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一年毛利润超130亿,农夫山泉“教科书式”的营销策略来了!

2020-08-18 16:42 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

最近,农夫山泉占领了各大金融版媒体的头条,据消息称农夫山泉已在 8 月 16 日通过港交所聆讯,预计将在 8 月 24 日开始招股,并于 9 月 4 日正式挂牌上市,其募资规模预计为 10 亿美元。

具有极高市场占有率的农夫山泉,为什么要上市?网传品牌发展遇见了瓶颈,也有人说是为了圈钱。可农夫山泉不像是差钱的主儿,据港交所披露的资料显示:今年前 5 个月农夫山泉收益为86. 64 亿,其中包装饮用水就卖出了53. 6 亿

据全球知名咨询公司弗若斯特沙利文报告显示, 2012 年至 2019 年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。在 2019 年,农夫山泉获得了不俗的成绩,其茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额君稳居中国市场前三位名。

据数据显示,农夫山泉 2019 年的毛利润率超过50%,其毛利润超 133 亿元

农夫山泉凭什么获得这么亮眼的成绩呢?这与农夫山泉的营销策略是分不开的。

积极拥抱新文化,

直播带货成绩不俗

在上周,农夫山泉与拼多多达成了战略合作,同时农夫山泉官方旗舰店在拼多多上线,以「百亿补贴交个朋友」为吸引,实现了上线当天销售额突破 280 万元,其中NFC果汁系列产品的销量就成功突破了 33000 件,据平台消息称,农夫山泉在拼多多平台上创下了新店开张首日消费额的最高纪录。

这不俗的成功并非一句口号就能赢得的。在拼多多平台上,上架了农夫山泉旗下的全线产品,换句话说即能够在拼多多买到弄到农夫山泉的所有产品。其次,农夫山泉依然用上了用户熟悉的销售“伎俩”「百亿补贴」「 1 元秒杀」「免费抽奖」「限时秒杀」的等活动,成功让消费者觉得自己占了便宜。同时,农夫山泉采用了迎合当代年轻喜好的直播卖货,与其他品牌主播耍嘴皮子不同的是农山山泉除了产品推荐,农夫山泉还设立了「工厂探访」等多场景互动形式进行直播,加上有力的优惠活动,吸引了超 40 万人观看。

在拼多多平台上的直播首秀取得不错的成绩,与农夫山泉的经营理念是分不开的。据农夫山泉副总裁周力表示:“我们时刻关注着消费市场的变化,无论是用户口味的转换,还是购物方式的改变。”推出具有农夫山泉品牌特色的直播带货,为用户带来了经济实惠的产品,又能实现品牌与消费者之间的互动,为企业带来新了增量市场,可谓一举多得。

花式广告植入,

与年轻用户交心

广告形式多样化的今天,农夫山泉也开始赶时髦在综艺节目中找到自己广告植入的方式, 在节目中找到合适品牌气质的广告方式,而这些年农夫山泉花式植入也是风生水起,令人觉得惊艳。

在各大热门综艺中仿佛都可以看见农夫山泉的身影,联手现象级IP《中国有嘻哈》用年轻人喜欢的表达方式与他们对话,预估让维他命水获得上 10 亿的市场曝光量。

在养成系综艺节目《偶像练习生》中,农夫山泉·维他命水的广告也花式呈现在广告中,让品牌Logo出现在年轻人的视野中。

想要与年轻人交心,就要用他们接受和喜欢的方式,除了在综艺节目中广告的呈现,农夫山泉茶π还联手阴阳师这一游戏IP进行深度合作,并将阴阳师的人物形象融入到包装中,既培养了品牌的忠实用户,又给品牌注入了年轻化的元素,让品牌拥有了年轻时尚的气质。

不仅仅卖包装水,

茶、果汁、咖啡应有尽有

其实,这么多年农夫山泉在品类上进行了拓展了,将水的市场版图进行了扩大化。在饮料饮用水方面,农夫山泉的事业版图就涵盖了咖啡、奶茶、茶、碳酸饮料、锂水、苏打水、  0 卡饮料、运动型饮料、维他命水等市场上流行的饮料。

最有意思的是,农夫山泉在硬料中提出了17.5°的营销概念,其水果糖酸比的概念是农夫山泉在行业内首创的,旨在告诉用户水果要酸甜相宜才是真实的味道。尽管售价不菲,但凭借着农夫山泉的市场影响力和新颖的营销概念,让农夫山泉17.5°的产品在同类产品中脱颖而出,获得了良好的市场口碑。

除此之外,农夫山泉的业务板块除了涵盖饮料饮用水,还有休闲食品如清Q嘴、母亲牛肉棒,健康养生品如养生谈龟鳖丸,农产品如17.5°橙、17.5°苹果、东北香米等。

打造契合品牌气质的营销,

实现品牌效应

1、两句广告

再往前追溯,就可以说是农夫山泉的两句广告语,成就了现在的农夫山泉。品牌的定位决定了其未来发展的方向,从一开始,农夫山泉就笃定了自己的发展方向和品牌定位。

农夫山泉,有点甜。

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

靠这两句广告语,成功搅动包装水市场的农夫山泉,可以说成为了广告行业争相报道的经典案例,时至今日农夫山泉的这两句广告语依然活跃与受用。比如,一提到农夫山泉,很多人就能自然的接上一句「有点甜」,这种魔性短小精干且具有记忆度的广告语,早已经被农夫山泉打造成了品牌的印记,让人能够很快记住品牌。甚至有用户表示喝了农夫山泉的矿泉水感觉真的有点甜一样,引导式的广告让用户深陷品牌打造的场景中,给人留下了深刻的印象。

2、持续的内容输出

a、连续推出“自然”主题广告

农夫山泉持续的内容输出,坚持围绕着自己的广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等搬到人们眼前,品牌产品的制作能够清晰可见,让用户喝的放心吃的舒心。

「什么样的水源,孕育什么样的生命」的广告中,农夫山泉连续几年通过镜头记录下了水源地的美景和水之间的融合,通过动物与生态环境的和谐共处的描述,展现出了农夫山泉水来自美丽和谐的自然,这种天然水的营销概念,自然也就深入到用户心中。

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从「农夫山泉有点甜」「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,到「什么样的水源,孕育什么样的生命」,品牌都围绕着「天然水」的营销概念,通过不同类型不同风格的广告去帮助品牌夯实营销传播的基础,让其营销概念能够走进用户心中。

b、生肖瓶,一个创意可以用 12 年

如果说广告语是为了奠定品牌气质和文化服务的,那农夫山泉生肖瓶的推出在结合中国文化的基础上去尽可能的吸引用户眼球,以便助力品牌实现超高的曝光量。

农夫山泉生肖瓶基本上每年都玩着「只送不卖」的套路,但是每一年都让用户无比的期待,这个一面世就获得设计行业肯定的创意,既给品牌打下了高端水的概念,又成功吸引了用户眼球。已经连续 5 年推出了生肖瓶,未来的 7 年仍然值得期待。

3、17.5°,富有品牌特色的营销概念

除了打造「天然水」的营销概念,农夫山泉打造的17.5°营销概念,依然有着品牌的自己的味道。17.5°是农夫山泉对产品精益求精的追求,更是农夫山泉产品在同类产品中能够脱颖而出的法宝。

17.5°的营销概念,农夫山泉也有着自己的玩法。

a、17.5°是农夫山泉对原产地的把控

如果才能保证自己的提供的产品具有17.5°的酸甜度,农夫山泉采用对原产地进行质量把控,不催熟不打蜡让水果自然成熟,既保证了营销概念能够实施,又为用户提供了高品质的口感。农夫山泉通过17.5°营销概念的运用,将高端农产品的品牌价值观植入到用户的脑海中,打造出了极致的用户体验感。

b、二维码溯源让用户更放心

为了让产品品质能够看得见,农夫山泉在17.5°系列产品中推出了扫二维码溯源,让用户能够深入了解到产品的生产、加工等信息,从而提高用户对品牌的信任度。

c、靠精美的包装吸引人

在颜值经济盛行的今天,农夫山泉早从 2016 年就开始去打造契合品牌风格和大众审美的包装,将具有异域风格的包装展现在大众眼前。依靠精美的包装去吸引自己的目标受众,从而增加品牌的曝光度,促成成交。

d、用动人的品牌故事感动用户

精致的包装、严苛的口感从何而来?农夫山泉将种植过程打造成了品牌的故事,依靠具有烟火气息的故事去打开用户心扉,从而引发情感共鸣。

农夫山泉 17.5°橙故事性广告片

写在最后

农夫山泉以水源地、产品产地为品牌形象的灵感来源,提出自然的营销概念,将好品质的品牌印象植入到用户心中,同时配合精美的故事去满足用户的生理和心理需求,让品质严苛、营销有趣的品牌形象深入人心。具有吸引力的广告、各类花式植入,加大了品牌差异化的效果,同时也让农夫山泉有了足够的曝光量,为品牌打下了良好的受众基础。而各类广告的花式展现,让最后的成交,成为了临门一脚的事情。

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