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让人欲罢不能的“声音营销”,钉钉 宜家 花西子都在玩儿

2020-08-15 08:40 · 稿源:营销看克公众号
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声明:本文来自于微信公众号 首席品牌家(ID:yingxiaokanke),作者:马克,授权站长之家转载发布。

有人说,摘耳机是新时代的脱帽礼。

从大街小巷到公交地铁,大部分人的耳朵上总是戴着一副耳机。耳机,可以说是当代人的保护伞。耳机这一头,是繁杂纷扰的现实世界,耳机那一头,则是独属于自己的精神家园。从耳机里传出的声音,是每一个人的灵魂伴侣,引发着内心的悸动和共鸣。

我也越来越发现,声音在品牌营销中,发挥着越来越重要的角色。声音营销,成了品牌和消费者沟通对话的“密码”。

为什么声音营销越来越重要?

从报纸、杂志、广播、电视这传统四大传播媒体的发展历史来看,声音是相对出现较早的一种传播形式。在还没有电视的时代,广播中极具感染力的声音,是品牌传播的重要载体。

随着电视的出现,由于在文字、声音、图像、色彩、动态方面的视听兼备,能带来更强的视觉冲击力,传播效果大大超过了广播广告,以视频为主的电视广告在品牌传播中占据越来越重要的位置,一直延续到如今的互联网时代。而声音,逐渐成为视频广告的一个辅助工具。

但近年来,品牌开始注重声音广告的一个重要原因是,移动媒体的出现。

从整个互联网环境来看,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等一众网络音频平台的崛起,挖掘出了声音在营销中的巨大潜质。

据艾瑞咨询数据,接近50%的用户曾购买过音频APP平台广告推送和呈现的商品或服务,接近40% 的用户曾购买过音频节目里广告或赞助中出现的商品或服务,音频广告的转化率效果十分明显。

从消费者角度来看,当眼花缭乱的碎片化信息抢夺着眼球,人们也渴望视觉上的解放,开始倾向于从音频中获取信息,消磨时光。

从传播特点来看在各种移动设备的助力下,声音具备了伴随性和全场景性。也就是说,无论我们开车、通勤、家务、护肤、运动、睡觉等,任何场景都可以接收声音信息,这是视频内容无法做到的。而且,听歌、听书、听课程、听相声……更多元的声音内容满足了人们丰富的精神需求,赢得大众的支持。

在移动互联网时代,声音潜藏着巨大的营销价值,让品牌营销具有更多可能性。

基于ASMR的声音营销 多维度刺激用户感官认知

对于声音到底如何影响消费者对品牌的认知,ASMR一词可以给出很生动的说明。

ASMR的全称是Autonomous Sensory Meridian Response,即自发性知觉经络反应,意思是指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激,在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感,又叫做耳音,或者颅内高潮。

这是一个描述感知现象的名词,通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的、舒适的刺激感。

在品牌的营销推广中,声音是一个经常用到的刺激消费者“颅内高潮”的重要元素。最常见的是在食物广告中。

在《人生一串2》的概念预告片中,烤串发出的滋滋响声,以及人们撸串时嘴巴的吧唧声,足以勾起我们的食欲,让人垂涎欲滴了。试想如果没有这些声音,只出现食物的画面,这种诱人的效果会打折扣很多。

再比如在薯片广告中,经常会听到清脆的喀嚓声,让人倍感解压。在饮料品牌尤其是可乐、雪碧等广告中,喝饮料时“咕咚咕咚”的声音、喝完后一声非常畅快的“咔~”,都可以让人感到清凉和畅快。

2017 年 8 月,宜家面对返校的学生党推出了一支长达 25 分钟的ASMR广告。在广告中,一个温柔的女声在宿舍里介绍羽绒服、衣架、灯泡等各种产品,同时一双手在这些产品上轻柔抚摸,从而产生舒缓的声音。而消费者听到这些声音,就会产生ASMR 感受,感知到宜家产品的舒适、放松。

可以看到,在ASMR的感知作用下,声音对消费者的影响效果冲破了听觉上的局限,而是可以实现味觉、嗅觉、触觉等更多的“通感”刺激,从而充分调动消费者的感官神经,与广告产生共鸣,更好地接收广告信息。

动人的声音,能引发消费者的情感共鸣

近年来,情感营销逐渐受到品牌的青睐,甚至连汽车品牌、科技品牌也希望用情感沟通来拉近与消费者距离。

这是为了提升品牌的内在附加值,满足消费者越来越重视的情感消费体验。面对让人眼花缭乱的品牌选项,年轻人几乎不再需要为产品功能发愁,在生活的衣食住行都被商家安排妥当后,选择哪一个品牌,则更多是从情感层面来考虑。

音乐则成为品牌打动年轻人、彰显消费主张的一个重要媒介。品牌进行情感营销的一个表现,便是邀请知名音乐人,打造品牌专属的主题曲。

仅是华为,就有高晓松作词的《荣耀》、爵士天后蕾恩卡演唱的《we are the brave》、歌手Delacey演唱的《Dream It Possible》三首主题歌曲。这三首歌不仅唱出了华为不断突破、锐意进取的品牌态度,更提升了华为在国内以及国际上的知名度。

其他品牌,诸如周杰伦为《英雄联盟》创作的主题曲《英雄》、美的x毛不易联手打造的《在无风时》、伊贝诗x张碧晨品牌歌《海面以下》,花西子x周深推出的国风歌曲《花西子》等,都是极具感染力的歌曲。这些歌曲甚至超出了营销广告的层面,传达出的是关于生活体悟、人生态度等更高层面的理念。

李奥贝纳曾说过,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。

这些关于梦想、励志、进取、治愈等角度的歌曲,是立足于品牌层面的情感对话,能让消费者感知到品牌的温度和价值,加深对品牌的认知,找到情感归属最终成为品牌价值理念的支持者和拥护者,和品牌站在统一战线。

当然,能让人产生情感共鸣的声音,绝不仅限于音乐。有的时候,源自生活最本质的声音,更能引起消费者的情感共鸣。

2020 年春节期间,卡萨帝以“一年中最珍稀的声音”为主题,发布了三支品牌TVC《饺子》《老友》《慢》。广告片是国内第一次使用“人头录音”和“杜比全景声”的品牌视频,放大了人们的听觉,用“声音”对过年阖家欢乐、其乐融融的氛围进行了极致渲染,从而带来了沉浸式的体验。

年轻化趋势下 BGM让品牌融入ACG圈层

近年来,出现了许多网络流行语,其中一个叫BGM,即背景音乐,源自B站。 2019 年,B站公布的十大弹幕热词中,“逮虾户”同样与BGM有关,它来自动画片《头文字D》中一段歌曲发音相似,代表着画面的速度感。

BGM已经成为品牌圈粉年轻人的一个有力武器,尤其是二次元音乐,可以让品牌快速和年轻人打成一片。

根据艾媒咨询的研究数据显示, 2019 年中国二次元用户规模约为3. 32 亿人,预计 2021 年将突破 4 亿人。

人们对音乐的追捧和喜爱从古至今由来已久,但当代年轻人对二次元声音的狂热,则是一个很独特的文化现象,尤其是在动画、漫画、游戏等ACG领域,除了BGM,包括歌手、声优等,都会受到年轻人的追捧。二次元便是品牌彰显年轻化属性、抢夺年轻用户的一大法宝。

比如酷狗音乐近年来便立足于布局在二次元领域的版权,先后与东宝动漫、Rambling RECORDS、MusicRay'n(主打人气声优业务)、Being公司等日本知名厂牌达成独家战略合作,成为了二次元群体聚集地,赢得了年轻用户的喜爱。

2020 年,品牌迎合二次元用户的重要表现,就是入驻B站,其中的佼佼者,则是钉钉。在钉钉的B站官方账号下,《甩钉歌》《巴颜喀拉》《极乐钉钉》等众多二次元风格的歌曲,让钉钉成功打入了年轻圈层,打破了用户对钉钉一贯的刻板印象。

玩转声音营销 哪些声音值得品牌留意?

1. 经典的声音

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。

一首经典的老歌,一句经典的广告语,一个经典的网络流行语,都是唤起人们内心情感共鸣、引起大众注意力的“万能钥匙”。

在怀旧营销的兴起下,经典的声音更是品牌营销的社交货币,可以引发大规模分享,降低营销成本。比如网易有道词典笔对《失恋阵线联盟》《好运来》《常回家看看》《不要生气》等一众经典歌曲的翻唱恶搞,便一次又一次地引爆了网络话题,也逐渐树立起了会玩、沙雕的品牌人设。

2. 魔性的声音

“奥利给!”“skr skr!”“淡黄的长裙,蓬松的头发”……

和经典的声音需要时间沉淀不同,魔性的声音自带洗脑传播的节奏和旋律,本身就具备了爆红的特质,能够在人群中迅速传播开来。

这样的声音运用,往往需要及时迅速,不然过了热度再拿来做营销,就显得品牌跟不上时代节奏了。当时如果魔性的声音经受住了时间的考验,就变成了经典的声音。

此前荒野乱斗拍摄的复刻六大名场面的广告片中,就是一个很好的例子。既有雪姨“开门哪,你有本事躲屋里,怎么没种开门哪”、王境泽“真香”这样的经典,也有李熙凝“淡黄的头发,蓬松的长裙”这样的魔性洗脑声音,从而引发了相当高的传播声量。

3. 纯粹的声音

当然,在我们看到的广告片脚本中,图像画面的呈现依然是主要部分,声音只是锦上添花。

但是,如果一个广告视频中尽可能地减少画面,提高声音的存在感,会产生什么效果呢?已经有品牌做出过尝试。

京东此前联合《向往的生活》推出了一支纯声音的宣传片,用大自然的篝火声、溪流声、风吹麦浪声,来传达诉求点。

大众同样拍过一支更加纯粹的纯声广告片,仅用一个进度条和汽车在前进、刹车、倒车等不同状态的声音,来展现汽车的各项黑科技。整个广告非常简单明了,创意十足。

视频来源:新片场

这样的广告有两大优势:

一方面,没有了眼花缭乱的画面干扰眼睛,消费者更能把注意力放在广告信息上,保证广告的更有效传播。

另一方面,在众多以画面为主的广告片中,这样主打声音的广告片显然能让人耳目一新,让品牌立马凸显了出现,抓人眼球。

所以,在为广告创意抓耳挠腮时,声音营销也许是一个不错的idea!

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