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从广告到生意,巨量引擎如何激发“新可能”?

2020-08-07 08:45 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授权站长之家转载发布。

“我希望我们所做的改变,是去给行业提供一个解决方案,而不是卖产品。”

7 月 30 日,巨量引擎举办夏季峰会Summer Marketing LIVE,宣布将其口号由原来的“让广告成为有用的信息”,变为“激发生意新可能”。

今年以来,广告市场深度巨变,企业主除了重视媒体曝光,更重视转化效率。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示:“希望巨量引擎提供的解决方案,能深入到生意的全链条中,给客户提供更大的价值。”

从流量思维到经营思维,巨量引擎正在完成一次跨越式巨变。

 靠流量稳赢的日子已结束

从 2019 到 2020 年,陈都烨在与各同行们的交流中发现,广告市场的关键词正发生着变化。

2019 年,市场关注度最高的 5 个领域是:私域流量、带货转化、短视频内容营销、新消费市场尤其是下沉市场、品牌年轻化;

而到了今年,CMO(市场总监)们谈论最多的分别是:如何做直播带货、如何从线下驱动的生意增长模型转移到线上驱动、销量、如何做真正的数字化转型,以及敏捷营销。

“今年以来,企业主们更希望能降低投入成本,通过营销能带动更多的转化与销售。”陈都烨这样总结企业主们关注领域变化的原因。

2020 年百大CMO关心话题Top5 /巨量引擎供图

在 2020 年上半年,“直播带货”成为了品牌主们认为的一个能带动线上转化与销售的最重要渠道。

3 月 5 日,携程发布“旅游复兴V计划”,联合抖音发起“宅家看风景”。 3 月 23 日,其掌门人梁建章在抖音开启直播带货之旅。

3 月 18 日,广州十三行服装批发档口老板娘@新小晴联动 10 家档口老板,将商场搬进直播间,创下 122 万总销售额。亮眼战绩下,线下商铺纷纷在抖音开播。

3 月底,路虎在抖音开启“ 30 小时云发布会”。据统计共售卖了“9. 9 元抵 2999 元”购车抵用券 2300 张,以及收到了 21 笔路虎汽车定金,最高峰直播间观看人数接近 5 万人。

“可见,企业主对于直播背后的认知,已经突破了原有流量层面只能用来做广告、品牌展示的局限,而是可以用来去获客、进行用户管理、交易管理等各方面,以此全方面提升企业的效率。”陈都烨说。

汽车行业在巨量引擎平台上的需求演变 /巨量引擎供图

来自用户端的细节变化,给巨量引擎带来新的思考。

“以前,平台只关心如何让企业的信息更好地在用户面前曝光,去将流量转化为营收,而用户只是被动地接受这个信息。如今看来,整个广告营销服务的价值还没有深挖出来。”巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯说。

广告是营销的手段,而营销又是企业经营的一部分。在企业的生意场中,广告和经营是解决问题的一体两面。

“这是一个完整的链路,不单是一个流量效率的问题,它其实更需要去经营,帮企业实现更高的转化与效益。” 陈都烨说。

这是一种长期趋势。

有市场分析人士认为,巨量引擎此次谋变,是在积极寻求流量优势之外的新价值,是平台现有能力价值的延伸,站在更高的格局来重新看待生意、经营,从探索和创新中创造更多新可能。

巨量开启“新引擎”

早从 2017 年起,巨量引擎就开始谋求变化。

当时,巨量引擎就把关注点放在了“如何帮助企业做品牌号和企业号”上,认为广告只是门面,企业有更多自己的私域粉丝和达成交易才是目的。

在这个过程中,陈都烨逐渐总结了巨量引擎探索出的两条链路。

一是内容相对闭环的链路。企业可以通过平台号和企业号的方式,将流量直接沉淀到它的企业号上,进行粉丝管理、用户挖掘等,完成从公域流量到私域流量的转变。

这也是巨量引擎所设置的“一个阵地、多个场景”营销格局。

一个阵地,指的是企业在企业号上可以互动、直播、搜索,通过小程序和电商实现转化,还可以以一个账号矩阵的结构去管理他们的阵地、内容、粉丝、交易等。

而多个场景,指的是企业可以通过直播、支持到店的本地等多样场景实现交易。

二是交易的闭环链路。比如开设小店,直播带货等。“经营的属性,就是在流量基础外,巨量引擎帮企业去管理客户,内容、货品、服务等。”陈都烨说。

巨量引擎打造的“一个阵地、多个场景”模式 

巨量引擎供图

可见,巨量引擎正在从“轻”变得“重”起来。以前,它只是在“广告营销”上着力,如今它正朝着企业全链路服务的方向进发。

以君乐宝在抖音上的传播策略为例,它不仅只简单地做了开屏广告或插屏植入,而且还调用了诸多玩法做了一组内容营销。比如,君乐宝推出了线上互动得红包,线下购物得优惠的活动,协同线上和线下发展;此外每周还举行微综艺互动直播和互动小游戏,将产品销售、品牌推广与粉丝管理全部打包在一起进行综合管理。

品牌君乐宝在抖音上的营销策略

做广告,意味着精准投放,注重投入产出比,本质上是一种营销;而做生意,意味着经营,深度参与企业线上战略,从内容、用户管理、交易到客服,更讲求服务。

以平台为媒,用户与企业的互动构成了“泛内容”的生态。企业加入用户生态,不仅提供用户所需要的信息与内容,也为用户带来商品与服务。两者成了相互促生的关系。

新营销环境下,企业、平台、用户关系发生变化 

巨量引擎供图

想起来轻松,但挑战也来了。对于互联网公司而言,数据是最敏感的资产,任何公司不可能与其它公司分享。但巨量引擎也找到了恰当的解决方案。

这个方案是在巨量引擎与京东的合作中积累出来的。它基本的逻辑是企业的数据不放在巨量引擎的服务器上,而是在第三方找一个地方,双向数据加密,在第三方让模型跑起来,不断优化效果。

新的工具也在不断投入。巨量引擎最近就将推出“优效智达”产品,它能做到跨端整合,优化Reach能力,降低CPUV(单客获取成本),提升投放效率。

我们平台要做的就是如何去搭建一系列的工具去辅助用户去决策”陈都烨说,“这是一个巨大的开放平台,欢迎任何生态的接入。“

可以说,巨量引擎的营销新转盘已经转动起来了。

 激发生意可能性

陈都烨说,巨量引擎对自己的定位一直是内容创作及分享平台,以UGC和PGC为核心,这种内容平台具有很强的延展性,可以连接的东西很多。

但内容具有很高的门槛,很多广告主可能并不知道短视频怎么玩,怎么直播。而巨量引擎,则要扮演企业在线上的“左右手”,借助一些列工具去帮助企业链接线上商业体。

巨量引擎的部分营销方案展示 /巨量引擎供图

“我希望我们所做的改变,是去给行业提供一个解决方案,而不是卖产品。”陈都烨说。

以游戏行业为例,“如果在以往,巨量引擎会给客户讲故事,绕着流量转。但现在,巨量引擎会思考如何给客户带来真正受益和长期价值。以往如果只做品牌展示就够了,但现在,还要提供包括App下载、客户付费等后续服务,让企业能真正感受到利益和价值增量。” 陈都烨说。

在巨量引擎的“生意”图景中,线上的“企业”更多像是一个内容创作者。他拍视频、开直播,分享观点,聚拢粉丝。而巨量引擎,更多扮演“辅助工具”的角色。

企业与字节愈发呈现强链路关系 /巨量引擎供图

“你可以称他们为BGC。”陈都烨说,B指的是brand。而以往,人们提的最多的是PGC和UGC。

巨量引擎正在努力利用平台方的内容优势,结合品牌需求,探索一条新的营销路径。这种路径,显得温和而具有强大的渗透性。

它将内容成了粘合剂,将商业的逻辑化成了细雨,在无声中完成了品牌沉淀与转化。这种转化投入低,收效高,粉丝粘性大,能实现高转化。

巨量引擎调研发现,大客户通过全量数据同步,在成本降低的情况下,实现了转化30%的增长。从原来用户激活到购物车,到下单进行投放,加购成本,用户加购成本可以下降30%。直投成本可以下降45%,最终对这一部分广告主带来ROI提升50%。

市场分析人士认为,数字化经营浪潮已来,巨量引擎从全局提效出发,以内容为载体,串联起企业、用户与平台数字共生的生态,将为实体企业转战线上,深度连接平台与用户,提供更丰富的连接,激发生意的无限可能。

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