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土味营销,是如何成为爆款的?

2020-07-30 08:37 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

  • “你知道我的缺点是什么吗?缺点你。”

  • “今天喝了伏特加,去了宜家,可还是更想和你回家”

  • “从今以后我只能称呼你为您了,因为,你在我心上”

这段时间,不管是在各大社交平台,还是综艺节目里,我们经常能够听到这样的句子,俗称“土味情话”。这些土味情话不仅引起了用户的注意,还引起了很多品牌们的注意,他们纷纷开始利用土味情话进行营销。

名创优品的品牌蓝V:“不是吧!!!今天买了哈密瓜,吃了西瓜,还是忍不住喜欢你们这些小傻瓜”。荣耀手机的代言人视频:“你觉不觉得荣耀 30 系列有点怪,怪好看的!”巧乐兹雪糕棍上:“最近很喜欢你,最远也是”......

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这些品牌利用土味情话进行营销的方式,我们可以称之为土味营销。当然,除了利用土味情话进行营销,土味营销还包括很多内容,今天,就让我们从土味文化出发,聊聊土味营销。

01.

从土味文化出发的土味营销

土味文化:是伴随网络直播视频流行起来的一种网络文化。“土味”不等于“乡土气息”,也不是一个贬义词。恰恰相反,带着“土味”前缀的内容往往更加接地气,更加容易拉近和用户的距离。风格多元的“土味”内容,加上新媒体平台的助推,让很多下沉市场的人们在土味文化中找到了存在感和价值。

在新媒体时代,新媒体平台成为人们获取信息的主要阵地。新媒体平台助推了土味文化的爆火,在快手平台出圈的“一给我里giaogiao”giao哥,出于快手火于B站的“奥利给”大叔黄春生,在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐,因微博热搜走红的“眉有办法”小吴......

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除了这些出圈的土味网红,还有腻人也撩人的土味情话、洗脑的土味神曲、传播甚广的土味视频......

随着这些带有“土味”关键词的人和内容走进大众视野,土味文化的影响力逐渐扩大,为品牌的土味营销打下了群众基础。

品牌在洞察到土味文化的盛行之后,开始利用“土味”这一关键词,探索土味营销,将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。

02.

土到极致便是潮?

土味营销是如何成为刷屏爆款的

土味文化延展出来的土味营销,是如何被大众接受和喜爱,成为品牌营销新趋势的呢?

1、 以接地气的营销方式吸引受众

土味的另一个意思,就是接地气。一个品牌的广告如果高高在上,必然会拉开和受众的距离。而品牌通过土味营销,选择更加接地气的方式和用户交流,可以消除品牌和用户的距离感和陌生感,让两者之间的对话更加顺畅。

例如国际潮牌Supreme在社交平台上的土味营销。随着抖音上“万物皆可Supreme”的走红,“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭,为Supreme营造出了火热的话题,为品牌赚足了流量,也让越来越多用户开始了解Suepreme,消除了用户和潮牌的距离感,扩大了品牌的受众群体。

2、以接近生活底色的内容引起受众情感共振

想要得到用户的喜爱,不仅营销模式要接地气,营销的内容也要接近用户真实生活,能够引发用户和品牌的情感共振,这样才能够进一步提高用户粘性,让用户更愿意主动地参与到品牌构建的语境中去。

疫情期间,老乡鸡的发布会视频火了。和我们印象中的发布会视频不同,这个视频,选择了一个农村的场景,董事长“老干部”式地坐在红布桌后,旁边摆放着大喇叭和老式茶缸,后面还有一块大黑板。这些元素,无一不“土”。但在这样的“土”中,却透露出了真实,契合了疫情期间大家宅在家,对于乡村生活的共鸣,也引起了受众对于乡村生活的怀念,引发了用户和品牌的情感共振。

3、以有新意,年轻化的广告迎合年轻人心理

随着 90 后、 00 后年轻人逐渐成为主流消费群体,品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬,符合年轻人追求个性的心理需求。因此,品牌们纷纷走上土味营销之路。

喜茶前段时间的反差感土味营销就赚足了人们的眼球。为了推广新品,喜茶制作了一支复古又土味沙雕的广告视频。“座机”画质、4: 3 的彩色电视、五毛钱特效以及浓浓的播音腔,让人仿佛置身于多年前的电视购物广告。

喜茶还称自己为“喜茶吃瓜公司”,借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群,拉近和年轻人的距离,同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。喜茶的这波土味营销,无疑是抓住了广大年轻消费群体的喜好,成功完成了出圈儿。

03.

土味营销

也有禁忌

尽管有很多土味营销的品牌做到了成功出圈儿,但是同时,在探索土味营销方式的路上,也有一些品牌,由于对品牌调性和营销底线不够明确,在土味营销中翻了车。他们的失败,也值得我们借鉴。

1、土味营销,切忌与品牌调性相悖

尽管土味营销能够收获流量和消费者的喜爱,但品牌想要进行土味营销,不能盲目,需要考虑到自己的品牌调性。比如对于用户群体较为小众的高端品牌,采用土味营销可能会消解品牌自有的价值内涵。

曾经迪奥就由于一支土味广告遭到群嘲,电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式,让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”。这则广告让迪奥失去了品牌格调,自降身价,在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。

2、土味营销,切忌低俗化

土味营销,不是低俗营销的遮羞布,品牌不能为了流量毫无下限。擅用土味营销,不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。

比如曾经的椰树牌椰汁,广告词“我从小喝到大哦”配合性感美女的海报图片,被大众质疑是软色情的擦边球广告,不仅低俗,甚至存在虚假宣传,让这一经典国产品牌的口碑大跌。

04.

结语

当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势,品牌要做的,就是知己知彼,认清“土味”魅力所在,为己所用。

当然,土味营销归根到底也只是品牌营销方式的一种,并不是全部,品牌不能完全依赖土味营销。品牌营销,归根结底还是要迎合消费者的喜好,进行策略的调整,在深刻了解消费者需求的基础上进行多种营销方式的探索。

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