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“时间墙”VS“付费墙”:新闻媒体如何摆脱对社交平台的流量依赖?

2020-07-23 08:41 · 稿源:德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),作者:汪尧,授权站长之家转载发布。

还在谈传统付费墙的你已经out了!今天我们来聊一聊海外新兴的“时间墙”。“时间墙”是一种全新的内容付费模式,顾名思义,它将时间作为判断用户是否需要付费的决定因素。包括德国最大的地方新闻媒体之一Madsack、美国新闻网站BoiseDev以及瑞典MittMedia,都对“时间墙”模式进行了有益的尝试,并取得了不错的成绩。

新的付费模式——“时间墙”正在兴起

先看几个案例。

1、Madsack:引导用户频繁访问网站 

Madsack旗下拥有《Hannoversche Allgemeine Zeitung》《Leipziger Volkszeitung》和《Lubecker Nachrichten》等多家刊物。该传媒集团致力于在 2020 年年底前增加 3 万个付费订阅用户,并在未来 5 年内成长为德国最成功的高质量地区数字新闻媒体。 

Madsack在 2019 年年中时推出了“时间墙”付费模式,允许用户在内容发布后的一小时内免费阅读内容,时间一过就会将内容置于付费墙后。该公司希望在开启“时间墙”模式的前 18 个月里能获得2. 5 万个新的订阅用户,在该模式推行的第 6 个月,此目标已经超前完成了一半。Madsack的首席数字官Bernhard Bahners认为:“与传统的付费模式相比,‘时间墙’对读者形成了更明显的激励,有限的时间促使他们更快地采取行为,以及更频繁地访问网站,最终拉动了订阅量的增长。” 

由于用户不想错过每一篇最新发布的文章,这种模式会促使他们经常访问网站,相当于将用户的阅读体验游戏化,而这是Madsack留住用户的关键。 

2、BoiseDev:订阅用户优先获得内容

美国新闻网站BoiseDev将“时间墙”引入到更广泛的业务领域,比如将付费会员和电子邮件通讯融合打通。该网站的付费会员可以通过电子通讯优先接收到最新资讯,而这些内容第二天才会发布在网站上。会有一定比例的付费会员次日回访网站,贡献一定的阅读量;这一举措也有力地刺激了订阅数量的增长。

BoiseDev的发行商Don Day说:“时间墙让会员获得了有形的好处,即他们用付费换取内容的更早访问权,又能保证收费墙的持续运作。”今年早些时候,BoiseDev实现了首年的付费订阅目标,这让整个团队深受鼓舞,因为他们在不将任何文章锁在公众之外的情况下,产生了数万美元的收入。 

3、Mittmedia:第一个小时免费

瑞典MittMedia研究发现,一篇特定的文章中,只有20%的新增订阅用户是在文章免费开放阅读的前 60 分钟内付费订阅的,而大部分的订阅用户都是后来慢慢订阅的,MittMedia的数据策略主管Magnus Engstrom表示“数字付费业务的商业模式是一种长尾模式。”

注:数字付费内容在前 60 分钟内的订阅转化趋势 (来源:Mittmedia)

Mittmedia决定采取和Madsack类似的“时间墙”策略,即在文章发布后的第一个小时里可以免费访问,读者在浏览文章的同时可以看到一个倒计时钟,这会显示文章剩余的免费阅读时间。在此策略的帮助下,MittMedia的订阅用户转化率提高了20%。MittMedia的付费模式降低了对媒体推荐流量的依赖,数据显示,86%的用户访问流量直接来源于网站,社交媒体和搜索引擎分别只贡献了5%和7%。

全球媒体的付费墙分布情况

虽然“时间墙”似乎被证明是一个行之有效的方案,但其占比仍较小。就全球新闻媒体而言,多数仍在内容付费实践的道路上探索,经过几年的努力,目前形成了几种较为典型的模式,大多采取免费+付费的折中方法,即对少量的精品内容、数字化产品实行有限收费。INMA近期对全球 569 个使用率较高的新闻媒体网站进行调研发现,在受访的 33 个国家和地区中,39%的媒体机构对在线新闻采取收费举措。

其中,47%的受访媒体的付费墙提供增值内容,简而言之就是它们提供的多数内容均面向所有用户免费开放,只有少数精选的优质内容需要用户额外付费,这一模式的一个典型代表是德国的数字媒体Bild。

此外,18%的媒体设有一个可供用户免费访问的网站,但其纸质内容的数字化版本是收费的,英国《每日邮报》目前采取的这一模式正面临衰落, 2018 年该项数据为32%。

再者,12%的媒体允许用户免费阅读一定数量的内容,如英国的《卫报》。与此同时,12%的受访媒体用会员捐赠的模式取代了付费墙,如美国的《纽约时报》,这一模式正在受到更多媒体的欢迎,两年前只有1%的媒体使用该模式。

还有6%的媒体采用了“硬性付费墙”,这些网站通常会限制整个网站的内容访问,如英国的《泰晤士报》,相较于 2018 年的8%,今年的占比略有下降。

此外,还有5%的媒体采用了混合付费模式,如《挪威晚邮报》(Aftenposten),该比例略高于 2018 年调查时的3%。

注: 2020 年新闻媒体付费墙的分布情况 (来源:Inma)

目前,全球新闻媒体的付费模式大致可以归结为硬性付费墙和软性付费墙两种模式。所谓硬性付费墙,是指强制用户付费的订阅模式;而软性付费墙的收费策略则相对怀柔,通过一些迂回的方法,让用户更容易接受。前者以《华尔街日报》为代表,但这种付费模式也存在明显的弊病,因为它对多数内容设置了较高的付费门槛,往往容易造成网站的访问流量大幅下降,除非有其他收入进行补充,否则订阅收入一般难以弥补读者流失对广告价值带来的负面影响。因此,除了内容极具竞争力的大型新闻媒体仍在继续推行之外,不少跟风的“腰、腿部”媒体现在都不得不放弃这种模式。

注:《华尔街日报》推行强制付费订阅(来源:《华尔街日报》)

对于设立软性付费墙而言,现在媒体主要采取的两种较通用的模式是免费增值付费墙和计量付费墙。采取前一种模式的媒体,会想方设法帮助用户绕过付费墙,比如与广告商合作,推出的“免费订阅”活动,从而避免流量的大幅跌落,这种模式目前被45%的受访媒体采用;而对于后者,媒体一般会定期向用户开放一定的免费阅读次数。举个例子,Wired读书每个月可以免费阅读 5 篇文章。一定数量的免费阅读就像“诱饵”,当用户试读到有价值的内容后,多数的读者会选择用付费的方式来扩大自己的阅读面。

注:Wired网站的计量付费页面(来源:Wired)

结语

全球传统媒介的生态大“气候”并不安详,广告收入缩水、流量被平台瓜分,种种情况迫使媒体将更多目光转向付费订阅。经过几年的探索,付费订阅的模式在不断拓展,现在小有流量的“时间墙”,已经被不少“先遣部队”证实其有效性。除了传统的订阅模式,媒体在内容付费的运营模式上,也有了更多的选择。给用户制造更多的新鲜感,对打破订阅疲劳的瓶颈也有所助益。

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