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直播电商这波,抖音快手干不过淘宝

2020-07-20 17:59 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,授权站长之家转载发布。

就像阿里死活做不成社交,做内容大文娱也不上不下一样,抖音快手凭什么能做成电商?

也许是冥冥中的集体潜意识吧,中国互联网不允许出现辣么牛逼的存在。

2020 年,直播电商风起云涌,淘宝抖音快手三国杀,腾讯京东拼多多悄默默入局。这一波直播风潮,谁能笑到最后,拿下直播电商铁王座?

就现在观察下来,抖音快手也许仍会保留电商份额,但最后收割流量的却会是淘宝。

何出此言,且听我一一道来。

淘宝、淘宝双十二

 抖音快手出不了李佳琦、薇娅

目前抖音快手的卖货数据貌似还不错,但如果把视角放大,你会发现不论是快手的老铁义气还是抖音的精致人设,归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”,粉丝必然有离去的那天,而且速度越来越快。

抖音快手做电商,说白了就是收粉丝税,捞快钱。

1. 主播不具备持久卖货的基因

抖音快手主播们直播卖货的底气在于,经过他们长时间的内容耕耘,或者因为专业内容,或者因为有趣人设,收割到了一波粉丝流量,寄希望于把流量变现。

貌似合理,但流量≠变现。

内容流量是情感考量,直播卖货是利益考量。这是两套完全不同的逻辑。做内容考验的是对粉丝情绪的洞察力和内容的良好展现力,卖货考验的则是对产品、价格、服务等的把控以及对种草、话术、活动等的专业度。抖音快手的大部分主播并不具备这个能力。

靠情感可以让粉丝买单一次两次,但如果要持续买单,粉丝对主播的考量标准将从内容主播切换到带货主播,由情感关系切换成利益关系,进入冷静消费期。

主播们的优势在于对粉丝很了解,和粉丝建立起了很好的情感链接,但这种喜好和信任并不足以覆盖粉丝的理智。谁的钱都不是大风刮来的,对吧。

至于明星带货,肯定也不是常态,因为影视行业比卖货赚钱。明星的立身之本也是唱歌跳舞演戏,不是产品带货。

从新抖数据也可以看到,明星带货普遍“出道即巅峰”,之后断崖式下跌。

2. 卖货并没有想象中那么简单

为了卖货,京东的物流投入,耐克的研发投入,百事的营销投入,都是以亿来计算的,还是美金。

根据Questmobile, 2020 年 1 月抖音、快手MAU分别达5.5、4. 9 亿,合计超 10 亿,但卖货并不是有钱有流量就能做的生意。

直播的爆发式销售离不开长时间的品牌沉淀,一个主播再受欢迎也不可能代替品牌前前后后真金白银的投入。

主播的作用并没有我们想象中的那么大,频繁翻车的直播间也证明了这一点。

现在的直播带货更多是“看热闹、搞促销、造概念”的合流,最终直播必定要从娱乐型经济转为基建型经济,从看热闹转变为理性消费。这时候,专业做内容的主播,在卖货上就更比不上专业带货主播了。

没了流量红利,没了病急乱投医的品牌商,主播们的带货收入锐减,最后带货收入可能还不如老老实实做内容。

潮水褪去,直播也只是另一个稍显特殊的售卖渠道而已,不比广告恰饭强多少。

3. 淘宝才是带货主播的归宿

抖音和快手那么多主播,必然会出现一些带货非常专业的主播,之后是留下来还是去淘宝?我的看法是除了辛巴等与平台深度捆绑的头部主播,没有供应链支撑的主播会选择去淘宝。

第一,用户的认知是非常顽固的,抖音快手就是一个休闲娱乐平台,不是购物平台。当你的基本盘变成带货之后,留在抖音快手必然会对粉丝的认知产生割裂。“我是来刷视频的,结果你让我买东西”。这样不符合粉丝期待,流失会很大。

第二,带货是一件系统且专业的事情,直播间是表象,背后有一整套东西。人的精力是有限的,这部分最好由平台来解决,很显然,卖货这方面淘宝才是专业的。抖音快手也不可能抛弃自己的基本盘转成电商公司。

抖音快手做不了电商

为了抓住直播电商这波风口,快手电商产业带做得风生水起,抖音更是把电商调整成了一级业务部门,似乎可以轻松再造一个电商生态一样。

但历史的经验告诉我们,电商从来不是一门有钱有流量就能做成的生意。遥想当年的飞凡网,号称“腾百万”,结果成立悄无声息,死了同样悄无声息。

1. 电商是互联网上的重工业

10 年前,谈及电商企业的核心,刘强东说:“所有庞大的体系,绝对不是一个有钱的企业,可以短时间建立的。”

阿里巴巴 2003 年成立,阿里的实力从去年双十一的一组数据可窥一斑:物流订单12. 92 亿、阿里云峰值54. 4 万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处理峰值 6100 万次、淘宝直播促成交易近 200 亿……

京东商城 2004 年成立,自 2007 年自建物流体系,截至 2019 年 6 月,京东物流亚洲一号智能物流园区达到 23 座,数量继续增加,形成北京、上海、广州等八大物流枢纽,同时也是亚洲电商物流领域规模最大的智能物流仓群。

要做好电商,除了时间和金钱,还需要物流、技术、商户、数据、人才、经验等多方面的积累,这显然不是抖音快手可以随随便便就能做起来的。

当年的微博,流量庞大、大V云集,兴冲冲搞电商,即使出了张大奕这样的带货红人,最后还是没能成气候。

做内容社交可以轻资产,但电商却是实实在在的重工业。

2. 流量、达人并没有想象中那样奏效

在经过市场初期的混乱过后,相比起直播车、钻展这样的传统电商营销方式,直播电商在获客成本和转化率上已经不再有明显优势,甚至因为明星、网红的高额坑位费,以及层出不穷的刷单造假问题,直播电商的ROI越来越差。

直播电商的最大价值实际在于粉丝信任。据电商业内人士介绍,直播电商的粉丝回访成本几乎为0, 而传统电商的的粉丝回访成本甚至能达到 300 元。

信任的来源是粉丝,抖音快手既有流量又有达人,按说信任应该不缺,但实际上两者并没有打造并转化这种信任的成熟路径。

在抖音做直播带货,指望粉丝买单是行不通的。因为抖音采用中心化的流量分配原则,粉丝喜欢的是内容而不是达人,粉丝粘性相对较弱。

要想保证直播间的人气必须向平台采购流量,这跟淘宝的直通车并没有本质区别,但很明显,在粉丝质量、转化路径、投放策略上,淘宝更加专业。

而在快手做直播带货,虽然老铁们的粘性很高,但浓厚的家族氛围拉高了卖货壁垒,粉丝更像是老铁的“私人财产”,这大大限制了达人卖货的范围。如果不是辛巴、散打哥这样的大主播,直播带货也仅仅能温饱而已。

3. 电商不一定比内容赚钱轻松

如果一定要硬着头皮做,不是说不行,毕竟有钱有流量,基础条件已经具备。问题是值不值得做。

抖音快手的本行是内容社交,并不具备做电商的基因,如果要大力做的话,不仅要从头搭建电商团队和电商生态,关键还需要解决和本业务的冲突磨合问题。这是一个极大的挑战。

当年的腾讯为什么放弃做电商反而入股京东,因为算下来发现自己做还不如入股京东赚得多。

作为一家轻资产企业,腾讯的毛利率原本一直维持在65%以上。但在 2012 年收购易迅后,毛利率迅速跌至58.5%,原因是电商业务是一个毛利率还不到10%的赔钱货。

本身抖音快手的变现方式就很多,除了传统的广告和游戏外,深挖内容价值无疑更符合平台的属性,比如IP孵化等。

4. 直播带货会在抖音快手消失吗?

如果把淘宝的直播带货比喻成传统模式,那可预见的,抖音快手有很大的机会摸索出适合自己的直播带货模式。毕竟抖音快手沉淀的社交信任和流量太多了。

就我判断,知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的机会。

对于品牌商来说,在抖音做品宣、在快手清库存会逐渐成为常态,也更能发挥各自优势。抖音的“精致人设”更符合品牌期待,快手老铁的超强带货力则为清库存提供了新途径。

对于白牌来说,各类批发商、小店主或者果农如果因为各种原因不适合在淘宝开店,抖音快手会是个不错的卖货渠道。这时候直播就跟微商一样,纯靠信任卖货。

当然,直播电商虽然会在抖音快手长久存在,但平台会控制在一定的比例,就像是广告营销号一样。

抖音快手的基本盘是休闲娱乐,而不是广告、购物,平台会允许主播们靠广告、直播带货恰饭,但绝不会让铜臭味太重,影响平台氛围。

最后就是擅长带货的带货,擅长广告的广告,合理恰饭不喧宾夺主就好。

现在直播带货的确很热闹,平台、资本把概念也炒得很热,但决定一件事情成不成,从来都是人民需不需要、大环境允不允许,而不是平台想不想。

既然自己做不划算,抖音快手的这波直播带货流量,能消耗掉的也就只剩下淘宝、京东这些电商专业玩家了。

如果抖音快手只是想过一把直播电商的瘾,没问题,但如果想真刀实枪地干,够呛。

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