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这届315,互联网企业成了配角

2020-07-16 22:41 · 稿源:罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

这届315,哪些企业在排队道歉?

这届 315 应该说是最特别的一届:因为疫情原因,被迫延期到 7 月 16 日晚上才举办。

315 晚会有一个别号是“公关节”,每个企业的公关都会严阵以待,被点名的品牌的公关彻夜不眠,未被点名的品牌的公关,应该都会长舒一口气。

消费复苏成为后疫情时代的社会大事,今年 315 晚会主题是“凝聚力量、共筑美好”,凝聚政府、企业、社会和每一位消费者的力量,用法治的力量构筑良好的经济生态,保民生,促消费,因此晚会积极关注新产业、新业态和新消费模式,“它们在不断拉动消费,增强中国经济长期向好新动能的同时,也需要构筑更为公平、阳光、完善的市场环境,让生活更加美好。”

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被点名的品牌全都跟民生息息相关:海参、汉堡王均属于食品;问题毛巾属于日用品;新车变速箱故障的五菱属于汽车;“惊”装修的万科属于房产;套路推销的可诺丹婷美容院属于生活服务;广告出问题的趣头条属于资讯内容服务;退费难的嗨学网属于在线教育;手机窃贼插件关系到隐私安全,覆盖人们“吃穿住行用”方方面面,且不少都关系到消费升级。

看完今年 315 晚会后,我有如下观后感:

第一:互联网不再是重灾区,说明新经济特别是新消费已成社会基础设施。

这些年上过 315 的互联网知名品牌不胜枚举,最让人印象深刻的是 2016 年的 315 晚会,当年 12 个案例:饿了么外卖、车易拍二手车、跨境电商、假牙、红参、食用油等食品药品、道有道恶意扣费、电烤箱、刷单帝国、刷信誉、二维码欺诈、免费WIFI…其中除了假牙、红参、食品和电烤箱之外,几乎都与互联网有关系。

互联网品牌占据半边天,侧面说明互联网消费的举足轻重,当时,“互联网+”甚嚣尘上,很多新消费模式在发展初期,存在不少这样那样的问题。

几年后,互联网消费环境变得更健康更成熟更规范,这次 315 晚会上,互联网品牌占比很小,反而是传统行业的品牌占据最多席位,一定程度说明互联网驱动的新消费已成为社会基础设施,不再被重点关照。疫情期间,互联网也呈现出对消费的强劲拉动力,以及与线下高度的互补性。相信在后疫情时代,互联网对于消费复苏会贡献更多力量。

第二:互联网企业反映相对快一些,更加重视与公众的沟通,这一点值得传统品牌学习。

针对 315 晚会,成熟的企业都有至少一套应急预案,万一被点名应该如何表态、如何应对,但凡有个公关部或者公关岗位的公司,都清楚应该如何去处置,一般来说都是“道歉、彻查、整改”三部曲。

本次 315 晚会后最先对外表态的是趣头条与嗨学网,此后才是汉堡王、五菱通用汽车,截至发稿万科仍未表态,我认为这样的时间差一个是反应出互联网企业的应急反应能力更强,以及与对公众沟通更重视,互联网企业往往采取扁平化管理形式,对各种事件响应都会更加迅速,而不像一些传统巨头或者说跨国企业要层层授权。另一个则是互联网企业更善于应用互联网平台去与公众沟通,比如嗨学网、趣头条第一时间都在微博表态,再被媒体报道推送,微博是企业与公众沟通与公共发声的第一平台。

这里有一个小细节很有意思。嗨学网在微博表态:“针对 315 晚会报道的嗨学退费难问题,嗨学高度重视,对此,嗨学于第一时间成立特别工作组,对相关事件展开调查,并将及时向社会公众通报进展。”态度看上去很好,然而却禁止网友评论。

我发现不止一家企业/明星早遭遇负面后,对外发声时会“禁止评论”,或者在公众号下只筛选“正面评论”。我认为这样的小心思,不只是不会杜绝公众差评,然而会造成舆情反弹,人们在你账号下不能评论,在别的地方会加倍奉还,这样做的唯一价值恐怕就是眼不见心不烦,自欺欺人。此时此刻,100%坦诚沟通比什么都重要。

第三:观众的记忆或许不会超过 24 小时,然而社会一定会给予负面对应的“回报”。

朋友圈有人说,现在企业对 315 晚会已经不怎么在乎了,因为越来越多人不看电视,这就是大错特错了,央视早已完成新媒体转型, 315 晚会也会得到大量媒体全网深度“轰炸式”报道,其影响力绝对不能小视,说全网关注不夸张,要不很多大公司不会严阵以待。

不可否认,互联网用户的记忆是非常短暂的,明天或者后天他们的注意力会别的事情吸引,往往不会因为某品牌登陆 315 晚会就将其拉黑,品牌业绩也可能不会受太大影响。很多上过 315 晚会的品牌在整治问题后,现在依然活得很好。 

然而品牌不应该只关注销量这样的数据,如果只看销量就没品牌什么事了,品牌建设本就是滴水穿石的,说到底做品牌做的是人心,得到人心要日积月累,失去人心却是分分钟的事情,上 315 晚会对品牌美誉度损伤非常巨大。就算消费者因为利益绑定、习惯使然、没有选择等原因继续不得不使用你的产品与服务,但如果你不再占据人心,恐怕失去消费者,最终失去市场,也只是时间问题。

更深层次地看,上 315 晚会,会引发监管部门采取新的整治措施,会吸引媒体蜂拥而至展开系列深挖报道,甚至会动摇投资者对企业的信心,比如本次登陆 315 晚会的趣头条,被点名后股价就一度重挫超过10%,市值缩水超过 1 亿美元。

曾被媒体点名的互联网广告平台不少,比如有一次互动百科被 315 晚会点名,也是广告引发的问题,互联网广告是现实世界的映射,平台如果不严加审核、不做好广告生态建设,翻车是迟早的事情,惟愿趣头条可以像其声明一样,“充分意识到在平台广告生态管理方面仍有诸多不足”后,治理好广告生态。

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