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刷单率98.9% 直播带不动货

2020-07-07 14:30 · 稿源:铅笔道公众号

声明:本文来自于微信公众号 铅笔道(ID:pencilnews),作者:希   言,授权站长之家转载发布。

风光无限的直播带货,似乎已经开始“带不动”了。摆在创业者面前的,有两大难:找网红带货难,自己出马带货也难。

创业者陈毅(化名)最近便陷入了“两难”窘境。他甚至没有弄明白,直播带货是怎样一路爆火的。但因为害怕被时代抛弃,在没有想明白的情况下,他提前行动了——找网红带货。

然而最终的成绩不理想: 10 万元坑位费+10%销售额佣金换来5. 7 万元业绩。随后,他转而亲自组建团队带货,成绩则更为差劲: 2 小时的成绩还不如之前主播的 10 分钟,已经开始动摇是否要继续下去。

除去陈毅这些普通创业者,即便是一些大kol、明星企业,直播带货业绩也遭遇了大跳水

直播 VLOG 视频录制

首先是明星们。即便快要承包热搜的“乘风破浪的姐姐”们,直播首秀成绩也只有 370 多万。

然后是各路名人和大IP们。最近,从艺人经纪高调入局直播带货的金牌经纪人杨天真,首场直播也直接扑街,销售额490. 41 万元,涨粉数和销售量甚至不及天猫的素人店小二。

曾经所向披靡的网红主播们开始虚报数据。据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布报告显示,全国直播电商主播TOP50, 5 月GMV对外宣称总计约为 123 亿元,但实际销售额仅约为1. 3 亿元,造假率达98.9%。

不管是明星、名人,还是网红、品牌商,带不动货的原因各不相同。

对于靠明星、名人流量支撑的直播带货而言,如果没有专业的运营和长期的深耕,最后就会沦为直播综艺,导致看的人比买的人多。对于品牌而言,直播带不动货的原因则多种多样,可能是主播、价格,也可能是产品、内容。

业内人士表示,虽然带不动货的情景时常出现,但这其实是一个市场从疯狂走向理性的过程。目前,直播带货依旧处于红利期。对于品牌而言,在坑多雷广的前提下,不仅要考虑投入的资金成本,还有主播培养、用户运营、产品等多个问题需要解决。

品牌只有走向精细化运营,明白直播带货的本质是“货”,把做好产品作为重中之重,才能抓住真正的红利,避免沦为炮灰。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

找网红带货难,店铺带货更难

折腾了几个月,陈毅(化名)累了。

最近一场直播带货的结果还是不理想,多次复盘,最终留下两个拷问:自己的公司适合直播带货的打法么?还要坚持下去么?

2020 年上半年的疫情下,零售市场形成“冰火两重天”的情况:一边是疫情下的线下市场低迷,一边是线上业务飞速发展与被宣传出的直播带货奇迹。作为一家服装品牌的创始人,陈毅也想让自家项目蹭一波直播带货的红利。

其实陈毅一直都没有弄明白这件事情是怎么火起来的。“就品牌而言,去年的时候就有很多商家在做类似的事情,但是一直都不温不火。”

想不明白就不想,先行动再说。

今年 3 月,陈毅正式拉起队伍组建直播带货小组。为了打响名声、拉动销量,第一场,他就不惜花费重金加入某位网红的直播带货清单。 坑位费 10 万元+佣金比例10%,换来的是主播十分钟的带货时间与5. 7 万元的销售成绩。

由于没有签订任何保底协议,陈毅不情不愿地掏了钱。

从第一场开始,陈毅就对网红、明星带货开始感到怀疑,但是他对直播带货这件事情依旧保持乐观的心态。“可能是我们的品牌不适合走网红路线,乐观点想,网上吐槽的刷单事件,我们根本就没有遇见过,也有可能是主播与机构懒得敷衍。”

尝过了找网红带货的亏,陈毅觉得,与其把钱给主播与MCN,不如用这笔钱打造自己的直播带货专属团队,想什么时候播就什么时候播,想播多久就播多久。

理想很丰满,可是现实给他上了一课。两个小时的努力还不不如网红 10 分钟,自家店铺直播时内仅有几千观众,下单者更是没有几个。

虽然店铺直播至今,粉丝数量一直保持匀速增长,但是至今没有破万。陈毅自己算了一笔账,每场卖个几百件有些食之无味,直播时已经将成本降到最低,利润扣去团队的人力成本、物料成本等等所剩无几,有的时候还要倒贴。

两天前,陈毅团队做了这段时间的最后一次直播。开播时,他特意跑到直播场地给团队打气。他很明显看到,团队的心气已经没了。“与第一场直播的状态截然不同,热情、积极、侵略性,这些在他们身上已经看不到了。现在的直播团队就像是一段被设置好的程序,机械性地走完每个流程,然后打卡下班。”

车翻的越来越多,货带的越来越少

带不动货的,岂止是像陈毅这样的小白,还有各大主播与MCN。现在各种直播战报分分钟都几亿十几亿,但实际上呢?

因为带不动货,近期有家公司被告上了法庭。

近日,天津自贸区法院受理一起因直播带不动货引发的法律纠纷:一家生物科技有限公司为推广销售其养生粥系列产品,与某文化传媒公司签订了一份淘宝店铺直播服务合同,直播 20 天却只卖出 4 盒产品,商家便把直播方告上了法庭。

商家和直播方签的合同是: 30 日内直播带货 30 场、每场不少于 30 分钟、主播粉丝数量 10 万以上。而直播方安排的是:每日不定场次混播、断断续续直播 30 分钟、每天直播的N个主播粉丝量相加达到 10 万。

此外,除了普通的直播机构,带不动货的还有各大网红、明星与大佬。

6 月 16 日,陈赫和好友鹿晗一起在抖音平台直播带货。据数据平台蝉妈妈监测,在时长超过 6 个小时的直播中,总观看人数达到了2282. 6 万,人气峰值达到49. 3 万。相较于上一场的观看人数1823. 5 万,人气峰值31. 4 万,都有大幅提升。

但是,更高的流量没有带来更好的销售额。从蝉妈妈的数据显示,这一次的销售额只有1596. 4 万,相比上一场的1847. 7 万,下滑了近 300 万。和陈赫第一次直播的近 7000 万,更是相距甚远。

蝉妈妈数据显示,通过目前已经在抖音直播的明星数据看板,发现大部分的明星直播带货都是出现销量不断下滑的趋势。

王祖蓝的直播数据从 2000 多万一路下滑至 500 万的水平。在快手首秀卖出 1500 万的柳岩,到了第二次在抖音直播时,虽然使出浑身解数,但是也只带出了近 400 万的销售额。

即便是有流量的大IP,也未必有能带动的货。

端午假期期间,在《乘风破浪的姐姐》播出第一轮淘汰赛的第二天,三位姐姐和黄晓明就登上了抖音直播间,吆喝带货。

然而,近五个小时热闹直播后,发现销售数据并没有想象中那么“乘风破浪”。第三方平台飞瓜数据显示,这场直播的观看人数达624. 6 万,人数峰值为10. 1 万,新增粉丝数16. 3 万。直播共上架 28 件商品,销售额仅为371. 9 万元。

与“姐姐们”直播的同一天, 6 月 26 日,罗永浩当天的直播销售额为1009. 6 万元。数据显示,截至 6 月 29 日,罗永浩在抖音上共进行了 12 场直播,场均累计观众人次与姐姐们不相上下,为645. 4 万。而场均总销售额则远远超过姐姐们的首秀,达到2564. 7 万元。

虽然老罗的成绩战胜了姐姐们,但相比当初,销量下跌的趋势就像坐上了垂直速降。

回想 4 月 1 日卖货首秀,老罗何等风光, 3 个小时就创造了支付交易总额突破1. 1 亿的记录,观看总人数超过 4800 万,光是直播打赏就收了 363 万。

但自此之后,盛况难再续,新鲜劲一过,大家对老罗带货的关注度也开始急剧下降。

品牌自身才是“王炸”

在很多用户看来,很多明星或者名人直播更像是娱乐节目,随着热度的下降,销量下降也是必然。在直播间,当看明星的长期多过买产品的,距离品牌离场也就不远了。但是对于像陈毅公司这样的品牌商而言,带不动货的原因则多种多样。

通常,很多商家喜欢把销售低的责任推给MCN机构不专业,或者是主播没选对。然而,在直播带货业内人士孟磊(化名)看来,影响销量的主要原因并不是直播内容本身,而是低价。“消费者要的是全网最低的价格,主播的直播间不过是一个展示低价的渠道而已。”

在他看来,品牌商要对直播带货有两个清醒的认识。

第一,有时候品牌商选择直播带货就是饮鸩止渴。投了某些网红主播后就会发现,短时间内确实带货数据会很好,但转头将产品价格恢复正常后,还是卖不动。

由此可见,直播的带货能力并非神话,作为营销生态闭环中的一步,它承载的只有最后购买这个行为,因此品牌和功能都不是关键的,价格才是最敏感的地方。

要是因为看了两场电商直播,沉迷于其他产品几分钟清空上万支的销售神话,妄想绕过品牌建设、产品调性、社交/内容营销等步骤,直接走上直播平台,最后得到的结果只会是短暂地清理了一些库存,然后产品被打上廉价的标签,恢复价格以后就会再也卖不出去。而且,对于不知名的品牌来说,脱离主播的流量后,自己带货的效果会一下子下降得十分明显。

第二,直播带货带不来品牌忠诚度,带来的只是主播忠诚度。

大部分用户都知道在李佳琦、薇娅直播间买东西便宜,但这是他们的粉丝,而不是商品品牌的粉丝。“网红带货后,粉丝只知道这个产品是李佳琦、薇娅或者其他网红带货的品牌,至于这个品牌是什么名字,粉丝并不十分关心,也很少会有消费者专门再跑到品牌的商铺再去买货。”

品牌想要重新培养出粉丝群体,增加复购,这需要耗费大量的时间与精力。很有可能像陈毅一样,几个月也没能看到成效,还在苦苦挣扎。

不过即便吃了亏,没赚到钱,陈毅还是不愿意放弃直播带货,他觉得是自己的策略有问题,至于直播带货这个赛道依旧看好,认为还处于红利期。他认为,“对于中小企业而言,直播带货的目的就是为了卖货,如果只是为了蹭下热度,大可不必浪费时间和金钱。”

孟磊很认可像陈毅这样脱离网红与MCN自己做的道路,这也符合平台的趋势:从去年三四月份开始一直到今年,淘宝把更多的流量给到了商家,促使很多品牌开通店铺直播,并且自己去找主播进行孵化和运营。

但他也强调,对于品牌商而言,想通过直播带货增加产品销量,不仅要考虑投入的资金成本,还要认真考量几个问题。

首先是人。直播带货的成败,除了产品本身和粉丝粘度外,还有主播的个人魅力和口才,主播应该具备一位高级销售人才的水平。所以,品牌需要培养起自己的主播人才,这类人才除了要定期直播以外,还要多与粉丝互动,让粉丝逐渐熟悉和建立信任。

其次是运营能力。从用户的角度来说,直播带货就是线上的导购活动,而且中小品牌很难投入大笔资金聘请明星直播,所以来看直播的观众关注的仅仅是产品本身,没有名人效应,没有大批的追星粉丝。

对于企业而言,积累粉丝是一个漫长的过程,不能过度消费粉丝。应该合理地安排直播的次数,可以在促销节期间安排直播。企业需要推送有价值的内容,与电视导购类似,硬性地植入广告会让多数人反感。企业需要多策划一些让人感兴趣的内容,吸引粉丝,增加粘性。

现在对于品牌来说,大家拼的是渠道整合能力,拼的是流量的运营能力,以及销售的策划能力。现在的直播现状,疫情之后,品牌本身的需求竞争力发生了本质上的变化,品牌需要在线上对自己的内容和流量渠道进行重新的梳理和规划。

最后,直播带货,关键是货,重点是品质。归根结底,品牌还是要做好消费品的整条链路,从供应链到产品本身到营销端。如果供应链没有做好,产品拿出去不耐打,品牌不够坚持,再怎么营销也没有用。

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