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从618的广告中,我看到了公众号电商的未来

2020-06-30 10:34 · 稿源:西瓜君公众号

声明:本文来自于微信公众号 西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:小西,授权站长之家转载发布。

疫情后的首个电商大战逐渐落下帷幕。今年的 618 因为疫情的关系而万众期待,备受瞩目。各电商平台使出浑身解数,都想在这场没有硝烟的战争中占领上风。

6 月18日凌晨,京东宣布,今年京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。阿里首次公布 618 大促的GMV数据,今年天猫618累计下单金额为6982亿。拼多多则没有公布相关下单金额数据,但其18日下午对外公布的数据显示,自5月25日正式启动“6·18大促”以来,平台订单量同比增长119%。6月19日公布的618母婴消费力榜单数据显示,618期间奶粉品类销售额同比去年增长510%。

微信,公众号

618本是京东的庆生主场,然而近一两年,天猫的强势“篡权”,拼多多的崛起,这一局面似乎发生了变化。

当你还沉浸在天猫列车、京东叠蛋糕PK以及各种满减津贴的懵逼中时,拼多多的百亿补贴广告已经在各大公众号中遍地开花了。还学起了天猫的双11晚会,和湖南卫视联合推出“618超拼夜”。以往的“猫狗大战”,如今已是三国鼎立。

其实,对于拼多多不少人是抱着半信半疑心态的,毕竟早年它被贴上了劣质假货的标签。但是当我看到这漫天的广告后,又默默地把拼多多下载回来了。看到页面那壕横的百亿补贴价,不得不感叹一句,“真香”!

要说今年最热的,非电商莫属。平台电商、社交电商、直播电商、短视频电商……那么,对于公众号广告投放者而言,如何提升投放精准度,提高投放ROI,实现品效合一,成为了重中之重。

今天我们就通过西瓜数据,结合拼多多的618广告投放,一起来看一看电商投放那些事。

01

投放优质KOL 提升品牌曝光度

【拼多多 618】品牌舆情分析 - 曝光量趋势

图片来源:西瓜数据

今年的618来的比以往更早,从 5 月25日便开始了,但重头戏还是618当日,广告宣传也在618前夕铺天盖地展开。

【拼多多 618】品牌舆情分析-投放媒体及阅读量

图片来源:西瓜数据

今年是拼多多进军618的第三年,来势汹汹。九边、卢克文工作室、六神磊磊读金庸、毕导、何凯文考研英语、憨爸在美国、柳飘飘了吗、认真少女颜九……一夜之间,财经、资讯、教育、文化、搞笑趣闻、美妆护肤、科技等各行业的头部公众号已经被拼多多618广告给包围了,大部分还是头条,曝光度可想而知。

当然这种壕无人性的投放,大概也只有壕横的广告主才负担得起。 618 大促的宣传,很多品牌更注重的是曝光度,把大促的信息广而告之,剩下的则是交给自身电商平台了。

预算有限的广告主还是要精心挑选小而美、性价比高的公众号去投放,品牌曝光提升的同时更要考虑号主的带货能力。只有双方的钱都到位了,才能有下回更愉快的合作。

02

粉丝精准定位 与品牌倡导相得益彰

虽说壕无人性,但拼多多对于公众号的选择还是和他们的品牌战略定位相符合的。

过去的拼多多的,在天猫和京东在一二线城市打得水深火热时候,它选择在下沉市场努力耕耘属于自己的一片广阔天地。而到了今年,他们把焦点落在了北上广等一二线城市,开始打造“五环内品牌”,3c产品成亮点。

 

【拼多多 618】品牌舆情分析-公众号行业及地区分布

图片来源:西瓜数据

在行业分布中,科技和财经类的号占了半壁江山。而从地区分布中可以很明显地看到,投放北京、上海地区的公众号数量遥遥领先,广东紧随。这些公众号的定位、粉丝画像正是拼多多今年主打的目标人群

九边,霸屏财经类排行榜前列;毕导,一个一本正经、科学地进行胡说八道的博士生;六神磊磊读金庸,文化史学界的杠把子……这些号的粉丝以北上广深杭等一二线城市的25岁左右的年轻白领为主,他们对生活有一定的追求,有高消费能力,又懂得投资自己。

前者这些号以男性粉丝为主,后者这两个号则以年轻漂亮的小姐姐为主。柳飘飘了吗,专注影视娱乐吃瓜;认真少女颜九,美妆种草类。男女粉丝兼顾。而何凯文读英语的用户以广大的考研党为主,他们对于3C数码产品是有很大需求的。

无论是公众号调性、标签,还是粉丝的男女比例、年龄分布、城市分布,可以说目标人群相对是很精准的

近年来,随着一二线城市流量红利的消失,各方都在努力挖掘下沉市场的潜力。拼多多可以说是下沉市场的“优秀课代表”,依靠社交裂变和拼团低价的策略聚集了大批量的下沉市场用户。

截至 6 月18日12时,拼多多平台国内外品牌标品的订单量同比增长144%,其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%,与一二线城市近乎持平。虽然拼多多正积极往一二线城市攀升,但它的下沉市场依然不可小觑。而京东方面称,今年6. 18 大促期间有71%新用户来自下沉市场。

这庞大的下沉市场隐藏着巨大的潜力

而受此次疫情的影响,很多新的互联网用户,尤其是下沉市场的用户加入。一些养生、健康等行业的公众号,也得到了一定的曝光。对于公众号来说,这是一次新的发展机会。

对于广告主而言,要选择跟自己品牌调性相符合的公众号。眼光不一定要放在大号身上,也要低头看看那些占有下沉市场用户的号,也许他们会带来意想不到的惊喜。

03

文案简单有力 抓住用户痛点

纵观这些大号的广告文案,发现齐刷刷的简单粗暴,有的甚至连标题都不带一点含蓄。

我们以往看到的广告,大部分都比较委婉,植入的时候还得想好合适的切入点。而拼多多 618 的广告,跟它的“不搞预售、不付定金、无须凑单”的玩法一样,没有套路,只有赤裸裸的百亿补贴价格诱惑和频繁的小程序插入。

在九边的广告推文,前面是正儿八经的干货科普文,最后的广告不带任何转折,直接就上介绍。但是从粉丝的评论中可以看出,大家的接受度还是很高的,并没有觉得反感。

【九边】 618 推广文章评论

图片来源:西瓜数据

这种开门见山、单刀直入、简单粗暴的广告方式还是要慎用,比较适合粉丝粘性高的号。号主与粉丝之间有很好的信任背书,互动也相对频繁有趣,因此粉丝对于他们的广告厌烦感就没那么强,相反有的粉丝还会催更广告。

广告文案不一定要多么华丽,能够抓住用户痛点,吸引用户眼球的即是好的文案。

04

微信增加新功能 赋能公众号电商

从不被看好到被人羡慕,从被质疑到获得认可,拼多多的成功有其借鉴可取之处。

疫情之下,众多事态被打乱,很多生态被打破,电商热潮也在推动之下滚滚向前。

今年 2 月,微信小程序直播公测,“小程序直播 社群”成为了电商的新模式。但它更多的是针对有自己小程序商城的用户。

而近日,微信则向部分公众号发出开通“微信小商店”内测邀请。这是一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序。开通后,运营者可以直接在这里进行直播和卖货。目前运营者只能选择“企业/个体户”的小商店类型(并提醒需要营业执照),个人暂未开放。

对于一些无力自主开发小程序的公众号运营者而言,这个官方的免费带货渠道,可以说是个福音了。

还有个新的变化, 6 月19日,微信视频号ISO端全面开放注册了。目前支持添加公众号文章链接。

微信公众号 微信视频号 微信小商店 小程序直播 微信个人号,融合了公域流量、混域流量和私域流量,形成了微信商业生态全域流量体系,这将是内容变现很好的途径。

更多玩法还有待运营者去探索。未来公众号在电商方面的发展仍然有着无限可能。

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