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疫情后生鲜团购凉凉?它把“菜摊”搬进社区,获500万融资

2020-06-28 08:17 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

疫情期间,他做社区团购,很火!

然而,随着疫情放缓,居民出门买菜,原本很火的社区团购生意却一下凉到底,他的生意一天只有几单,该怎么办呢?

“山不过来我过去”,他直接把菜摊摆到小区内,现场销售日常菜品,同时直接现场引流,再叠加线上社区团购玩法......竟也迎来了峰回路转。

地摊,摆摊,生鲜

将社区菜摊和社区团购相结合!

这是位于上海的社区生鲜摊项目好菜摊在做的事情。目前好菜摊的摊位入驻了上海 20 个小区,在洽谈的小区还有近 80 家。平均每个摊位半日就能把菜品基本销售完,销售额 1 万左右,净利润大约15%。按照创始人王高翔的说法,“好菜摊的基本模型已经跑通,接下来主要就是做复制扩张。”近日好菜摊宣布拿到 500 万种子轮融资,并准备启动新一轮融资。私域运营指南(ID:newrankco)好菜摊创始人王高翔聊了聊,进一步了解这个新颖的社区生鲜经营模式,也据此一窥这个行业未来可能存在的机会点。

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线下生鲜超市转型?

在小区里摆菜摊“截流”

在好菜摊这个新项目之前,王高翔也是在生鲜行业创业,运营着 5 家线下生鲜连锁店,“生意也还不错”,疫情爆发之后,门店无法营业,就开始和小区物业合作,把商品以社区团购的方式送到小区,并且一度也覆盖到 100 左右小区。

而随着疫情逐步好转,单纯线上的订单量下滑很明显。“因为本身在生鲜买菜这块,线下比例就是远远高于线上的,所以市场恢复正常之后,也就回到常态了。此外还有各种商家的分流因素导致。”

而一旦线上的订单不够多,履约成本就非常高(打包、分拣、配送,以及背后的供应链保障等),具体来说,“疫情期间一个小区送 50 单、 100 单、 200 单的都有,这种履约成本可以忽略不计。而完全恢复常态之后,一个小区可能就只有个位数的订单,这个时候履约成本是非常高的。”

于是团队开始选择直接进军小区做菜摊生意。“本身我们也有线下门店的经营基础,所以就把生鲜带到小区里面去,我们就发现其实业主对这种模式欢迎程度非常高,订单量很高。在小区里面摆地摊就是一个离用户最近的截流方式。”

在选择小区上,好菜摊主要依据两个标准,一是小区的人口密度,另一个是现场条件。“当然大部分还是具备现场条件的,我们挑这种条件越完善的我们就先做。”

小区出摊的周期是比较规律的。根据不同小区的人口需求,有的小区每周去两次,比如周三和周六,有的小区每周去三次,比如周一、周三和周五,也有的小区每周去一次,每次出摊前,工作人员会在群里通知大家,有些用户就会在微信群里提前预定,尤其是生活节奏比较快的上班族。具体到每天出摊时间,一般是早上 6 点到中午 12 点。

线下摊位上的商品主要是菜肉蛋类。“因为我们的流量其实是来自于线下的,然后我们的蔬菜品类比较多,能够满足一站式购物,这样就可以不断的把流量聚集住。”

“只要是在现场买菜的用户,工作人员都会在结账时引导其进微信群。同时平台还把收银系统和小程序会员系统绑定,用户付款后自动引导其注册小程序。因此只要菜摊在小区摆着,就会有源源不断的线下小区用户进入到平台的微信群内。在线上流量的争夺早已是一片红海时,社区摊位成了天然丰沛的线下导流入口。”王高翔告诉私域运营指南(ID:newrankco)。

而在社群搭建起来之后,摊位上大约有30%产品是用户在线上微信群内预定好的,这部分商品主要供用户来现场自提,而其余70%的产品主要用于现场售卖,购买对象不仅包括闻声赶来的小区内其他居民,来提货的用户可能也另外再买一些。

为了提高菜摊的经营效益,好菜摊在现场摊位运营上也包括多个维度:包括摊位商品的陈列,人员管理比如服装,标准化话术,现场道具摆放、卫生等管理规范,打折促销活动等运营规则等,有一整套标准规范培训手册。

“哪些商品是我们要作为重点去推的,包括它的陈列方式,我们都是有要求的,卖点特色提炼,话术等也会给摊位负责人培训,一定程度上相当于把原先那种生鲜门店的经营逻辑进行一定程度的嫁接。主要是要做规范,就像连锁店一样去管理。”

线上和线下的商品结构有所不同。在可以线上预定的产品中,有一半是不在线下售卖的。“比如榴莲,损耗比较高,比较麻烦,单价也比较高;或者比较贵的产品,比如二三百块一块的牛排;再比如比较重的东西,像一箱汽水或者一箱啤酒。这些产品如果在现场卖的话,销量很难预估,偶然性比较大,还有些客单价的产品需要在群内有足够的讲解和介绍以及用户信任度的养成,所以这类商品只在线上预定,第二天按订单带过去就行。”

在线上微信群的日常运营上,主要是围绕商品进行一些内容运营,比如马上要上新某个产品了,采购团队就可能会做一些原产地的直播,或者工作人员做一些产品的现场分割等,为之后的产品上架打一个基础。还有围绕产品的一些图文介绍,此外就是和用户发起的交流做一些沟通互动等。好菜摊通过企业微信群管理这些用户,“因为企业微信群功能比较多、方便一些。”

比较线上线下销售方式的不同,他表示,线下有线下的一套逻辑,比如商品的陈列、包装、以及工作人员的面销技巧等都会影响到销售效果。同时基于线下销售再去做线上社群的销售,用户的信任度就比较高,“因为用户已经买过了吃过了,并且他每周都能见到你,所以比较放心。”而线上的销售之前主要靠的是图片、文字、视频等素材,当下也会做一些直播等。这种线上的销售基于线下的这种联系,成交率也会比较高。

而无论是线上还是线下,生鲜生意都离不来供应链的支持。好菜摊目前的供应链中,有70%来自上海当地的批发市场,还有30%则是采购团队在上海周边地区的生产基地寻找而来。

一般会根据加盟商上一次的订货量以及选品去采购,此外,也会看什么季节什么产地的东西比较有名,然后用户喜欢什么样的品类,针对性的去采购。“第二天卖的东西当天晚上到仓库里。”一般半天基本就能把菜品卖完。“每次出摊大约有 200 单左右。”

在团队方面,好菜摊创业团队由本来生活、每日优鲜、麦德龙高管和中层骨干组成,同时吸纳实体生鲜草根精英进入。创始人王高翔有丰富生鲜连锁创业经验,联合创始人胡浩哲为前每日一淘商品负责人、TST商城负责人。

王高翔表示,好菜摊的基本模型已经证明是可行的,因此已经开放了加盟,目前 20 多个已经入驻的小区菜摊,大部分都是加盟商在负责。好菜摊对于加盟商主要输出两个板块:一是供应链,第二是运营赋能。

“生鲜产品是非标品,零售是一个重细节的事情,所以要从选品和供应链上去把握好,同时加盟商本身也是参差不齐的,所以要在标准化培训上下功夫,需要不断花人力和时间。”

而为了加快“圈地”速度,好菜摊也准备启动新一轮融资。

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模式比较

与纯线上社区团购有何不同?

生鲜行业大部分都是亏损的,少部分能做到盈亏平衡,而好菜摊的净利润能达到15%,这是怎么做到的呢?

王高翔把其归结为两个方面,一是履约成本比较低,“因为一般送货模式比较难控制订单量,无论是 3 单、 2 单还是 1 单,都得有人去送,而我们这边基本上你只是把订单上的商品顺便带过去,并不产生单独额外的履约成本。”另外一个方面是流量成本低,因为是线下导入线上的,“如果是单纯的线上找流量其实是比较难的。”

目前全国各地有数千家社区团购平台,好菜摊在每个小区是否也面临激烈竞争呢?

他表示,其他社区团购平台在小区内的市场份额还是比较小的,“虽然这种纯线上社区团购平台摊子可能在全国可以铺的比较快,因此也铺的比较大,但是对社区的渗透率比较低。因为他们是纯线上,对于用户的触达还是受限的,其次蔬菜品类本身也比较难做,利润低、损耗大,配送成本高等。而好菜摊因为经常出摊,所以在单一小区的渗透率比较高,并且因为是现场摊位,又省去了每个订单都需要预先单独包装好的程序。”

同时好菜摊的社群流量都是由总部把控的,可以统一运营,统一策划,提高效率,而大多数社区团购平台的流量都是分散在各种各样的团长手里。

他认为通过团长的单纯线上社区团购模式更适合做低价单品爆款,而很难有一个比较好的利润结构。“正常一个合理的产品结构是20%的利润产品,20%的高利润产品,还有60%的利润适中的产品,这样才能形成一个比较好的毛利结构,而这又需要平台本身有比较多的产品品类,比如好菜摊目前的SKU达到 150 款左右,如果社区团购平台想做到这一点,成本又会很高,无论是履约成本,还是流量获取成本。”

因此他认为,目前纯线上的社区生鲜团购模式一定不是这个行业的最终形态,肯定还会不断迭代,“最终肯定是要往线下走的。比如社区团购也在线下开店。”

被问及好菜摊模式的竞争壁垒,他表示这其实需要一个更加综合性的能力。如果是单纯做线上的人来做,其实他不太懂线下,而如果单纯做线下的参与进来,他可能对线上的整套逻辑的理解还不一定够。另外,在这个市场上也有一个先发效应,一般好菜摊把一个小区做了,就也不会再有第二个进来,因为小区用户已经对你形成了一定的信任度。

长远来看,他设想好菜摊最终要走的是类似于会员制的逻辑,比如可能会有储值卡,会员预存等,对于他们平台会有各种各样的会员专属权益。好菜摊会主要站在服务业主的角度,比如对于一些刚需商品,平台会以一种独有的方式给到他们,外面买不到的那种,此外还可以做一些定制商品。总之一切都是围绕着让这些用户忠诚度变得非常高。“这样我们就和线下纯零售不太一样,类似Costco和普通大卖场的区别。”

“从消费者的角度讲,最终可能是一个会员制平台,而从经营角度讲,最终可能是一个个体创业的平台,服务于会员,也服务于一个个加盟者。”

概述来说,接下来好菜摊主要会围绕 3 个方向继续走,一是做深,包括会员体系和供应链,第二是做广,除了上海继续招募加盟商之外,在其他城市,好菜摊准备通过区域合伙人实现,寻找有当地供应链或者社区资源的代理人,再输出整套系统。第三是把线上和线下结合的更成熟,“让用户不会再考虑说你是一个线上还是线下企业,而是就在我身边的那种感觉。”

私域运营指南小结:

在众多生鲜社区团购玩家中,好菜摊的模式确实新颖。线上流量获取日益艰难,于是线下流量开始被越来越多人盯上,很多大玩家纷纷开始重视线下实体店的布局,打造真正线上线下结合的新零售模式,而好菜摊比线下实体店“更进一步”,直接进入小区经营,离用户更近,实现提前“截流”,同时结合社区团购玩法,提升线上线下的融合程度。

一起静观这种模式能否给整个行业发展注入新的“催化剂”。

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