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1个月卖100万盒面膜 获11万+好评:我们这样打造直播爆品

2020-06-26 15:51 · 稿源:铅笔道公众号
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声明:本文来自于微信公众号 铅笔道(ID:pencilnews),作者:铅笔道,授权站长之家转载发布。

直播带货是火了,但怎样打造直播爆品?

找网红主播带货,性价比不高:坑位费 5 万,仅卖货2. 8 万,再除去15%的抽成,品牌方血亏。

品牌方自己带货,没主播、没团队、没技术、没流量、没经验......最终见效可能也慢。

谈及这个问题,维妥科技CEO朱起深有感触。他创办的公司是一家直播电商产业服务商,能通过一系列的工具和服务,让直播小白变直播达人。去年,他获得英诺天使基金、梅花创投的近千万元天使轮投资。

成立至今,他已服务过约 40 多家客户,包括了欧姆龙、Refa、乐纯、Bekind、雀巢、OOAK、奥兰小红帽等,曾帮某品牌方将投放ROI提高70%。

怎样打造直播爆品?朱起认为产品必须符合三个特征。1、首要是性价比必须高。2、视觉呈现效果好。3、产品功能有创新。比如珀莱雅泡泡面膜,单月卖出 100 万盒,好评率 11 万+。

更多详情见文章。

直播爆品的 3 个特质

我是维妥科技CEO朱起,可以跟大家分享一下我们在直播电商行业的一些经验,希望可以帮助到大家。今天的主题是如何打造一个高ROI的品牌的自己的直播间。

先向大家简单介绍一下我们公司, 我们旗下一共有两个产品。 

第一个产品是“直播眼”。它是一个现在行业内用的比较多的直播电商数据产品。我们帮助MCN机构和主播还有运营人员去更好地做流量运营,然后帮品牌方更好地去做投放,包括如何去选择达人。

另一个产品叫做“品播汇”。我们把它定义成直播电商的品牌解决方案,我们通过数据分析,通过直播的策划,精细化的直播运营管理,来帮助品牌做店铺的自播和达人的投放。

我们已经服务过差不多 40 多家客户,包括了欧姆龙、Refa、乐纯、Bekind、雀巢、OOAK、奥兰小红帽等 50 余家国内外品牌公司,并为国信证券提供长期电商直播行业调研数据服务,为歪果仁研究协会、奥林匹亚健身大赛等提供了站外红人、大型活动的直播带货解决方案。在服务过程中,我们帮助客户去提升直播间的效果,从流量引导,一直到品牌的销量转化率,然后到如何打造他们的品牌调性。 

今天,我们主要就是跟大家分享一下最简单的一点,如何去做好直播间? 

一方面,是如何选好商品。即使你的店铺有十几、二十个商品,但如何去选好一个商品和做好店铺直播都是有很大的关系的。 

另一方面,如何去搭建直播团队的架构和标准化的业务流程。

那么,什么样的商品是适合直播的呢? 

第一点,要是视觉呈现效果好的产品。这一点是最重要的,我们可以看到这个图,这是我们给天猫精灵做的一个案例,因为我们也是阿里巴巴的五个服务商之一,它们向我们采购天猫精灵、猫超等等这一系列的直播。

我们把天猫精灵的直播放到了一个非常场景化的一个故事中去,把它和智能家居结合到一起。在直播过程中,我们的主播其实扮演的就是一个家庭主妇,她和她的丈夫一起住在家里,在直播中呈现他们如何在生活中使用天猫精灵。我们通过这样一种视觉呈现的方式,能够更好地帮助品牌方理解,在不同的场景中如何去做直播,如何去卖商品。    

下图中,大家可以看到,一个是直播卖面包,一个是卖手表。在直播过程中,我们呈现了一个真实的烘焙场景,手表的直播案例中,不仅能看到小的戴在手上的手表,还有细节的大图用来更好地去表现商品。 

所以,对于品牌方而言,或者品牌而言,他们更加需要做的是在直播过程中把产品的好的一面、好的视觉效果尽可能地为消费者进行展示,这也是我们为什么要做直播电商的一个原因,它可以更直接地体现一个品牌的产品优势。

第二点,功能创新型的产品是非常适合直播的。比如说,珀莱雅的泡泡面膜,实际上它就是一个非常功能型的产品,它集合了黑面膜、泡泡面膜、海盐这些概念,一起整合到了整个面膜中。在去年的时候,它成为一个非常大的爆品。

我们可以看到,珀莱雅天猫旗舰店在 2019 年 7 月 13 日的时候,当月的月销量,光这个SKU的销量破百万,而且累积高达 11 万+评论。所以说,它在长时间都保持了品类的第一。

为什么包括主播、MCN机构都更愿意去卖这个产品呢?因为它在直播过程中有更强的表现力,对于主播而言,可以更好地展示这个产品,所以说它还是非常适合直播的。

这个SKU在 30 天内完成的销量是 200 多万,而且这才是刚开始。有一个 2020 年里 15 天左右的一个数据,它的销量还是两万多份。所以说它整体的投放其实还是非常好的,因为它有功能创新。 

总结下来,三个方面决定了什么样的产品适合直播:第一,当然首要的是性价比一定要高,因为在电商直播中,大家对于性价比的追求还是非常强烈的;第二,功能一定要有创新;第三,视觉呈现效果要好。

同时具备这样三个属性的产品,通常就可以把它称为直播爆品。

品牌直播需要精细化运营

对比店铺直播、达人直播,我们可以发现,当选好商品以后,就要看你应该如何定义自己的店铺直播和达人直播。

对于店铺直播而言,商家的粉丝沉淀就会在店铺里;选择达人直播的话,几乎是没有任何粉丝沉淀的,或者说非常少。 

就销量而言,店铺直播是一个慢反应过程,它其实是会在三个月有一个稳定的爬坡期,到三个月以后它会效果越来越好;达人直播的话,它都是爆发性的增量,当你投放断了以后,销量也就几乎不会有了。  

在售卖过程中的差别是,店铺直播是更容易成交的,因为它只需要节奏快,有优惠其实就能够成交,因为消费者对来直播间的消费目的已经非常明确;在达人直播间成交的话,没有那么容易,它需要更详细的讲解和种草,这样才能去说服消费者进行购买。 

我们可以看到,整个标准化开播的业务,在整个架构中,最重要的是在最开始品牌方就要有足够的准备,包括了生成样品的清单、卖点的总结,一直到直播间的装修、摄像头的调试等等。开播前,品牌方一定要核对样品的摆放,因为你怎么摆会直接影响到主播如何去拿这个商品和使用这个商品。 

在直播背后,需要做更多的事,包括主播的培训,如何去做主播的大品类的培训,如何做主播的售卖技巧的培训;一直到这个品牌的培训、SKU的培训;还有培训运营,运营应该知道如何去运营节奏、运营策略,可以对直播间更好。 

同时对于每个品牌而言,一定要做整个月度的直播规划,同时要有一个每一周的推进节奏。我们这里可以看一下,这是一个模板,这是一个直播间卖点的模板,你要有非常清晰的价格体系以及卖点一、卖点二、卖点三,并且把重点的部分,有可能会被人问到的部分进行标红,这样的话主播会更容易去使用。 

下图是一个月度直播的排版模板。这里会涉及到一段时间,比如说 12 月,或者说是每一天直播几点到几点,以及它的品牌活动是什么。因为每一天大家都知道会有不同品牌的活动,在整个排版过程中必须先把这个规划出来,并且把时长整体规划好。

在过程中,品牌方还要有每一周的排版模板。这一个模板中需要更多细节的东西。比如说,品牌的直播权益、封面、背景贴片、价格策略、周直播的节奏表等等,这个也是在过程中必须要事先准备好的。

其实对于每个品牌而言,去做店铺自播,它一定是有非常好的效果的。只在于你是否有很好地去看每一个指标,并且持续地去想办法提升每个指标。

我们总结一下,对于每个品牌而言,要做好店铺直播,一定要认真、专注,才能把这个事做好,这个听上去非常简单,但是实际上,如何精细化地认真做好直播间,需要每一天不断地去迭代。对于品牌方而言,在日积月累以后,其实会发现,效果是会有很大差别的。

 这个就是我今天给大家的分享,如果有任何的问题,可以随时可以联系我,希望可以帮助到大家。

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