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暗操国美12年,黄光裕假释出狱还剩几张牌?

2020-06-25 07:22 · 稿源:Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:王琳 李晓蕾,授权站长之家转载发布。

6 月 24 日,“黄光裕已出狱,国美或今晚宣布”的消息刷屏,国美系列股价应声上涨,国美零售涨幅一度达22%,国美金融科技更是高达55%。

当天晚间,北京市一中院官宣:根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限,自假释之日起至 2021 年 2 月 16 日止。

作为国美创始人和董事局主席,出生于 1969 年的黄光裕, 35 岁便成为中国首富,曾三度登顶胡润中国富豪榜。

在黄光裕问鼎福布斯中国富豪榜首富的 2006 年,国美电器年销售额高达 1200 亿元,而当时淘宝交易额才 30 亿元,京东仅 10 亿。

彼时,一代商业枭雄黄光裕,江湖地位丝毫不逊于今天的马云、王健林等商界大佬,甚至被认为是继李嘉诚之后,最具潜力的潮汕商界代表。

当年辉煌往事,但 12 年之后,商业世界格局早已“换了人间”。归来的黄光裕,能否重振旗鼓,力挽狂澜扭转乾坤?他手里还有哪些牌可打?国美还有机会吗?

身在狱中,黄光裕从未离开商战

尽管黄光裕深陷囵圄,但依然未一直放弃对国美的控制权。

从 2008 年黄光裕被拘查,到 2010 年宣判,因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪获刑 14 年,再到如今, 12 年年间,尽管商业江湖“血雨腥风”不断,身陷囹圄的黄光裕几乎未曾离开商业一线。

Tech星球(微信ID:tech618)获悉,今年拼多多入股国美,就是当时尚在狱中的黄光裕拍的板。而据AI财经社了解,凡是内部重要决策及与钱有关的事,都要经杜鹃拍板后,再递交文件到狱中让黄光裕拍板,才能落地执行,此类文件被国美内部称之为“文书”。

但在黄光裕暗操国美的 12 年中,“陈晓争夺国美控制权”与“黄光裕指令国美要盈利”,这两件事彻底改变国美的发展轨迹。

2010 年 5 月 11 日,是国美家族式管理方式面临最大威胁的一天。贝恩资本意图在黄光裕入狱后,市场正动荡之时,对国内进行战略投资,其中核心的条件是,陈晓与贝恩资本三名代表进入董事会。

在最终股东会拍板投票时,大股东黄光裕、杜鹃夫妇投出了反对票。当时外界普遍认为,加上陈晓推出的管理层期权激励计划,这些举措将会稀释黄光裕对公司的控制权,而这恰好是黄光裕认定绝不可以失去的。

要知道,在 2009 年 5 月初,黄光裕一案还未最终宣判,黄光裕发回两封亲笔信,当时《财新》报道称,尽管信只有短短两页纸,但措辞明确,不留余地,“公司缺钱,可以降低股权,但不能放弃控制权。”

黄光裕夫妇的这一否决决策,将国美的内部之争彻底公开化。

随后,陈晓掀起了国美“去黄化”的内战,在争夺控制权的过程中,黄光裕全程在狱中掌控局势。过程中,曾召回其二妹黄燕虹,三妹黄秀虹参与国美权利之争,促使陈晓辞任,让杜鹃重新拿回控制权。

被陈晓“去黄”之举激怒后,黄秀虹曾找陈晓谈判,提出高价收购后者股份,让其出局。但陈晓并未接受。

于是, 2009 年 8 月 30 日,黄光裕向当时的国美董事会发起了最后通牒称,若不能撤换陈晓,且继续推进增发20%股份的计划,黄将撕毁协议,收回 381 家门店管理权,这些门店未包括在国美上市资产中,而是属于鹏润投资。此外,鹏润投资还握有国美商标权。

最终,在外部投资人贝恩资本和战略设计人麦肯锡等的支持下,杜鹃等人才终于夺回控制权。此后,深感商业竞争残酷的国美管理层,引入原大中电器的董事长张大中担任董事长。现年已经 71 岁的张大中,只是黄家选择的“守城人”。

另一事件则是,黄光裕为国美带上的“紧箍咒”。据行业内流出的说法, 2013 年电商大战正酣,在狱中的黄光裕给国美一个字策略:“拖”!保持现金流,稳住现有局面。不惜一切代价阻止京东上市,然后等到黄光裕出狱重整山河。

实际上,国美作为传统的家电零售企业,早在 2002 年,黄光裕就成立了电子商务部。但国美并未重视电商的发展,在竞争中逐渐失速,2012- 13 年更是遭到苏宁、京东的围击。

当时,京东掀起价格战风暴,刘强东宣称哪怕大家电三年内零毛利,也要保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面监测价格。

苏宁强势迎战,表态任何网友发现苏宁易购价格高于京东,将给予已经购买反馈者两倍差价赔付。国美则通过媒体表示不惧价格战,将实行线上线下统一价格,气势上就输了京东与苏宁。

黄光裕假释前夕,国美动作频频。今年 4 月,拼多多认购国美 2 亿美元可转债,在供应链、物流等领域合作;两个月后的 6 月,国美再次宣布京东认购其 1 亿美元可转债,同样在供应链、物流、金融等领域开展合作。看起来,国美正在以找朋友的形式寻求更好的发展。

近几年,几乎每隔一段时间,就会传出黄光裕即将出狱的消息,国美股价每次都会伴随这样的消息而得到小幅度提升。但终究是治标不治本,黄光裕“失去的这 12 年”里,商业江湖早已发生翻天覆地的变化,迈进新的时代。

国美失去的 12 年

黄光裕入狱后的 2008 年,对国美来讲,是一个极为关键的年份。

当时的国美,还在继续疯狂扩张中,一年新增 133 家店,全国连锁店数量达到 859 家。但一直以价格屠夫角色在3C零售市场闯荡的国美,面临的形势已经发生了深刻变化。

与国美一直在线下鏖战的苏宁,此时已经显露竞争优势。 2008 年,国美总收入为458. 9 亿元,比苏宁少 41 亿元。利润方面,国美净利润约为苏宁一半,为10. 48 亿元,而苏宁利润为21. 7 亿元。

另一方面,国美在线上的主要对手京东,则在这一年大踏步发展。 2008 年,京东开始做全品类电商和自建物流,虽然高额的投入成本让京东差点资金链断裂,那一年为了拿到融资,刘强东的头发也白了,但电商的趋势正滚滚而来。

2008 年到 2012 年,京东的年销售额分别为13. 2 亿元、 40 亿元、 102 亿元、 210 亿元、 600 亿元。而国美在 2019 年的营收是594. 8 亿,接近京东 2012 年的营收。

也有观点认为,如果黄光裕没有入狱,国美未必会让出零售江湖的头把交椅。但从苏宁近 10 年转型升级来看,一切并没有那么顺利。

国美在 2011 年触网,苏宁也是在 2012 年将重心全面转到线上,当年张近东称:“力争做到 300 亿元,年内实现3C家电网购市场第一。”

但电商的投入也超出了苏宁的预计,迫不得以, 2015 年苏宁云商引入阿里,成为其第二大股东。国美则在电商上被时代的滚滚洪流抛下,如今,国美在线在电商领域几乎没有存在感。

沉沦的国美电商,逐渐依附各大电商平台。 2013 年 6 月 18 日,国美上线天猫旗舰店; 2018 年,国美在拼多多的品牌馆上线; 2020 年 3 月,国美官方旗舰店在京东开卖,曾经的竞争对手也开始合作。

不仅在电商零售领域全面落后,国美在核心的3C领域也已经失守。《 2019 年中国家电行业年度报告》显示,苏宁全渠道份额占比22.8%,位列第一;京东14.4%排名第二;天猫以8.8%排名第三,国美仅以5.8%的占比落居第四。

当黄光裕出狱后,面对的是昔日竞争对手京东市值已达 900 亿美元,互联网新贵拼多多市值 1000 亿美元,以及已经形成数字经济体的阿里巴巴。黄光裕还有翻盘的机会吗?

黄光裕手中还有哪些牌

如今,黄光裕假释,曾经的王者归来。

国美需要一场彻头彻尾的胜利,来证明自己依然在零售行业拥有话语权。

在电器零售以线下为主的时代,国美和苏宁互为强劲的竞争对手,而国美因管理层问题遭遇了转型不顺。

在黄光裕出狱之前,国美也进行了大刀阔斧的改革,今年先后宣布与拼多多、京东达成合作。合纵连横后,国内零售领域两大阵营的格局逐渐明晰:阿里+苏宁 VS 腾讯+拼多多+京东+国美。

一位投资人在拼多多、京东先后战略入股国美后,曾这样感叹:国美现在最有价值的东西是什么?零售行业大玩家都不希望竞争对手拥有的对象。

这一评价中肯又颇具戏谑。

国美显然早已不是第一梯队的巨头,但对于新时代的电商玩家来说,想要进一步开疆僻壤,拥抱国美是必须要走的“捷径”,因为电器零售界的另一个巨头苏宁,已经站到了阿里阵营。

而国美本身依旧拥有雄厚的资产: 30 年来开辟的 2000 多家门店,可以就近为消费者提供商品和服务;全国 2186 个仓库, 550 多个干线和 760 多个支线组成的物流网络,可以做到 4 万余个乡镇无盲区服务;其在电器零售领域发达的供应链体系,也是任何零售企业都向往的护城河。

线下店铺、下沉市场、物流优势这三张牌,是国美零售过去在线下场景中积累的势能,也是其翻盘的一线生机。

2016 年阿里提出新零售战略之后 ,在线下收购银泰百货等线下商超升级改造;苏宁收购家乐福,在全国布局苏宁小店,策略都是在线下场景中发动零售升级,进行线上线下融合。

但各家都存在转型升级的优劣势,国美充分具备零售行业的基础设施,然而一直缺乏的是从线下零售到线上转型的战略性视野。

Tech星球(微信ID:tech618)获悉,虽然国美找来了前百度高级副总裁向海龙担任顾问,但想要重回一线,还需要补课。

今年上半年,国美App进行了一次大改版。App最下方的“分类”改成了“门店”,同时每个门店内设置金牌导购,消费者可以直接和导购咨询和预约,依托其强大的物流网络将消费者下单的商品迅速送货到家。同时,每个导购按照业绩排名,国美期待通过这样的方式,提高全员的作战能力。

国美新改版App

另一方面,国美也在 2019 年推出了社交电商产品“美店”。美店也强调到线下门店提货,深耕三至六线市场,这是其打造的国美零售APP、门店、美店“三端合一”战略。避开电商巨头锋芒,国美向线下以及下场市场蒙眼狂奔。

今年,电商直播带货爆火。Tech星球注意到,国美也在拥抱电商直播等线上场景。从 5 月 1 日到 6 月 14 日, 45 天内,国美零售共进行了 4 场大规模的直播带货,分别和央视知名主持人、明星企业家董明珠,以及浙江卫视“跑男”团队等合作。按照国美方面公布的数据, 4 场直播销售额合计近 25 亿元,比 2019 年国美零售全年线上总销售还多。

但这也只是开端,国美想要重回巅峰,挑战自然不言而喻。曾经以价格战赢得过胜利的黄光裕,在当下互联网巨头林立的数字化零售江湖中,将会如何排兵布阵,是否能杀出重围?答案等待时间去揭晓。

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