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让主角回归品牌,私域直播翻开直播下半场

2020-06-19 11:28 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:潇湘Lee,授权站长之家转载发布。

凭借短平快的特点,直播带货已经成为众多品牌提升销量的必备选项。

在中心化流量平台上,品牌们纷纷找到各大网红、明星“深度合作”,带货热潮一浪高过一浪。平台得流量,主播得利益,品牌卖了货,消费者得了利,多赢局面似乎“一切都好”。

然而,有一波人的利益却在不被关注的角落里被伤害,那就是品牌固有渠道生态里的销售渠道,尤其是线下门店。

带货正在冲击这种生态,当直播的惊爆价打出来后,那些线下销售门店的地位十分尴尬,品牌的“左右互博”愈演愈烈。

究其根源,品牌直接与中心化流量平台“勾兑”销量,绕开了原有的经销体系,在直播规则下,没有办法实现协同。

而随着私域直播的兴起,这个问题或许正在得到解决——直播带货与渠道生态的关系由“博弈”走向“融合”,实现线上、线下一体化。

新媒体,自媒体 流量 运营 产品

01

“私域直播”下,不一样的直播气象涌现

私域直播不是新鲜的概念,只不过其光环被公域直播的喧嚣所掩盖。在微信看点上,一大波社交电商已经借风做起了自己的直播,但社交电商的“散装”特性并不能让私域直播声量变得很大。

直到能够集中起大量品牌、搞出“大阵仗”的直播形式出现,私域直播开始赢得更多关注。

这方面,一些企业有特殊的优势,例如,服务零售业数字化变革的微盟,从 6 月 10 日开始到 18 日,集中近百个零售品牌上万家门店进行线上线下,互联互通的零售购物节,其中在 6 月 16 日晚的“直播带货大会”,吸引超过 360 万人次观看,就是一次典型的私域直播。

这次直播有前期蓄水、有中期互动、有后期转化,实现了某种“全链路营销闭环”,这里以其为案例近距离看“私域直播”,可以发现私域直播带来的一些直接改变。

1、品牌主体不同

一个品牌只要想,总能从公域直播尤其是带货量很高的主播那里获得露出,但坑位费却可能“没有上限”。

在大明星、大平台撷取主要流量的情况下,坐地起价意味着直播带货偏离初衷,不再是普惠的游戏。

而反观微盟“直播带货大会” ,其与联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等合作,众多品牌在微盟生态下集中行动,某种程度上说明私域直播才是真正普惠的直播形式,每一个品牌都可以无差别面向消费者。

2、形式不同

公域直播这半年来已经形成了一套固定的范式,因为薇娅、李佳琦的成功,大家都不敢试错也就不敢有太多的创新——产品一个又一个,每隔几分钟、报个据称是主播独享价,然后开始抢购。

而私域直播面向属于自己品牌的流量,在形式上似乎开放得多,微盟甚至搞起了“脱口秀+连麦+直播”的形式,邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等以脱口秀表演和零售品牌在直播间连麦的形式,让消费者“边笑边看边云逛街”,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇还贡献了个人脱口秀“首秀”,并最后与李诞共同评选思文为“带货大王”。

3、展示不同

公域直播把热度最高的直播间排到前边,这是典型的以卖流量,以红人直播间为对象进行曝光、宣传展示。而私域直播由于天然与品牌关联,因此其展示必然以品牌为对象。

从微盟搞的私域直播来看,从一个集合页进去,众多品牌 8 天不间断直播,通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,品牌直播间实现流量共享,在小程序环境下,实现了某种类似线下的逛街式集聚效应。在这个过程中,脱口秀演员“讲段子”、连麦,用户可随时进入品牌直播间下单购买商品,无需切换屏幕。

可以发现,“私域直播”与公域直播存在着某种本质上的不同,不一样的直播气象涌现。

02

玩法革新后,直播带货正与渠道生态告别博弈、走向融合

私域直播固然被微盟这样的企业做出了许多革新。但是,在更深层次,它不仅帮助品牌在线上多了一个卖货的出口(这一点等同于公域直播),更成了后疫情时代激活线下门店业绩的新路径,直播带货与渠道生态告别博弈关系,走向融合、相互促进。

这主要有三个方面的表现:

1、推广方式上,直播第一次实现线上、线下的流量共同蓄积

在流量蓄积阶段,私域直播也少不了线上流量引导。例如微盟在前期投入了亿级资源进行朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中,同时还结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。

但更值得关注的是,参与私域直播的品牌们在门店也同步开启了购物节,门店导购通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,为购物节前期“蓄水”,这使得线下门店充分地参与到了直播活动中,其推动的营收也被准确定位。

除了预热,线下门店还深度加入到直播过程中的带货转化活动中,例如购物节期间的“超级带单王”导购业绩大赛,鼓励品牌导购主动进行社交分享(公众号、粉丝群、朋友圈等)引流和促进转化,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。

由此,零售品牌的线下庞大导购体系被有效纳入到线上直播过程中,并强化了粉丝粘性,这在公域直播里是很难想象的。

2、品牌运营上,不只有价格的狂欢,品牌主权第一次被直播“提升”

带货主播口若悬河滔滔不绝,用户看了半天就等一个惊爆价,然后摩拳擦掌抢购可能压根没备多少货的特价商品……这是公域直播的常态。

价格的狂欢,让公域直播里的“品牌”处境尴尬,除了与原本渠道生态的冲突,它给出再低的价格有时候也只是给主播的品牌做了嫁衣,挣的吆喝声消费者可能听听就过去了,毕竟,一个晚上有那么多“主播精选”要走马灯似地过一遍。

私域直播的另一重“特色”在于,直播帮助品牌进行精细化运营,不只是价格狂欢,还进行了属于品牌的粉丝运营。

由于去中心化,私域直播带来的流量最终都将逐步沉淀到各零售品牌,这使得品牌可以掌握直播的绝对主导权,通过商品优惠券、拼团、秒杀等运营,配合社群互动,在刺激用户购买的同时加深与品牌粉丝的互动。

这样,品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰显主播个人品牌的附庸,在直播中能获得整体提升,最终惠及固有的渠道生态。

3、营销形式上,直播的打法与线下“同频共振”

公域直播之所以造成与线下销售的博弈,一个很重要的原因是它太“粗暴”,品牌在直播浪潮中被裹挟,单纯砸价最后必然会伤及线下利益。

私域直播的兴起,一个重要的驱动力是它能够在直播带货过程中,更自主、自由地对原来属于平台、门店的那些“营销”进行引入或再创新。

整场直播看下来,这些引入或再创新,一方面不再局限于公域直播的老几样,另一方面,它们也体现出与通常的销售方式的“同频共振”,用户不再有任何的区隔感,直播带货的玩法就是门店的玩法,只不过形式更直接、更生动,而不是另外一个独立的营销王国。

总得看来,私域直播让品牌成为主角、站上C位,是对公域直播的一种颠覆。在品牌的旗帜下,直播带货和既有的渠道生态融合、相互促进,1+1>2,而不是陷入与网店、门店、加盟商等的博弈之中。

03

“融合”背后,还有“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环

如果进一步刨根究底,私域直播之所以能实现直播带货与线下销售渠道的融合,根源还在这种玩法与品牌们原本的私域流量体系实现闭环。

一方面,私域流量是私域直播的前提。

不论是微信看点,还是微盟小程序直播,私域直播背靠的都是微信巨大的流量池,从流量蓄积到直播互动到转化,本质上都可以看做私域流量运营往深处走的一种体现,只不过它刚好与当下的直播热潮碰撞,并因为很高的区分度,获得了相对“公域直播”的“私域直播”称谓。

而私域流量,从微盟服务零售数字化的案例看,本身就是线上线下一体的,这意味着私域直播追根溯源也自带有品牌线上线下一体、多渠道融合的基因,它就是生长在这样的基础之上,然后进行二度挖掘和引流。

另一方面,私域直播反哺私域流量。

这不难理解,从微盟直播案例看,汇聚所有品牌的去中心化流量最后再分发给品牌,私域直播最终缩短了品牌私域沉淀路径,把直播的“短平快”特色应用到私域流量池的扩容上,同时又与其他销售渠道融合,流量池更加稳固而没有产生零和博弈的副作用。

这些,都是公域直播根本不可能做到的。

于是,“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环就此形成,这可以说是一套独立于公域直播存在的完整直播新玩法。

04

结语

零售业已经进入存量时代,私域流量成为企业精细化运营的主要路径,私域直播联动品牌线上、线下融合发力,带来品牌和用户的长效沟通,零售数字化进一步加深。

从更宏观的视野看,私域直播作为顺应产业和时代潮流的直播“后时代”主流形式,提前布局并形成完整范式的玩家们将占据先机。下半场,那些已经有了私域流量基础的品牌商们,一定会更密集地加入战场。

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