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花了几千万推广预算后,我总结了这些APP付费推广经验

2020-06-10 08:38 · 稿源:艾写笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 艾写笔记(ID:aixiebj),作者:艾菱莎,授权站长之家转载发布。

我在**APP负责新用户增长,近期新增量级遇到了瓶颈,再加上我们预算也充足的,所以老板希望能拓展外投渠道拉新,但是一时间招不到合适的人,我自己也没有相关经验,真要上手也是慌慌的。

——外投新人

去年,我获得了一个有趣的工作经验。经历了从对“APP付费投放”一无所知,到每天从外投渠道为APP带来X0 万+高质量新客的过程。在保持日获客量级不减的基础上,把获客单价降低到以前的1/3,也将“新会员次日留存率”提升至以前的2. 4 倍!为APP拓展出一条优质的获客通道,成功扭转团队内对付费推广渠道“价格高、质量差”印象。

(PS:具体数据过于敏感不便外透,请见谅)

今年因为工作调整的原因,没有持续在这个领域钻研了。做这一行的时间只有短短几个月,不敢班门弄斧。本文主要以品牌方投放视角,将我从一头雾水到理清工作思路,然后拿到业务结果的过程中沉淀的工作经验,进行总结分享,希望能帮助到像那时的我一样,处于入门中的朋友们。

本文主要包含三个部分:

一、找准外投关键指标

二、常用投放结算方式与渠道介绍

三、获客单价与质量管理

APP 应用 互联网 社交

以下进入正文:

一、找准外投关键指标

付费推广,说白了就是烧钱买量。大家对这个渠道的固有印象就是“花钱办事儿,有钱就有量”、“量大质量差”。如果不是其他增长手段不能达到预期的增长目标,品牌方应该也不会想用这一招补量。

用“花钱办事儿”这句话来形容这个渠道,其实一点错没有,唯一在这里面能体现渠道运营能力的是:能不能花最少的钱,带来更高质量的用户。因此产生两个关键指标:获客单价、获客质量。

获客单价

算一笔帐,假设你有 100 万投放预算,当获客成本为 5 元时能拉回 20 万新客,若获客单价减少0. 5 元,能拉回的新客就比之前增涨了11%。优化获客单价是渠道运营持续的目标。

在付费投放行业,获客单价只有底线却没有上限。根据你要推广的APP所处的行业、用户的参与门槛和新客增长空间,每个APP会有一个自己的获客单价区间值。渠道运营要做的就是不断通过各种方法测试,在符合量级和质量预期的情况下,探索区间价底线。

例如:抖音和支付宝APP的用户体量已经非常非常大了,基本覆盖了一二三四线城市的用户,增长空间很有限。如果此时选择做付费投放,理应是为了获得更下沉市场的新用户。要接触到并加强对某一相对小部分特定用户的曝光优先级和力度,那他们需要付出的获客单价就会非常高。

从用户参与门槛和获客质量的角度来说,支付宝的新客只有满足注册绑卡等等条件,后续留存才算相对有保障,而抖音却只需要注册或是浏览视频即可,新客门槛相对低,那么支付宝的获客单价一定会比抖音高很多,甚至翻倍还不止。

获客质量

无论你的APP给用户提供何种价值,只要能留住用户,那么一定会有一个让新用户持续留存的关键节点,一般所获新用户的质量的监控维度,会根据这个关键节点进行设计。例如:购物类APP提供给用户的价值是能买到喜欢的、或性价比高的商品。这类APP能让新用户持续留存的关键节点在于“用户的首次下单行为”。那么获客质量的监控维度,就可以定义为“新用户下单率”。

需要注意的是,监控获客质量的目的,是为了让我们能及时识别到投放渠道优劣而进行调整,所以监控周期的设置,不宜太长。建议是监控新增当天,如此,第二天就可以结合投放数据,调整投放策略。

再有,获客质量的考核标准并非越严越好。因为你的要求越严格,获客单价就会越高,日获客量级就会相对变小。在不同的投放阶段会有不同的目标诉求,如果当前阶段追求快速起量,那么就需要适当放宽对质量的要求。

二、常用投放结算方式与渠道介绍

在掌握了付费投放工作的关键指标后,对于新人来说,接下来比较重要的是,全面了解市场上的投放结算方式与投放渠道,再结合APP核心用户特性和投放目标,选择合适的投放方式和渠道进行测试。本次主要交流在安卓端的付费投放中,我常用的几种结算方式及对应渠道介绍

我理解的APP付费推广类型分为两种,一种是品牌展示型投放,一种是效果型投放。品牌展示型投放追求的是对用户的曝光量级,像每一年双11,我们会在各大APP开屏看到淘宝投放的广告,这种投放一般是市场部门主导的,追求的是双 11 活动对用户的曝光带来的知名度,可能有引流要求,但是不会再深入看流量产出的成交效果。

效果型投放追求的是,曝光下更深一层的获客数量和质量,用户增长团队一般使用这种投放类型。我们今天交流的也是效果型投放,主要介绍常用的 3 种结算方式:

 CPA :

  • 按照行动付费,行动可定义,单价受定义的行动影响:下载价<激活价<注册价;一般定义为激活(下载并打开APP);

  • CPA的流量来源我所知的有 3 种:1、代理商在中小型应用市场、网站APP等花钱收的流量,2、有些大代理也有能力自己做网站聚流量,3、代理商在任务平台直接发布激活任务。CPA代理商主要盈利模式是赚差价;

  • 想要控制CPA渠道新客的数量与质量,可以通过扩大合作代理商的数量及剔除产出质量差的代理商来达成。

 CPD :

  • 按照下载付费,需要注意的是当"下载打开率"过低时,投放CPD远不如CPA划算,但其获客质量相对稳定;

  • 主流的应用市场,像华米OV、应用宝、 360 等,都支持CPD投放;应用市场提供的推广方式还有很多,我们这里就不展开了。

  • 令人尴尬的是在应用市场渠道投CPD是不让分包的,虽然应用市场会提供后台查看下载数据,但是当我们在应用市场进行付费投放时,一些自然下载量会通过付费渠道进行下载。能感受到的是,假设从后台查看到付费投放带来的新增量级是 1 万,但是与该渠道不推广时的自然下载量量级进行比较,会发现投放时的纯新增量级只有后台展示量级的1/ 3 甚至更少。此时我们计算该渠道获客单价,就不能直接使用后台展示的价格,应该用“当日付费总价格/当日纯新增量=真实的获客单价”

 CPC :

  • 按照点击付费,在信息流投放时常使用这种方法结算,获客量级比较大,获客单价也比较高;

  • 投放质量主要受影响于投放内容、投放技巧(人群定向、投放时间、出价、技术对接等)与站内承接策略,对代理商素材制作能力和投放专业度要求较高;

  • 常用的信息流渠道有,广点通(腾讯)、巨量引擎(字节跳动)、百度信息流、阿里汇川、微博粉丝通、快手、趣头条等等

    • 广点通:腾讯旗下,社交和资讯媒体为主,投放渠道又分内广和外广,内广是腾讯自有流量区,包含微信、QQ+空间、腾讯新闻等媒体,用户质量较好,价格较高,竞品不投;外广是腾讯在外收的流量,单价相对便宜但是质量也差

    • 巨量引擎:字节跳动旗下,以视频媒体为主;抖音、西瓜、皮皮虾、火山属于头条的“内广”,穿山甲联盟属于头条的“外广”,也是外收的流量。

    • 类似广点通、巨量引擎这类通过多个产品矩阵去覆盖用户的信息流,其提供给用户的价值比较多元,覆盖用户量级比较大,因此想要从中挖到目标用户就相对比较容易;快手、趣头条这类因为提供给用户的价值是相对单一的,所以能覆盖的用户画像、用户访问的心智也相对固定,投放时需要根据目标获客画像,来判断在哪个信息流推广更合适

当我们掌握这些投放结算方式及相关信息后,需要结合自己的预算总金额、投放目标量级、获客单价预期、目标用户特征与代理商进行合作磋商。以下有一些小Tips:

  • 若预算总金额不多只有几百来万,优先考虑CPA型渠道,单价够低,量级应该基本满足需求

  • 若目标用户是下沉市场用户,优先考虑快手、趣头条等用户属性相似平台

  • 若想快速起量,每天 10 万新增以上,优先考虑信息流渠道

    .....欢迎各位投放大佬留言交流.....


三、获客单价与质量管理

前面讲第 1 分部“找准外投关键指标”的时候,说到最重要的两个指标是:获客单价和获客质量。第 3 部分重点讲对这两个关键指标的管理办法

 获客单价管理 

降低获客单价是渠道运营持续的目标。但降低单价的目的追求的不是绝对的低价,而是在投放量级、质量与价格之间,寻找平衡。在达到量级目标与质量目标的基础上,降低获客价格。最主要的管理方式有:

1、通过抬高低单价渠道的投放比例,降低整体的获客单价;

投放时是建议多种结算类型的渠道同时投的,避免一条腿走路。一方面是可以分摊拿量风险,避免某个渠道跑空,导致当日全盘就空的情况;另外一方面是可以综合各渠道拿量情况、质量和价格,调整渠道投放比例来达成对获客单价的管理。

2、同一结算渠道增加多个代理,让代理间形成竞争关系,不断探索低价;

作为刚刚入门的朋友,行业经验不足的时候,切忌不要因为与某家代理比较熟悉,就偏听偏信,只听一家言论。倒不是说代理有意隐瞒什么,怕的是因一家代理过去的经验,限制了更多的可能性。

增加多个代理同时投放,一方面可以通过与不同代理的交流,帮助我们快速累积行业知识;另外一方面可以通过代理间有效信息的互通,促进代理一起探索低价;比如说:A代理获客单价比较低且用户质量比较好,深入分析其原因后进行总结,并把总结的结果同步给其他BCD代理,促进其他代理完善投放机制。

当然这种利己的良性促进,必须要有机制来保障,否则就是空谈。具体的机制可以是,通过动态调整代理投放金额比例来实现。结合不同阶段的投放目标,定期设定对代理的奖惩机制。若代理获客单价更低,或者共享投放质量较好的投放策略,可以增加相应的投放金额比例;若某代理获客单价持续未达成目标,就降低其投放金额。等等

 获客质量管理 

在外投渠道运营中,如果按照难易程度进行工作内容排序,提升获客量级是最容易达成的,有钱就有量(支付宝、抖音、淘宝这类覆盖率高的APP除外);降低获客单价难度相对高一点,但是想达成目标策略也比较多;最难做到的是优化获客质量,这也是渠道运营受到挑战最大的一点。我总结了 2 种能有效提升获客质量的方法:

1、严控外投内容

1.1、投放素材的表达方向,直接决定了获客质量;

素材的设计方向,是需要渠道运营与代理做前置沟通,并且严格把控的,因为它直接影响到用户对产品的认知。如果不做严格把控,可能代理就按照投其他品牌时的投放经验,或者扒最近热门的素材,拼上你的APP LOGO就向外投了。想要获客质量好,素材的设计方向,务必结合APP提供给用户的核心价值进行策划

例如:拼多多的外投素材一般都是,XX好物品拼多多只需9. 9 元。就非常契合拼多多给用户的核心价值,电商购物、低价。用户受到低价商品广告吸引下载拼多多后,即刻能感受到扑面而来的低价信息,留存不会太差。

1.2、管理好用户心理预期;

用户看到投放素材后的心理预期值,与下载率是有相关性的,心理预期逐渐增高下载率也会相应提升。所以一般代理做的素材中,用户得到的价值会相应夸大,我们要把控的是:不要将用户预期过度调高。如果在素材端过度调高用户预期,用户受到引诱后进行下载,在APP内又得不到满足,会产生受骗的感觉,留存质量自然差。

例如:很多APP在外投的红包素材,动辄领取88、 100 元可提现的现金红包,下载后只有几块几毛钱,还需要完成很多行为才能提现。

2、做好站内承接

新用户在广告平台点击下载并经过下载过程,到主动打开APP之间,完全是断层的。那么如何保证新用户打开APP后,准确找到感兴趣的广告素材对应的承接内容,对提升获客质量来说,就非常重要了。以下 2 种方法亲测有效:

2.1、规划好新人承接区域;

根据APP提供的价值设计好素材方向之后,要将素材进行分类,并结合APP内布局,规划好新人承接区域。其中比较重要的阵地当然是APP首页,也有搜索承接区、某个二级频道的承接区打辅助。带量最多的素材类型,对应的站内承接位置更醒目。再有承接的用户路径一定要够短,路径越长承接效果越差。

当然了,需要用户打开APP再点击或是搜索后,才以看到承接内容的做法,承接效果一定是有限的。有没有更好的方法呢?有的!据闻很多大厂已经在做“外投素材所见即所得”的实验策略了,即用户在广告平台点击某素材,下载并打开APP后,自动跳转至承接页。这种策略投入成本高,收益效果也好,比较适用于推广预算非常高的用增团队。因为它对技术资源的投入力度,代理商配合意愿度要求较高。

2.2、做好投放素材承接指引;

除了APP内部做好承接之外,我们对外投素材也可以有一些要求,协助提升承接质量,即在素材上增加承接路径指引。图文类素材上增加路径指引较少,因为图片可承载信息不多,在图片上写一大段字,对点击率可能还起反效果。加之现在视频类素材的投放比例逐渐增高,所以主要以视频类素材做好承接指引为主。推荐视频素材在重点信息表达完后,采取录屏实操+声音进行路径介绍,如:“下载并打开XXAPP,点击XX区域或搜索XX,即可领取福利”

PS:站内承接这里主要讲对新客户的承接,因为针对有端的老用户的投放,是可以实现从广告平台点击素材,唤起客户端到达指定页面的,不存在承接困难。

. 正文完 .

以上是我对这几个月外投拉新工作的 3 点总结,我们再捋一下:新人入行做外投,首先要快速“找准外投工作关键指标”,然后全面了解投放结算方式与渠道特性,再去找不同结算方式的多个代理,快步小跑进行测试,测试的过程中快速累积自己的行业经验。进入正式投放后,根据获客单价与质量管理办法,不断在外投量级与质量中探索获客低价!

本文共 5403 字,码的好辛苦,真心希望能对你有所帮助!

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