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两种私域:精细化运营 LTV 和跑马圈地投放销售

2020-06-09 15:11 · 稿源:群响刘老板公众号

声明:本文来自于微信公众号 群响刘老板(ID:applemanliu641),作者:群响刘思毅,授权站长之家转载发布。

上周群响私董会很热闹,来了两派私域流量的群响会员 CEO,希望能匿名记录一下,欢迎其他铁子加我微信,一起探讨、切磋、围观票圈,群响会员就不要啦,微信 ID,siyiqunxiang

很有意思的 2 种比较,从流量方式、运营方式、利润结构 3 个方面进行记录,供群响会员参考。

说这 3 个典型之前,整体说一下我对私域的感觉,始终觉得,最近越来越觉得,私域流量的全行业标配化,就意味着已经没有巨大的红利成就禾葡兰这样的单体规模 5 个亿年营收的高毛利盘子。

流量红利没有那么大、微信技术打压逐步严格不允许号池扩大,以及入场人群变大之后,整个微信 DAU 的 ARPU 是被摊平的。

标配化之后,讽刺的问题在于,还是没有那么多的行业操盘手,这是一个问题,这是 CEO 要自己找到或者自己学习的,所以期待和群响会员一起研究,想清楚自己这个行业,想清楚几个问题的:

第一,这个行业可不可以做私域?

第二,自己的业务和团队要不要做私域?

第三,自己做私域的流量在哪里?

第四,自己做私域的销售、运营、选品、号怎么弄怎么解决。

第五,是谁操盘?部门与部门之间的利益纠纷如何解决。

基本就是这五个问题。

最后,还想悲观地说一句,私域的全民化正是私域的黄昏……嗯,这一点,我之后再详细和大家讨论。

开始盘点一下这 2 个模型。

第一个,生活方式 IP,吃 LTV,精细化运营的力量。

这位同学是流量黑科技团队和两位生活方式博主合作的,生活方式博主本身在微博上有 180 万粉丝,然后这是一对小夫妻,女生是涛女郎,男生和女生加起来就是夫妻店,男生偶尔出现在人设中,夫妻衣品很到位,就直接卖女装。

团队由技术和运营一起合伙,技术原先解决流量问题,在微信尚未开启大封杀之前,吃了小几十万的精准分析,通过微博、抖音、小红书都黑科技的私信技术,引流了一些精准的女粉,屯在了自己的号上。

但自从 2019 年 618 之后,技术团队 1min 分了 4000 个号,直接把私域团队的私域引流技术全部砍掉,只做存量流量,目前存量流量是 80 万女粉。

在流量投放上,费用为 0,索性只做 LTV,技术流被排除,老老实实做私域的手工,不做任何技术对抗。

团队架构上,80 万粉,一个人 4-5 手机,单部手机 4-5k 粉丝,这算是私域团队的一个销售标配,但是团队非常牛逼的点是,人工销售的核心不在于群发和群聊,而在于——票圈的极致运营。

他们的销售是 0 群发,就是用涛女郎的 IP,绝对不做任何主动骚扰,票圈极致地运营,运营什么呢?

杂志式的票圈,每天的两口子地内容就是票圈创造物料,好几百套衣服,所有场景,不做任何主动的推送。

由于长期做女装生意,两口子的选品、物料打磨非常好,客单价 150 元,80 万 1.4 亿,50% 的毛利,今年还有增长。

这就是私域在当年沉淀的力量,虽然专业,但是仍然 to C 呈现成一个 IP 即创始人的工作室,绝不做任何的天猫露出和公域露出,淘系的比价逻辑,对毛利没有任何意义,老客户的社交电商,很本质,形成了真正的关系。

第二,公众号流派的洗粉逻辑,追求利润下的跑马圈地。

上周还有一个杭州来的私域铁子,200 人的公司,一个月利润 200 - 300 万,非常可观,当然人效偏低。

这位铁子是当年看到微博涨粉很猛,微博的一篇文章「大学生做搞笑精选月赚 1 万」让他心动,学生时代时间比较多,对流量、营销敏感的一群人,成为了新一代的微博粉丝营销号的代表团,和当年的 PC 站长简直一模一样。

后来,2012 年微信公众号,比微博的逻辑更深的朴素逻辑 —— 得粉丝者得天下,于是开始做公众号,非常简单粗暴,发展到 2015 年,简直是公众号流量主的狂欢时代。

整个 2015 - 2017 年,公众号变现 + 广点通疯狂投放,最夸张的一天可回本 100%,后面就是赚钱,第一波的开始尝鲜的就是这一群做微博粉丝号的流量主们。

私域流量的第一波尝鲜者,有龙岗一开始就在做的,也有杭州、华中一代的公众号流量主,他们一开始不叫私域流量,就叫做个销号、直营电商等。

直营电商这一波真正起来,一开始仍然十分灰色,这位同学不敢碰,而且广告主的钱虽然不如以前,但仍然非常躺着,很好赚钱。

2018 年开始,公众号的单粉商业价值急剧降低,才开始自己做商业化,要么就是小说,要么就是做直营,最高峰的时候,直营生活类商品了,一个品,瑶浴,杭州下沙 30 个公司在做。

目前公众号流量主沿袭过来的路数是,公众号进粉 —— 私域进粉 —— 私域洗有价值的粉 —— 卖货砍一刀 粉丝数 100 - 200 万,不买粉就走下滑路线。

微信生态按照他们的逻辑来讲,变成了只有两个生意,一个是个销;一个是小说。

他们做私域流量仍然很粗暴,对流量和运营都不会坚持所谓长期主义,在流量上,直接不断粗暴地用投放公众号和广点通的方式,进粉;

在运营上,基础的内容素材票圈和选品团队作为中台支持之后,销售部门就是铁打的营盘流水的兵,直接疯狂淘汰,以一定周期内的业绩为是否淘汰的标准。

在流量和在运营上,都坚持跑马圈地的逻辑去洗,洗出月利润,追求单个项目的 ROI 为正和单月利润的提高,以及在红利散尽之前,保持对流量市场的关注,找寻到下一个可以继续符合的项目。

在目前看来,这一模型仍然可以跑通,但是道路会越来越窄。

一波流的流量团队和精细化运营的私域团队,做事情的逻辑和方法论,完全不同,比较之后,正规军们,消费品们要选择哪一条路呢?

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