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网易长青法则

2020-05-30 10:08 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:王洋 ,授权站长之家转载发布。

“我想以 2003 年在大学母校说过的一句话来结尾:到今天为止,我们还没有成功,我们还在成长。”

5 月 29 日,网易创始人、CEO丁磊发出上市 20 年来第一封致股东信,不仅首次证实赴港二次上市计划,还逐一回应外界对网易战略、速度和边界长期以来的疑惑。

2000 年 6 月 30 日,网易在纳斯达克上市,距今已整整 7273 天。期间,股价从 2001 年 7 月至暗时刻的0. 51 美元震荡上行,直至本月中旬突破 402 美元创下新高。

纵然中国互联网行业城头变幻大王旗,网易仍没有被甩开。

丁磊网易

这家非典型互联网公司鲜有高谈阔论、节奏时快时慢,甚至无法套用基因论概括业务边界。回溯过去,它究竟有哪些独特的长青法则?

用户比赚钱重要,需求主导商业模式

网易是为数不多真正把用户当人,而不是流量的公司。

1997 年 5 月,丁磊在广州市淘金路一间8㎡的房间里开始创业,一边顶着酷热的天气帮人写程序过活,一边寻思好的商业模式。

当时,国内网民人数不到 10 万人,网易寄托着一种理想,让中国人上网更容易。

七分理想三分生意,网易的第一项业务,是盘活电脑硬盘的富余容量推出了20MB免费个人主页,结果约 2 万人纷至沓来。

基于通信需求的免费个人邮箱、基于资讯需求的网络门户业务等推出后,激增的用户量不仅让网易蝉联CNNIC年度最佳网站第一,也引来了华尔街和香港的投资人。

彼时,网易与用户的关系就已是相互依靠、相互成就。丁磊也逐渐明白——不管商业模式、业态如何繁复,最本质的挑战只有一个,就是让用户一直喜欢你的产品。

这个逻辑足够简单,先给用户创造价值,才有机会谈创造商业价值,否则本末倒置。

这种用户导向思维的显性特征,就是丁磊的角色从老板、程序员,逐渐向产品经理、用户代言人转变。

决定进军游戏市场前,他跟同事从中国地图的“鸡头”黑龙江沿着海岸线一路跑到“鸡尾”海南。 20 天时间,每天晚上跑 10 个左右的网吧,调研用户玩什么游戏、为什么玩,又有什么需求没被满足。

丁磊在云村开通账号与用户互动

直至现在,他在网易大神、网易云音乐都有接受用户公开留言的账号,也仍会截一些用户反馈给产品团队。现实中,网易的产品团队往往“腹背受敌”,因为每个员工都可以在内部“匠心社区”吐槽,有代表性的意见还会在线下滚动播放。

网易内部流传着一句话:“老丁说的都是对的,除非用户调研结果反过来。”意思是丁磊替用户说话时,往往已经精准抓住需求,要踩刹车除非找到更具说服力的用户数据反驳。

过去 20 年,网易三次动静较大的商业模式调整,都是基于对用户需求转向的判断。第一次是 2001 年投身自研游戏,瞄准代理游戏热潮下,用户对国产原创游戏的迫切需求。

第二次是 2014 年起电商业务陆续孵化,在从国外背回杭州产智能马桶盖的抢购潮中,瞄准用户对物质消费升级的需求。

第三次是 2019 年底以来逐渐清晰的游戏、教育、音乐“三驾马车”态势,瞄准用户信息消费升级的需求。

这种建立在用户需求基础上的商业模式,既保证有足够的市场空间消化,也大大降低了犯错风险。

热爱比功能重要,品味筑起情感壁垒

丁磊在信中披露,“与用户在一起”、“热爱”的企业精神被写进了网易价值观。

这实际上是在满足用户基本需求的基础之上,叠加乐趣和美学的因素,从功能需要进阶到内心热爱。

网易把竞争壁垒落在“品味”二字,执行精品化策略。

一方面,是培养用户与产品之间的情感。在与竞对产品功能近似的前提下,从一开始就去深耕社区文化,把人心聚起来。

比如在游戏里搭建与现实世界高度吻合的虚拟社交空间,让用户有归属感;把资讯跟帖文化变成社区文化,把有态度的用户召集在一起;云音乐备受推崇的乐评文化,就是这种社区感、归属感、共鸣感营造的集大成者。

另一方面,主动向用户提供更高层次的美学体验。在特定的使用场景下,通过优质的内容和服务,提高愉悦感。

比如云音乐播放界面的黑胶唱片转动速率,丁磊和产品团队真的搬了一台黑胶唱片机,反复观察唱片的播放场景,调整不下 20 个版本;音质直接决定着作品的细节呈现,音乐人后台会限制达不到320K的作品上传;网易严选以毛巾、拖鞋等居家用品为突破口,小切口的精品化占领用户心智。


网易严选线下体验店

读懂心理、创造幸福,用户与产品之间一旦产生强烈的情感认同,热爱就很难被攻克,品牌忠诚度也会随之提高。

网易的思路,可以浓缩成两句话:别人在造物,网易在造梦;别人追求仿真,网易追求逼真。

正如丁磊在信中所说,网易希望做的产品:当团队提起产品时,充满自豪和骄傲;当用户使用产品时,由衷地喜欢,甚至炫耀。 

另一种热爱,源自内部员工,实际也是极富“丁磊精神”的气质。

网易很多明星产品立项之初确实没有什么伟大的梦想,仅仅源于丁磊的某种热爱,或者因为需求未被满足而衍生的一种想法——足够相信可以改变点什么,愿意为之一搏。

网易云音乐,当时国内播放器并不能满足他的听歌需求,尤其是小众音乐;网易严选,是国内电商渠道难以买到一条价格适中、质地柔软的浴巾;网易味央,则是在重庆吃到了疑似问题猪血。

网易之所以没有明确的业务边界,很大程度与这种热爱或者执着所衍生的想法密切相关。

但丁磊更关心员工的真实内心,实际上 15 年前在浙江大学讲台上的一番话,就能看透他为何屡次提及热爱:“当你喜欢做一件事情的时候,一定很愿意把它做好,一定会钻进去,会成为一个领域的专家。”

能力比风口重要,只专注做擅长的事

过去 20 年,网易很长时间都像一头鳄鱼,不频繁吭声但一直在河边注视着周遭环境和猎物。

尽管丁磊在各个场合反复强调“网易不做不擅长的事,只做能比别人做更好的”,但依然很难消减外界对其屡屡错过风口的质疑。

“我觉得对一个真正有竞争力的企业,不在于进入的早或晚,关键在它愿不愿真的通过技术和创新改变消费者的体验。”丁磊更在意的还是用户,因为他们不关心网易入局的早晚,只在乎能提供什么样的消费体验。

网易对进军新领域有着清晰的标准——消费者是否愿意埋单、竞争对手是否足够强大导致无法超越、付出的代价能否承受。

网易的核心能力,则是聚焦“用户体验+社区运营”,提供简洁、高效创造价值、互动性和群体认同感强的产品和服务。

两者结合,实际上就是一套比较完整的评估体系。

有些风口,网易并不是不想追,而是及时收了手。智能手机大热那几年,很多人找丁磊想合作推出手机品牌,在市调过程中,他得知华为即将入局:“我是做通信出身的,知道打不过华为。”

当雷军去年在产品发布会上呼吁“希望大家能像支持友商一样支持小米”时,丁磊这个决定显然是正确的。

网易云音乐

网易云音乐成为国内最大的音乐社区

当然,对于有能力做且擅长的事,网易会把市场和用户研究透彻,找准机会靠品味“反杀”市场。

网易云音乐 2014 年 4 月正式上线时,市面上的音乐播放器有十余种,外界都觉得市场趋近于饱和,结果歌单和乐评撕开了一道口子。开创ODM模式的网易严选、 300 天黑猪慢养的网易味央,其实市场进入“红海”后姗姗来迟,但却都发挥出“鲶鱼效应”,反而成为了风向标。

《基业长青》对丁磊启发颇大,他对这本书的其中一个总结印象深刻——一家公司可以击败竞争对手,很大程度上都是因为它每天都在自问:“我要如何自我改进,使明天做得比今天更好”。 

网易似乎从来不想跟阿里、腾讯一样成为一艘“航空母舰”,亦或是加入各种横向对比的序列,反倒是更在乎纵向的自我超越。

丁磊在致股东信里的两句话,足以总结网易过去 20 年乃至今后继续保持的长期主义。

“风口会消失,风向会变化。只有人心不变,用户需求长存。”

“我们不是一家只想着赚钱的公司,请所有投资人理解并支持这一点。”

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