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10万群主、GMV过亿,仅靠“社群”做特卖,这个社交电商平台有何秘诀?

2020-05-22 09:14 · 稿源:私域运营指南公众号
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声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者: 焦逸梦,授权站长之家转载发布。

公域流量越来越贵,私域流量渐渐被各企业提上日程;“人找货”变成“货找人”,各个企业也在努力布局抖音、快手、小红书、B站等各种平台,以寻求突破。而本篇文章里的这个企业早在 2 年前就开始将这两者进行了完美融合,如今已做出了不错的成绩。在这篇文章中,你将看到:

1、 0 渠道起步, 2 个月时间单月营收破百万,它是怎么做到的?

2、做尾货、断码等产品的特卖,它是怎么获得用户信任的?

3、拥有近 200 万粉丝、 10 万群主,它是如何管理的?

本文约 4800 字

阅读大约需 8 分钟

“特卖、特卖,品牌断货1— 3 折起!”

“原价 300 元的内衣只要 29 元!儿童鞋 19 元 2 双。”

“真是太不可思议了,厂家是在白送给我们吗?”

(立定特卖平台的内衣和儿童鞋)

这些,听起来是不是有点儿像骗子?可如果这个消息时你的亲人朋友告诉你的,你的想法是不是会有所改变呢?

“变废为宝”!因退货、断码、过季等各种因素影响,很多品牌或工厂每隔一定周期都有大量的库存需要消化,而这家平台就把货切过来,做一个线上平台,供顾客抢购。

它就是立定特卖,成立 2 年,凭借“品牌特卖+社交电商”模式,如今年GMV过亿、与 500 多家品牌/工厂合作,并积攒了近 10 万的群主和近 200 万的粉丝!不投一分钱广告,仅凭“社群”,就实现了拉新、裂变。

它到底是怎么做的呢?私域运营指南(ID:newrankco)对立定特卖CEO梁学锋进行了专访。

用社交电商做特卖,从“人找货”变“货找人”

在直播电商如火如荼的当下,相信两大顶级流量薇娅、李佳琦的名字无人不知、无人不晓,有些人百思不得其解,直播电商怎么就这么火了?凭什么就这么火了?

我们尝试从另一个“货找人”的角度去理解,或许会更容易接受。

“私域流量这几年非常火,尤其是今年,为什么?因为用户的注意力变了,用户不会再像之前那样去找货了(去平台寻找、货比三家、经过漫长的决策链),可能会根据身边人的推荐,或根据达人们的推荐直接下单。这就是从'人找货'到'货找人'的转变。”立定特卖CEO梁学锋告诉私域运营指南(ID:newrankco)。

如上感受,是立定特卖的团队在做业务的过程中发现的。

1、 从服装供应链优势出发,转型做S2b2C平台

2 年前,曾是IBM高管的梁学锋,带领团队正在做服装的个性化定制,当时主要是和KOL、公众号合作,给微博、B战等网红供货。

但后来团队发现,不止是KOL,不止是网红,普通人也能带货,于是就往社交电商和品牌特卖方向转。梁学锋称定位于品牌特卖,主要有三个契机:

“一是我们看到了个体力量崛起,和传统电商流量成本的日益高涨,我们决定采用S2b2C模式;

二是当时市场正处于从人找货到货找人的转变期,人和货之间的匹配效率还有很大的机会提升。这时候我们看到了顾客对于高性价比产品的热情和厂商无法消化的库存。

当时市面上做品牌特卖的,一种是像唯品会这种比较传统电商,另一种是我们想结合品牌特卖的社交电商,于是有了立定特卖这个项目。”

当时也有类似项目出现,但是因为供应链的门槛,竞争并不算特别激烈,而在服装供应链上积累了很深优势的立定特卖就有了机会。

团队注意到了三四线城市人群的消费能力在往上升,市场处于蓝海,随后在做下沉市场的过程中,团队就再去找什么的货会受这部分群体的欢迎,答案自然是性价比高的货品。就是在做三四线城市的市场中,立定特卖慢慢起来了。

2、在公众号投广告招群主,寄样衣解决信任

新项目入场,第一步要解决的就是信任问题,像立定特卖这种做特卖、做性价比产品的平台更是如此。

“最开始推的时候,确实很不容易,顾客觉得价格太便宜了,质量肯定不行。”梁学锋说。

后来,团队就在公众号上做投放,首先选定三四线城市,接着去根据新榜的公众号榜单找,比如输入“潍坊”,去看各个公众号的新榜指数,专门找新榜指数在700- 800 之间的号去投,因为 800 以上的可能就要价太高,一个初期的团队承担不了;太低又会担心活跃度不高。

就这样,立定特卖就定期投放带货推文,文末留一个群二维码以及个人微信号,推文的频率平均 1 个城市 1 周 1 篇,单篇成本控制在 1000~1500 元,结果是阅读数在 2000 左右,就能有 100 个意向,这 100 人里可以转化出10- 20 个群主,当天投放、当天培训。

投了几个城市后,立定特卖就获取了第一批种子用户。

其次,兵分两路。除了通过公众号找群主,立定特卖也会去当地找一些有影响力和资源的人,将其拓展为群主,比如实体店店主。他本身就有很大的流量,但一般都没有线上运营的意识,立定特卖就去帮忙建群、帮忙运营等等。

这样,有了第一批群主用户后,当顾客不相信质量时,就把样衣寄给群主,再通过群主去影响其他人,所以,立定特卖从 0 渠道启动, 2 个月后单月业绩就突破了 100 万,局面也就慢慢打开了。(此后,立定特卖通过社群自裂变,基本不需要再在公众号投放广告了)

3、以高性价比标品切入,做“特卖里的优衣库”,服装占比60%

市场上库存尾货那么多,立定特卖该如何选品呢?梁学锋有如下标准:

“第一,关键是要看和人群是否匹配。

第二,我们选品一个是看重价格优势,一个是品质要有保障,社交电商不是流水生意。   

第三,我们是从标品切入的,对于服装尾货,我们更多是在做特卖里的优衣库,主要以标品和品牌为主。服装基础标品对年限不挑剔,没有过季风险。”

产品是根,营销是枝蔓,根盛才能叶繁。立定特卖团队有 85 人,一半的人都是在做供应链、货品运营这部分的业务。

由于服装供应链上有优势,立定特卖的服装产品能占据60%的份额,冬天甚至要占到80%的比例。

私域运营指南(ID:newrankco)也注意到,除了一些性价比高、款式经典的服装产品,现在的立定特卖也有一些高端的饰品,还有倩碧等大牌护肤品。

对此,梁学锋说到,”我们的用户群发生了很大的变化,以前的主力是三四线城市,后来自行转到了二三线城市,渐渐地对大牌的需求也就有了,因此我们立定特卖也会切一些更高端的护肤品,因为要保证正品,折扣不会像服装那么大,动辄1- 3 折,一般只比市场价便宜十几元到几十元。但这种高端护肤品,因为有知名度,其实更好卖一些。”

而对于其他生活家居和食品类,立定特卖主要是直接跟工厂合作,减少流通环节,增大价格优势。 

(立定特卖小程序合作品牌)

分销与激励:平台直接管理“大群主”,牵牛就牵牛鼻子

因为要去体验和测试,私域运营指南(ID:newrankco)记者在立定特卖的公众号里发了一条消息,让记者没想到的是,一条自动回复过后,小编秒回了我,接着仅花了几分钟就反馈并解决了我的问题,这种效率不得不让人惊叹。

后来,跟立定特卖CEO梁学锋接触后,我才知道,原来立定特卖的每个环节都是环环相扣的。

1、无需买礼包、囤货, 0 门槛做代理

先来看社群,社群是立定特卖的主阵地,那要想有营收,就要源源不断地发展新社群。

所以,立定特卖的一个重点是,鼓励带货能力强的核心老客组建自己的社群,或发展各类品牌代购群的群主、社交群 KOL 等一起卖货。如:建一个 40 人以上群+内部群主推荐就能加入分销团队。(推荐群主加入,每达标一位奖励 50 元红包。)

(销售员—群主招募页面)

当时在做社群之前,立定特卖做了调研,发现当时的一个模式是,你要做代理,就必须买东西买礼包,但立定特卖调研后发现,有些礼包是 399 元卖给代理的,但实际只要 60 元,也就是说,这种模式就是通过发展代理来获取高额利润的。

但立定特卖不想用这种拉人头的方式,因为自家的货品有价格优势,靠货品本身就可以达成裂变。

所以,立定特卖就提出了, 0 门槛做代理,不需要买礼包,也不需要囤货,只需要建群。

这样,代理只用把精力放在拓展分销商上,并且没有门槛,所以裂变速度也很快。

2、爆品策略,社群集中限时特卖,占当天总销售额30%

社群有了裂变的方式,那怎么卖货呢?

梁学锋说:“我们主要是社群中限时特卖的方式,每天固定时间点集中上线。我们没有门店,社群就是我们的分销渠道,我们是一个去中心化的电商平台。平台负责组货发货、售前售后、内容生产,所有销售的场景是在社群中搭建。”

具体来说,走的是爆款策略,因为顾客的时间是碎片化的,就要把货推到顾客前,所以立定特卖一天会出 5 个主推, 10 个必抢。

一天分 5 个时间节点秒杀:10 点、 12 点、2 点、3 点和晚 8 点。通过合理的分配保证整体节奏不乱,产生的销售额占到当天业绩的 30% 以上。

“就像电商的坑位一样,这几个产品在限定时间是必须要卖掉的,它是基础也是重点,因为只有这个产品好,浏览量、转化量都上去了,才能推动后续更多的量,让群主去带动销售等,如果产品不好,这个时间段就浪费废掉了,还会影响后面的销量。”

3、平台定激励制度,社群维护“放权”给大群主

1)激励机制

如今,立定特卖统一管理的社群群主有 10 多万人,这些群主又管理着很多群,把社群交给平台管是不现实的,所以平台会交给群主去维护;但在此之前,已经把激励机制给定好了。

① 为销售员划分 4 个等级:普通买手、高级买手、总监、运营商,每个级别的分佣佣金和邀请奖励都不同,更具激励性。如:卖出 49 元产品即可成为高级买手,邀请 3 个高级买手奖励 30 元。

② 连续 3 天、7 天、21 天出单都可以领到专属优惠券。这些优惠券的金额较高,销售员很愿意参加。

③平台会定期出一些奖励政策,如冲刺活动、限时升级,比如,正常升级销售额需达到 2 万,但平台推出活动,销售额达到 1 万就能升级了,销售员动力就更足了。

④团队还活用了签到功能,让长期活跃的老客可用签到获取的金币兑换相应的运费险,退货、发货延迟等问题都有售后补偿措施,分销团队推广起来就更轻松了。

除了定激励机制,平台也会去做一些扶持类的工作,比如设计工作、统一的素材输出、新人培训等等,特别是新人培训就交给平台做,为的是不占用群主的时间,“这些机械化的事情,就交给我们平台的 5 人小分队,用一些工具辅助去做就好了。群主的时间,就是我们的时间!”

(社群分享)

2)大群主享有一些特权

在进行销售员分层后,平台主要把注意力放在大群主上,放权给大群主,让其自由维护群。比如发放福利,或者可以根据自己的个性,通过分享自己的感受、体验等来活跃群。

销售员都想往上升,是因为越往上享受的特权越多,以大群主为例。

① 平台会赋能给大群主,后期平台投放公众号的话,引来的客流都会给到大群主;

②大群主有一些专属的货可卖,这些货的利润会更高。

而因为大群主有更多的利润,为了带动销售,也可以给下面的人适当的奖励,也可以去做一些活动。

比如在推爆品之前,有的群主会录制多个爆品亮点短视频,在朋友圈转发的同时附带问题,答对的人可获赠额外优惠或礼物,提高成交率。

(朋友圈推广文案)

4、“一个负面情绪就可能影响一个群,一个顾客都不能流失”

再回到本段落开头说到的公众号小编秒回的问题。

其实,这里就有一套完整的回复体系。

“每个人认识的人有限,一般都是认识100- 200 个人,复购就很重要,而就要想保证群主不流失,就要保证顾客不流失;如果顾客到公众号留言没有及时回复,这种负面情绪在群里会传播地非常快,到时候流失的不止一个顾客,群主也会直接流失掉。

我们现在很多的群主,都是我们第一批投公众号引来的人,如果销售额稳定的话,都会留在这里。”

写在最后:

无论是社群还是直播,无论是私域流量还是公域流量,所有电商的本质都是零售,以客户为中心,服务好客户才是零售的核心,另外只有不断的提升运营的效率,不断的提升人货匹配的效率,模式才有可能健康和持续。

立定特卖告诉私域运营指南(ID:newrankco),”今年在疫情的影响下,供应链端的库存货品越来越丰富,但疫情对大家的购买和消费也有一定的影响,既是机会也是挑战,我们相信,只有那些可以真正为用户持续带来高性价比产品的平台才可以长期生存和发展。”

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