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微信又“地震式”改版,这次我们该如何「自救」?

2020-05-13 13:55 · 稿源:运营研究社公众号
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声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

最近,微信改版的动作真是太太太多了。

尤其是公众号,简直是每周都在变。光我们上一篇改版的文章推送以来(4 月 21 日),公众号就改了:

① 消息区可以查看常读用户标签,后又取消; 

② 打赏之后可以发送悄悄话; 

③ 后台「单篇群发」页面的数据维度增加……

还有专辑功能,我们也被内测到了,并且已经用来做了专栏。

但是影响最大的,还是我们最近发现,公众号的乱序阅读似乎全面放量了。订阅号消息内的推文不再按照时间先后顺序排列。

有用户说:

瞎搞,公众号改得好多号都找不到了 

讲真!这个改动真的是太膈应人了……

还有人说:

微信比你们想的“聪明”多了,都是灰度测试数据好才放量的……

要我说,这次改版对于公众号从业者来说,堪比“地震”。

乱序阅读到底是什么情况?

根据@Info Q 报道,微信团队将这一改变称为“阅读效率优化”:

内容排序顺序将会根据「订阅号的优质程度」、「用户对订阅号的喜爱程度」以及「群发文章的内容质量」等综合因素动态变化,让用户可以更高效地阅读到感兴趣的内容。

先不看这段说了约等于没说的话,在观察+研究了 n 天之后,我发现了乱序阅读的几个小细节。

第一,时间顺序优先的公众号并不全是我常读或星标的,有的甚至我几乎没读过(为了不错过选题才关注的)。

第二,越少看公众号的用户,内容的时间顺序越乱。

▲ 左边天天看公众号的我,不会出现 2 天前的推送

什么意思呢?举个例子。

如果你上一次打开订阅号消息是 7 天前,那么当你这次打开订阅号之后,这 7 天的推文都会被公众号进行“内容排序”之后再推荐给你。

如果你上一次打开订阅号消息是 1 小时之前,那么当你这次打开订阅号后,只会将这 1 个小时内的文章重新排序后推荐给你。之前的内容算是「更早消息」,不会再出现在这 1 个小时中。

第三,被推荐至第一位的文章,会直接“抢占”掉最新推文的消息列表预览。

比如,我关注的订阅号中,最新推文的明明是「丁香医生」,但是因为「刘润」被推荐到了第一位,于是列表消息中,预览的内容也是「刘润」的。

▲ 左 电脑端;中右 手机端

第四,即使是同一个公众号,它发布的内容也会被打乱推荐给你(如果你太久没看的话)。如下图,「新华社」的内容时间线是乱的。

当然还有更多规律有待挖掘,有发现的小伙伴们,欢迎在评论区留下你的观察。

乱序阅读会带来哪些影响?

18 年 6 月 21 日,公众号将订阅号列表改成了信息流,当时很多新媒体从业者被“团结到了天台上”,以至于网上流传出了这样一张图:

在那之后,受各种内因外因影响,公众号的数据也一直不尽人意。

根据新榜 19 年 9 月发布的《中国微信 500 强月报》,平台整体打开率约为 1.9%,头条约在 4.3%;而新榜今年发布的《 2019 中国微信 500 强年报》中显示,公众号的阅读、在看指标已经连续 2 年下降。

甚至微信本身的使用时长,也在短视频、直播等内容的挤压之下,收到了威胁。

可以说,微信公众号的改版是无奈之举,必须得把内容做活了,才能救自己,也帮上微信(增加用户时长)。

近 2 年之后,公众号终于在信息流的基础上,加上了乱序「算法推荐」。那么这波操作,会带来哪些影响呢?

1)对于用户来说

首先,对于用户来说,公众号乱序阅读的初衷是提高阅读效率。

但是,对于一些个体来说,这个功能就没有那么友好了。

有用户觉得:

我的公众号本来就是我自己关注的,你凭啥还帮我做排序。


有用户表示:

自己只想看到最新的消息。

这其中还发生了一件非常尴尬的事情。有在疫情期间被内测到的同学,关注了「人民日报」,本来疫情数据是正常增加的,结果因为内容乱序,一会儿 70 万,一会儿 66 万……

包括我们编辑部的一位同学也表示,改版之后,发现信息获取的难度加大了。以前会在特定时间打开订阅号搜寻,现在想看的内容都不知道被挤到哪里去了。如果看订阅号列表的话,又看不到次条内容。

更有用户吐槽:

学啥不好学微博……

绝大部分用户,还是希望自己有选择的权利,可以选择时间乱序,也可以选择正常顺序。不过根据以往的经验来看,这是不可能的。

虽然大家吐槽一箩筐,但是相信从公众号整体的数据来看,时间乱序是有利好的,毕竟是灰度测试了大半年的功能。

2)对于创作者来说

那么对于创作者来说,这次改版又将引来哪些挑战呢?

根据微信的说法,决定内容先后顺序的有「订阅号的优质程度」、「用户对订阅号的喜爱程度」以及「群发文章的内容质量」等综合因素的动态变化。

具体是指什么呢?

从公众号后台的一些“小动作”中,我们或许可以发现“真相”。

首先,公众号一度显示了常读用户在消息区和留言区的标签。

▲ 图片来源:微果酱

功能消失太快,我们没来记得截

其次,后台「单篇群发」的数据维度增加了阅读后关注人数、送达阅读率(打开率)和阅读完成率。

合理猜测,「订阅号的优质程度」和「用户对订阅号的喜爱程度」主要评估指标就是常读情况;而「群发文章的内容质量」则是跟阅读量、在看量、留言量、分享次数、阅读后关注人数、打开率和完读率有关。(当然猜测可能不完全准确)

其中最值得我们关注的是常读情况和文章的完读率,因为这是两个过去容易忽略的指标。

如果真的是这样,我认为对公众号从业者来说,会带来以下几点影响:

① 变现更困难

大家应该都知道,公众号的变现方式主要是接广告、直接卖货,最近还多了 一个「付费阅读」功能。

大多数情况下,广告内容是不那么精彩的,基本上都会影响完读率甚至阅读、分享的一系列数据。

举个例子,熟悉运营社公众号的小伙伴应该知道,我们一般来说都是头条原创干货,二三条做自己产品的推广(卖课啥的)🤫。

为了尽可能地保证用户体验、减少“误伤”,我们一般广告都是直接做硬广,同时也能获得相对精准的流量。那么问题就来了,精准就意味着阅读量少。

在这种情况下,公众号整体的评估都会被广告文章压低。

你可能想说,为什么不做「付费阅读」?

根据新榜《中国微信 500 强月报(2020.01)》对付费阅读情况的调查,100 人阅读,平均 8 人付费,53.2% 的内容付费金额为 1 元。这样算一算,1 个阅读的收益还不到 1 毛钱。

要知道,公众号正常接广告 1 个阅读量都值 1 块钱左右,付费阅读的钱真的太难赚了。

② 取关可能性进一步提高

从上文我们不难发现,公众号的乱序推荐,不仅会把你喜欢的内容前置,还会把其他用户觉得好的内容前置。

但是这样以来,当用户发现,自己不喜欢的文章或账号,总是出现在列表前面"打扰"自己的时候,可能就会果断取关了。

③ 优质内容长尾流量增加

不过对于那些能持续输出优质内容的账号来说,反而能进一步获取长尾流量。

因为时间乱序阅读,本质上就是根据一部分已经看完文章用户的评价,来决定要不要把内容前置推荐。所以如果你的内容很优秀,本来在 1 天之后基本上就只能靠转发获得阅读量了,现在平台会帮你推荐给你的其他读者

我们该如何“自救”?

其实,面对微信一次又一次的改版,我们已经能够很强烈地感知到,在这个生态,只有坚持做原创,坚持做优质内容才能走下去、走得更好

但是这背后,还是有一些“自救”的细节。

1)重内容涨粉,做精细化的活动涨粉

关于这次改版,微信团队在接受 @Info Q 采访时表示:

对于公众号运营者来说,这是一种更公平的展示方式——通过诱导关注等方法违规吸引粉丝的公众号,在新的排序方式下将更难获得与其内容质量不相符的高阅读量。

而真正靠内容吸引粉丝的公众号,其内容将会更高效地触达常读粉丝。

所以内容涨粉是最优解。

那么其他形式的涨粉就必须得放弃了吗?我认为不是。

还是那个细节:

时间乱序不仅会把你喜欢的内容前置,更会把别人觉得好的内容前置。

如果你对自己的内容足够有信心,那么说不定可以通过一批人的认可,来吸引到那些通过活动等形式涨粉关注你的用户。

所以要做涨粉,得注意目标用户的属性。相应的就要想好活动形式,比如投票类的慎重,抽奖类的要注意奖品吸引到的是不是目标用户,直播微课类可以用跟公众号内容匹配的主题作为“钩子”。

总的来说,涨粉活动也开始以“内容”为核心了。

2)固定时间推送,以“静”制动

不管公众号的推荐逻辑如何,我们依旧要保持发文时间的固定性。

因为还是有相当一部分用户,在我们发文后立马就能收到的内容的。在订阅号最新推荐逻辑下,这些用户可以算得上是我们的忠实粉丝了。如果这些粉丝,没能在他习惯的时间内收到我们的内容,就会有极大的流失风险。

固定发文时间,以“静”制动,保证第一批用户收到并阅读文章内容。

首先确定的是更新频率:日更,隔天更,周更,月更,还是其他;其次要确定的是具体发文时间。比如运营研究社的工作日的发文时间一般是 1:30 到下午 3 点之间,如果我们错过这个时间段,阅读量将会很难达到预期。

3)注意文章可读性和篇幅,提升完读率

这是一个很让我们心痛的点。部分小伙伴可能知道,套路编辑部的 kpi 是分享量而不是阅读量。

所以光标题起得好是没用的,我们还得内容有干货、有增量,才能引起大家转发

而如果要有干货、由增量,文章的篇幅基本上就短不了了。于是,一边是看完文章的小伙伴们夸干货足,另一边是大量没时间、被打断的同学跳出流失……

所以我们接下来也会在内容的可读性上进一步提升,同时把尽可能多的干货压缩在尽可能短的文字中。

根据我们的经验,2000-3000 字还是比较友好的。(我们动不动就超 5000 ,今天的文章又4000 了😭)

结语

18 年那次改版“地震”时,公众号作者@辉哥奇谭 曾 “神”预测过:

微信官方如果想进一步改善用户阅读体验,必须引入「推荐」算法。  

目前微信公众号的信息流还是按照发送时间。以后必须引入其他「权值」,比如某篇文章的受欢迎度高,则它可以「乱序」出现在你的信息流前端 —— 无论你何时打开。  

再往下会淡化「订阅」的概念,某些你没有订阅,但属于你关心的内容也会推送给你,类似抖音。

或许未来,全面开放算法推荐的那一天也会到来,如果真的来了,也还是那句话:

不要指望这个世界会为你停下前进的脚步,与其幻想微信能保持原来的样子,不如坦然地拥抱每一次改变。

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