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2020,网易云音乐大步向前

2020-05-12 21:09 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

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内容平台和互联网社区的逻辑不是流量灌溉型的,它必须是十年磨一剑:通过日积月累的内容源头激励和创作者再生产,进而形成与用户反馈的正向激励,在内容双向流动的基础上,才能筑就牢固的底盘。

内容平台未必是社区,比如公众号、今日头条、腾讯视频,这些只是内容聚合或者信息流,但社区往往都是内容平台。上述特征,对「内容+社区」型平台来说,更是如此。

无论是网易云音乐、B站还是知乎,抑或是虎扑,这些社区都很难说是在哪个节点赶上了哪一阵风口,但它们无一例外都坚持深耕,且都有一个小众走向大众的过程。

所以当我们看到他们出圈甚至成为国民级应用的时候,其实他们已经积蓄多年。在准备成为各自领域佼佼者的过程中,前期跑太快容易掉入流量陷阱失去特色,快速试错小步迭代是个不错的选择。而到了一定节点,则需要全方位集结兵力,夯实城池基础设施,并且继续向外扩张。

这个节点在什么时候,又该怎么做?

今天网易云音乐官宣了与华纳版权的战略合作,这也是网易云音乐在后版权时代的又一次攻坚。这篇文章我们以网易云音乐为观察窗口,来谈谈,作为目前中国最大的音乐社区,网易云音乐在 2020 年是如何大步向前的。

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虽说版权战争不再是音乐产业的主要话题,但这并不意味着版权战结束了。

更确切来说,版权战进入了一个新的阶段。早年音乐版权争夺的焦点就在于,人无我有,有了就意味着有流量和用户的涌入。但变化在酝酿,到 2020 年已经走到节点位置,版权核心不仅在于人无我有,还在于人有我精。要做到「精」,就离不开产品和运营的支撑。

先说为什么会有这样的变化。在我看来,背后至少有三个层面的因素,想必很多音乐用户也能感知出来。

首先,很多同样一首歌,在不同的音乐平台所能收获的传播量级和互动量级是不一样的。

如果是付费的数字专辑,不同的平台,购买意愿和购买力也是不一样的。

而很多长尾音乐,包括存量版权,可能「过时」了,但又会因为影视、综艺重新翻红。

这就意味着,版权上游,就会重新思考,联手什么样的平台更合适,更能激发歌曲潜力。

看了下 2020 年网易云音乐的动作,当数字音乐的后版权时代到来,网易云音乐在版权上的积极做法主要围绕三个层面展开,这三个层面也都离不开云村用户的支撑。

一是和重量级版权方达成战略合作。网易云音乐已经宣布与与华纳版权(WCM)达成战略合作。华纳版权是世界三大唱片公司之一华纳音乐集团旗下的国际词曲版权公司。在合作达成后,网易云音乐将获得华纳版权 130 万首音乐词曲版权,其中既有Eric Clapton、George Michael、Green Day、Katy Perry、Madonna、Radiohead、Steve Aoki等国际知名歌手相关版权,也覆盖众多华语歌手、音乐人的词曲版权,如A-Lin、陶喆、蔡健雅、罗大佑、袁娅维、品冠、方大同等。

不久前,网易云音乐与滚石唱片达成了战略合作。滚石很多人都不陌生,其与几代人的青春紧密联系在一起。很多作品穿越时间洗礼,在云村的情感连接中,再次成为爆款,比如伍佰的《last dance》,这首歌的评论量从几十条飙涨超过 14 万条。

二是在看似圈层化、实际拥有广泛用户基础的分众音乐类型上的发力。华语音乐之外,欧美、日韩音乐等在网易云音乐上都有不俗的表现。比如姆爷最新专辑《Music To Be Murdered By》销量突破20w张,远超其他平台销量之和,防弹少年团的新专也在网易云音乐热销。另外一个标志性的事件是,网易云音乐获得了吉卜力工作室获旗下动画音乐全面授权,这就包括《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等知名动画热门音乐作品。

吉卜力工作室也是看中了网易云音乐的社区归属感和认同感。合作达成后,在网易云音乐上,有很多用户自发做的关于宫崎骏动画的歌单、Mlog,形成二次传播。 2017 年,网易云音乐与爱贝克思(avex)合作,是整个中国音乐市场首次大规模引入正版日本音乐。几年下来,网易云音乐在日音上的动作不断,可以说已经是中国日音乐迷最大的聚集阵地。

三是在音乐类综艺上的布局和突破。布局在于,拿下了《歌手·当打之年》、《我们的乐队》等当下大热的音乐综艺的独家音频版权。突破则在于,很多曲目在综艺上演绎完之后,又在网易云音乐上掀起了新的话题。

而这些经由云村Z世代用户热议产生的话题,成为新的全网热搜,歌曲也由此出圈。这种独特的场域话语权,让一首歌能得到N次连续性的传播,并且一环扣着一环。

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网易云音乐在后版权时代的合作,一大特征在于不仅仅是曲库内容上的授权,而是围绕音乐IP、在线K歌、原创音乐、音乐演出等音乐产业上下游的全链路合作。

华纳版权亚太区数字业务副总裁王咏怡就认为,网易云音乐在为用户提供精准的个性化音乐服务的同时,也满足了用户的情感需求,已形成良好的口碑效应。网易云音乐创新的产品精神,与华纳版权的服务理念「无限创新之心」高度契合。

而网易云音乐能做的,就如网易云音乐副总裁丁博所说,在为中国音乐爱好者提供更加丰富音乐的同时,也帮助更多好音乐找到听众,让乐迷、音乐创作者和版权方都能在平台发挥最大价值。

这就是版权方、平台方与用户价值共创的逻辑。价值共创理念最早在服务经济学领域中出现,当时Storch认为仅仅靠生产者提供商品,是无法直接满足消费者的,因为「服务过程是生产者和消费者之间的合作」,必须靠消费商品来实现。在这个过程中,消费者创造出能够满足自己需求的价值。

2000 年前后,战略大师Prahalad和Ramaswamy首次将研究对准“价值共创”领域,他们认为所谓的价值共创就是消费者和企业共同创造价值。

类比到音乐版权上也是一样,华纳版权与网易云音乐合作的基石就在于云村用户和云村社区,云村用户是纽带,是整个价值创造流程里最重要的环节。

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那么,音乐版权也就不再只是授权这么简单,而是涉及一整个价值创造的链条。前述所说,网易云音乐如何做到精,就是在产品、技术和运营等多维度合力。

产品上,通过评论,歌单,Mlog等UGC设计,让用户可以尽情发挥创造力。一方面让用户获得成就感,另一方面让用户和其他用户自然而然的形成连接。 2020 年,网易云音乐推出了7. 0 版本。我在《互联网产品7. 0 版本意味着什么?这一次网易云音乐来回答》一文中有过详细分析。

技术上,当然这也是协同产品一起的。网易云音乐很擅长算法推荐,让每个用户发现喜欢的歌曲。所以,每个人都有属于自己的「网易云音乐」。

在音乐大盘逐渐交到 95 后手上时,网易云音乐7. 0 版本让音乐发现效率迭代,用户体验再次升级,长尾音乐价值得到充分释放。

第三是运营上,平台方通过对音乐人、演出甚至是话题的议程设置,提高整个社区内容的丰富度,也活跃了整个社区的氛围。这种渠道和资源的铺设,降低了用户寻找相关消费场景的成本,也带来了更好的内容消费体验。

《歌手·当打之年》节目播出期间,网易云音乐推出一系列H5、投票活动,给用户创造了听歌以外更多“云参与”的体验感。

疫情期间,网易云音乐举办「云村卧室音乐节」,数千万人涌进直播间,掀起了线上演出浪潮。

后疫情时代,复工复产是主旋律。但对于原创音乐人来说,线下演出仍然是停滞的。网易云音乐发起「点亮现场行动」,全面开启LIVE现场音乐扶持,首开音乐付费直播模式,加码助力原创音乐人。

虽然线上演出的收入还不是这些原创音乐人的主要收入来源,但随着线上演出成为演出行业必备的补充方式,其商业空间正在打开。

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网易 2019 年Q4 财报显示,网易云音乐会员收入同比翻番,来自数字专辑和直播的收入也迅速增长。

我们已经见证了一些数字专辑在网易云音乐平台上的销售记录,比如华晨宇数字单曲《好想爱这个世界啊》于 12 月 4 日上线后,一举成为年度销量最高的数字单曲。王一博数字单曲《无感》 12 月 30 日上线,不到 11 小时销量超 1000 万张,成为当时全网销量最快破千万的数字单曲。

今年,对网易云音乐来说,是更为大步向前的一年。

在版权,产品和运营,以及年轻圈层音乐社区的长期价值基础上,网易云音乐正在构建起正向循环的价值共创和社区经济模型:

通过与版权上游战略合作,通过自身场景的搭建,让音乐发现和出圈的效率越高,那么合作伙伴就越多。

交流有回音,能找到同好,就能让歌曲、用户、音乐人三方形成互动连接,建立起内容、消费者、创作者良性循环生态的平台,同时,也为音乐作品带来二次传播和破圈的价值。

如此,盈利模式也更多元,会员付费、广告、音视频直播及基于社交的变现等等,商业价值也得到释放。

而最终受益的,是上游版权和歌手艺人,也是云村的年轻用户群体,还有超过 16 万名已经入驻网易云音乐的独立音乐人。

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