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瑞幸、拼多多都在用「企业微信」卖货,背后有何流量新玩法?

2020-04-30 20:17 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

最近我突然发现,那个做裂变很猛的瑞幸,开始用企业微信卖货了。

不仅仅是瑞幸,还有另一个社交增长高手——拼多多也开始用企业微信

看来,用企业微信做私域流量这件事,真的越来越受到大家关注了

包括之前每次我们写企业微信的相关文章,也有大量用户在线求:

可以开场直播讲解一下企业微信吗? 

什么时候出企业微信的专门教学和干货?

别说,这些同学还都挺有眼光。

毕竟最近凭借企业微信,把线上生意做好的玩家真的不少:

天虹让全国 5 万导购连接 500 万顾客,3 月 6 日,天虹X欧莱雅实现 208 万的在线销售;3 月 7 日,天虹与兰蔻联手,10 分钟销售突破 96.79 万,最终销售额达到 232 万。  

屈臣氏在全国有 3900+ 门店,用企业微信让 2 万+ 导购,连接 300 多万的消费者。凭借用户基础,今年妇女节,屈臣氏的小程序创下了单日 GMV 破千万的纪录。  

西贝全国 300 多家门店,通过 2 万+客户经理,用企业微信每天跟 1 万多名食客线上互动。此前疫情期间,线上营收占到了总营收的 80% 以上。

……

因此,我们决定推出《用企业微信玩转私域流量》系列栏目,从引流到转化,手把手教你怎么玩。

这是我们栏目的第二篇。上一篇我们介绍了企业微信引流的一系列功能。今天这篇我们将结合案例,给大家介绍一番,企业微信的私域流量获客可以怎么操作

01

获客渠道有哪些?

我们从线上和线下分别来看看,目前都有哪些适合用企业微信做私域流量获客的渠道。

再次强调,企业微信有个人号「活码」和群「活码」功能,如果担心短期内引流过多不安全,可以进行相应的设置。具体操作点此查看

1)线上获客

① 公众号

如果你有公众号,可以直接推招募文章,或者在能引流的文章中,放个人号二维码或者加群二维码。

比如之前企业微信 3.0 发布会刚结束时,我们在分析的干货文章中尝试用运营社创始人@小贤 的品牌效应做了一个“钩子”,当天添加@小贤 好友的人数就超过了 1000。

包括李佳琦、罗永浩,之前也是通过公众号推文来引流(毕竟是篇篇 10 万+ 的大佬们)。

除了推文之外,还可以在自定义菜单栏中添加社群或个人号的入口,也能持续不断地吸引到用户。

② 朋友圈/微信群

如果你本身就有一定微信私域流量资源,那么可以直接发个朋友圈,或者在现有的微信群里发布消息,完成第一批企业微信用户的招募。

比如今年 2 月 14 日,企业微信全面开放客户群和朋友圈时,@小贤 深夜发了一条朋友圈,欢迎大家扫码加好友,讨论私域流量新玩法,一条朋友圈加了 1000+ 好友。

第二天,我们以“企业微信交流群”的名义在现有的微信群里发了一波招募,不到 2 分钟,这个群就满 100 人了。

③ 小程序

用企业微信引流的一个优势在于,你不仅可以通过二维码被动加好友,还可以通过小程序被动加好友。

直接生成个人号(可多个)或者群聊(可多个)的小程序按钮即可。这个按钮可以直接作为企业客服的窗口。

拼多多则利用小程序做了一个“灵活应用”。

有些小伙伴可能知道,拼多多有个叫做“拼内购”小程序,简单理解是以员工的名义给大家推荐产品,让大家通过邀请助力获得优惠券之后,可以以更低的价格买买买。

在这个小程序里,拼多多植入了一个“咨询员工”的按钮,员工可能是在拼多多工作的任何人。

但实际上,我们点击咨询之后,进入的是客服页面,给客服发个小程序,对方会让我们加真 · 拼多多客服的企业微信

④ 微信广告引流

最后,还有一些企业,会直接用微信广告投放的形式来做引流。

包括电商行业、母婴行业、美妆行业、保险行业等,都有在用朋友圈广告里的落地页,引导用户添加企业微信。然后通过后续促销等活动的触达,来提高转化。

今天我就在朋友圈里刷到了一个 9.8 元的体验课广告。

购买课程之后,会进入到课程激活页面,其实就是让你添加老师的企业微信。然后再进行后续的测试、上课等动作。(最后当然是转化客单价更高的课程) 

2)线下获客

除了线上获客,还有很多企业利用企业微信,把线下流量吸引到线上。这也是疫情之后,线下玩家会关注和投入的重点。

我们来看看,线下有哪些适合用企业微信获客的渠道。

① 线下门店

首先是门店。

第一种方式很简单,就是直接在门店放个人号或社群二维码(一般来说是个人号),配以吸引用户的“钩子”。

比如天虹和屈臣氏,都在线下门店用这种方式来获客。

上一篇文章我们也说过了,企业微信现在有「联系我」的个人号活码功能,即使对于有多个门店的企业来说,也可以一个门店添加一个「联系我」二维码,一个二维码对应该门店的多个导购。

第二种方式更厉害,可以在支付结果页设置推导购名片,客户支付后可直接加导购企业微信。屈臣氏目前就在用这种方式引流(当然这种线上购买支付也可以)。

总的来说,线下餐饮和零售行业都可以通过门店来引流和获客,而且很适合用企业微信。

因为这两个行业的人员多且流动性大,不仅难管理,如果用微信号,离职很容易造成客户被带走。

而用企业微信的话,人员离职客户资产不会被带走,后台还可以直接看到各项数据,管理起来也比较方便(管理和服务的细节,我们之后详说)。

② 线下活动

其次是线下活动,这也是一个把用户吸引到企业微信的渠道。

比如用户报名之后,直接让他们加企业微信个人号或者社群。线下签到时还可以再次提醒。

去年我们在年终聚会结束之后(那时候我们的企业微信群上线还只有 20,不在报名时就直接加到企业微信群了),尝试了以获取 PPT 的名义让大家加 @小贤 好友,效果也蛮不错的(我们还打了标签)。

而且划重点,愿意参加线下活动的,要么是忠诚度比较高的用户,要么是付费过的高价值用户(线下活动往往是收费的),所以很值得导到企业微信进行精细化运营。

当然除了门店和线下活动之外,还有发传单啊、社区告示等等,有非常多的线下渠道。主要还是得看“钩子”能不能吸引到目标用户。

02 

获客“钩子”有哪些?

在引流之前,除了明确获客的渠道之外,也一定要想好获客的“钩子”——目标用户为什么要加入你的群聊/为什么要加你?

我们可以把目标用户的需求进行梳理,结合自己能提供的服务,来得出“钩子”是什么。

比如做电商私域流量的同学,目标用户的需求是能更便宜(方便)地买买买,自己能提供的是优惠折扣信息,那么就可以提供一个「优惠券领取服务」。(拼多多就有很多这样的群)

那么目前都有哪些比较好用的获客“钩子”呢?

1)资料包获取

资料包是最常用的低成本获客“钩子”,基本上只需要付出一点人力成本对资料进行搜集整理和包装就好了。

这其中,至关重要的是资料包“主题”

比如运营社会在金三银九的时候,做“求职资料包”;会在日常做“活动策划资料包”、“社群运营资料包”这类大家持续有需求的内容。

▲ 在我们的菜单栏  

欢迎有需要的同学去领取

如果是电商行业的小伙伴,可以做类似“618 剁手清单”、“双 11 省钱宝典”这样的资料包。

2)活动参与

除了资料包之外,做一场活动也是很不错的获客“钩子”。活动有很多形式,包括线上课程、直播、抽奖等等,加入群聊/加好友才能参与活动。

如果是直播类的活动,主题(含嘉宾)和物料基本上决定了你能吸引到多少人。

比如之前今年 2 月份,运营社就做了一场《疫情之下,互联网人必听的职业发展建议》,效果很不错,有超过 1.4 万人观看。

如果做抽奖类的活动,除了奖品设置之外,也需要重视主题,因为只有你有“正当名义”,才能降低用户戒心。

比如我们之前做的抽奖涨粉,就会给到“新年回馈活动”这样的主题。

在活动方面,企业微信现有的一些功能就很不错,包括自带群直播功能,可以直接在聊天里发小程序。

3)信息交流

资料包和活动一般是作为“短期的钩子”来吸引用户,相对来说后续的留存会困难一些。如果是考虑做长期的服务(一般是社群形式),可以直接以信息交流作为“钩子”,包括交流群、一手信息群等等。

比如屈臣氏在疫情疫情,用企业微信引流的“钩子”是“口罩、洗手液、消毒水暂无存货,请加企业微信,到货马上通知您!”。

类似的,拼多多也在疫情期间用企业微信做了“防疫助手”,以“口罩上新预约”作为钩子来吸引用户。

比如李佳琦的粉丝群,“钩子”是直播预告清单、买买买交流,还可以填写心愿清单(说不定李佳琦会播你想要的产品),甚至有售后处理(提醒付尾款等)和抽奖福利。

再比如外卖群,“钩子”是外卖福利、门店服务。

对于有学习需求的同学来说,考研交流、四六级交流、雅思托福交流等等都是“钩子”。

PS. 除了交流之外,打卡监督也是一种社群获客的“钩子”。

4)社群即业务

还有一种情况是,社群本身就是业务不可分割的一部分。比如运营社的训练营、行业群、超级会员等等。

在这种情况下,获客的“钩子”就是业务本身,能不能吸引到用户,就取决于你的业务本身吸不吸引人了。

值得注意的是,如果你想要快速扩大用户规模,那么尽量提供边际成本为 0 的服务,比如在线课程(没有训练营服务的)、资料包、优惠折扣信息等服务,千万不要提供类似人工答疑的服务。

03 

获客玩法有哪些?

有了渠道和“钩子”之后,基本上只要有曝光,用户就会持续增长了。当然这种增长,可能对于很多业务来说过于“佛系”了。

所以必须得聊聊大家普遍关注的另一种玩法——裂变获客,能实现短期内快速涨粉。

那么怎么样才能借助企业微信来实现裂变呢?

PS. 再次提醒,只有边际成本接近 0 的服务才适合做裂变。

1) 以个人号涨粉为目标的裂变

为了方便理解,我们以资料包为“钩子”、公众号推文获客为例。

通过推文告知用户可以加好友获取资料包。用户加好友之后,告知对方需要把文章分享到朋友圈/ x 百人以上群聊,凭借截图领取(是否可分组、要保留多久也可以提前规定)。

截图审核后,将资料包发给对方。

在这个过程中,企业微信的加好友“欢迎语”可以用起来,对方加你为好友后,自动给对方发资料包获取规则。(可以利用第三方营销工具,分渠道自动打招呼)

路径如下图所示:

2)以社群涨粉为目标的裂变

我们再举一个例子,以活动为“钩子”、朋友圈冷启动。

将活动海报发到朋友圈,告诉用户可以进群参加活动(比如听直播)。

用户扫码加入群聊之后,通过群欢迎语,告知对方可以把海报分享到朋友圈/社群。

接下来有 2 种操作,一种是邀请好友入群有额外奖励(一般是引导完成转发任务的用户添加个人号领取奖励),这种比较友好一些。

另一种则更加粗暴,直接把群里未完成转发任务的用户移出群聊,直接在群里发活动链接。

如果借助第三方工具,还可以直接添加“加群验证”,分享海报之后才能入群。 

路径如下图所示:

3)个人号和社群同时涨粉

以上这两种操作,其实都不是很高效,甚至有点浪费流量了。一般来说,一次裂变可以同时实现个人号和社群涨粉。

我们再举一个例子,以信息社群为“钩子”、用朋友圈冷启动。

内部将活动海报发到朋友圈,告诉用户可以扫码进群参与活动。

但实际上,用户扫码之后是加的个人号,个人号通过企业微信的欢迎语告知对方需要分享海报到朋友圈,凭截图入群。

截图审核之后,邀请对方入群。

当然,如果仔细观看不难发现,以上这些操作的底层逻辑其实是一样的。而如果借助第三方营销工具,还能直接实现自动审核、自动发放奖励,更加便捷。

04

结语

今天文章,我们介绍了用企业微信做引流的一些操作和案例,简单总结如下:

当然,其中还有很多细节,比如文案怎么写、物料怎么呈现,要配置多少个群主……

不过最关键的还是要提前想好目标(以及你的业务是否做社群),并且基于现有的服务(产品)来吸引用户,这样吸引来的用户才是对你有用的。

值得期待的是,我们发现越来越多的第三方工具开始加入到企业微信的玩法挖掘中,相信这个生态会越来越强大。

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