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没有董明珠的知名度、罗永浩的流量?玩法才是腰部主播的生存之道

2020-04-28 10:28 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:HENG,授权站长之家转载发布。

被称为“销售女王”的董明珠,却在直播带货中“翻了车”。

上周五晚,董明珠在抖音开启直播首秀。不过,其并没有展现出“销售女王”的一面,当晚,其直播间累计观看人数 431 万,商品销售额仅22. 53 万,销售额最高的商品是新冠空气净化器,不过预计销售仅 3 台共3. 62 万元。

而“同场竞技”的老罗,却渐入佳境,尽管整晚状况频出、“翻车”不断,但最终带货达到了 5180 万元,音浪打赏 3821 万音浪,甚至超过首次直播打赏收入。另外,此次直播间女性观众比例竟高达24.9%,这出乎了很多人的意料。

和罗永浩比起来,虽然董明珠直播的性质完全不同,前者是要靠直播赚钱还债的“初代”网红,而后者则是利用直播积极探索线下线上模式结合的“销售女王”,但还是能看出格力在准备上的严重不足。

尽管董明珠的知名度对于直播有着天然优势,但靠直播来卖货,除了主播的知名度,主播的流量、产品的低价、以及供应链等等,都是直播带货不可或缺的关键因素。看得出来,董明珠的知名度并不能转化成流量,更别说销量了。

而在目前的直播电商领域,数量更多的是没有知名度、没有流量,供应链不足的中腰部主播。不仅竞争激烈,很多主播连基本的生存都是问题。“每天都要播,而且还得做活动,一旦停下来,粉丝马上就走了”,一位做电商直播半年的主播说道。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,对于没有知名度、缺乏流量扶持的中腰部主播来说,直播过程中的玩法就显得尤为重要。

私域流量+玩法 中腰部主播的“出路”

“对于直播电商来说,中腰部主播的价值,就像是中国经济体系中小企业的力量”,一位直播界的大佬如此比喻中腰部主播。

众所周知,中国经济体系中,数量占比达到90%的中小企业贡献了60%以上的GDP,是中国经济的主力军,更是重要支撑。

而在直播领域中,中腰部主播的地位同样如此。

不过,他们目前所面临的困境却是显而易见的。

1、粉丝少、没有流量。毕竟像罗永浩这种自带流量的“网红”杀入电商直播的只是极少数,几乎所有的主播进入直播都是从零开始,就连李家琦也是从一名普通的商场化妆品“柜哥”拼命 3 年才有如此的成绩。

相比于头部主播,中腰部主播也缺少平台的流量扶持,直播几个小时,说得口干舌燥,而观看人数不过百,销售为零的情况,更是常态。

2、没有货源优势、也带不动货。中腰部主播粉丝少、关注度不够、转化能力不强,想要找到靠谱的货源也就更不容易,这造成的情况就是:货源品质很难保证、发货及售后问题等等。直播带货不仅需要主播的流量和影响力,还需要商品本身的加持。

更为关键的是,他们的议价能力也远不如头部主播,要知道,直播电商中,价格是销售的决定性因素,这样一来,“带不动货”也就成为中腰部主播的“基本现状”

对于中腰部主播而言,锁定私域流量,运营好已有的用户,可能是更好的生存方式。

1、构建私域流量,在私域流量池内卖货。想要与头部主播竞争,主播们就得把已有的流量牢牢抓在手里,转化成私域流量,构建基于信任关系的社区氛围,毕竟,信任关系很大程度上决定了带货能力。

比如,在罗永浩首场直播当晚,快手主播蛋蛋在快手与老罗进行了一场“切磋”,最终观看人数有 1450 万,带货销售额超4. 8 亿,而老罗直播间的 4800 万人观看,成交仅1. 1 亿。原因不言而喻,流量不等于带货价值,虽然中腰部主播的流量有限,但将流量转化为忠实粉丝的后转化率却不一般。

2、玩法至上。仅有私域流量、及对主播的信任还远远不够,目前,“全网最低价”仍是电商直播的主流,刚刚也提到,中腰部主播在议价上缺乏话语权,价格上是劣势。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,在直播间内,玩法仍是“出货量”的关键。这一点上,快手电商就做了一个很好的示范。

挂榜:直接给流量“标价”

对比抖音、淘宝直播,快手的流量有两个显著特点:公平普惠、保护私域,虽然快手也有像辛有志,散打哥这样的头部主播,但中腰部主播数量更多,生态也格外繁荣,他们也掌握着自己的私域流量。

用快手来说明玩法的重要性也就更具说服力。

从商家角度来说,中腰部主播的投放成本更低。而且,如果企业要求不高,没有品牌宣传的目的,中腰部主播是性价比更高的选择。

这就使得快手直播生态中出现了一个独特的现象,向主播直接买流量来推广上转化率更高。因而,快手也就出现了一个独有的直播带货玩法——挂榜,就是商家通过给快手主播直播间打赏礼物,主播会引导粉丝去关注打赏排行榜前几名的商家

举个例子,某主播开启直播后,某商家通过刷礼物花费了 10 万元达到了榜一的位置,主播与商家进行连麦。连麦期间,商家来展示商品,主播负责砍价、推高气氛,最终达成双方皆为满意的“粉丝福利价”,主播会引导其粉丝进入商家的直播间下单购买

挂榜并不是只有引导关注那样简单,关键是,主播会引导粉丝去下单购买商家的商品,甚至可以与主播进行连麦,这可以在短时间内帮助商家快速带来粉丝增长和商品销量

整个过程中,主播获得了打赏收益,商家也新增了粉丝和商品销量,实现了双赢的结果。

实际上,这一玩法在其他平台同样存在,比如,罗永浩直播期间,就有不少商家通过打赏来占据榜一榜二的位置,而罗永浩也会在口播“感谢”的同时,顺便说一句“大家可以去关注一下”,虽然不是直接带货,但至少能够起到“宣传”的作用。

挂榜已经以不同形式演变成了直播电商的一种常见玩法,即使是 0 粉丝的商家,也能借刷榜引流卖货。从主播的角度来看,这样玩法不但增加了卖货途径,还能一定程度上解决货源的问题,售后也无需过多操心,毕竟最终的交易是在商家直播间完成的,而打赏金额其实就是主播带货的流量标价。

可见,虽然中腰部主播在流量、产品低价、供应链等方面,不能与头部主播相比,但仍然可以“另辟蹊径”,找到适合自己的玩法,来提升自己的“流量标价”。

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