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女排代言作业帮直播课背后:用户数半年两级跳,行业竞争再加剧

2020-04-21 10:21 · 稿源:站长之家用户投稿

疫情期间走上风口的在线教育赛道最近异常热闹。

4 月 17 日,作业帮CEO侯建彬发布全员信,宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。 作为中国国家女子排球队官方教育品牌,未来,作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等展开广泛密切合作。

选择承载了国人集体记忆的中国女排,显现出作业帮近年来在品牌层面的投入和决心。

自 2019 年的暑期大战以来,一向被打上“慢”字标签的在线教育发展已经提速。在去年暑期短短两个月时间内,近 40 亿资金砸入赛道,推动整个行业进入发展的快车道。而今年年初意外到来的疫情导致停工停学,在线上课突然受到举国关注、跻身主流,成为广大师生的必选项,在线教育公司们由此迎来一个特殊窗口期,行业整体发展再次加速。

机遇势不可挡地到来,行业竞争愈加激烈,作业帮在这个时间节点签下代言人,是其不断向上寻求突破的延伸,从侧面来看,也反映出行业竞争加剧的外显。 对于在品牌层面长期低调的作业帮自身而言,这个大动作显示了其向更大的市场发起进攻的战略部署。 作为K12 头部玩家,作业帮此番举动信号明显:今年的品牌大战已经打响。 

从抢流量到树品牌

为什么牵手中国女排?侯建彬在内部信中解释:“学习如竞技,中国女排彰显的专业精神、奋斗精神,也是作业帮始终坚持和坚守的信念。” 也就是说,作业帮看重的,是中国女排承载的专业指导、科学努力以及永不言弃的精神,这与在线教育需要的名师辅导、求知需要钻研和努力的理念是相通的。

四十年来,经历 80 年代五连冠、 2019 年世界杯冠军等显赫战绩,中国女排多次上演惊天逆转、多次夺取连战全胜,共夺得十个世界排球“三大赛”冠军,在国内拥有巨大影响力。岁月积淀下,女排的含义早已超越体育本身,是激励国人继续奋斗、自强不息的精神符号。 中国女排在国内乃至国际的影响力,打破圈层、突破地域,整体形象非常积极、向上和健康。作业帮选择借助女排代言实现品牌背书,这与其希望传递的社会价值异曲同工。

对于作业帮而言,女排代言或将成为其发展历程中的重要事件,放在整个在线教育赛道的大背景下,这也是一个颇为重要的标志性事件。在线教育,正在从一个家长们被动关注的领域,变成全国人民耳熟能详、与用户息息相关的中国创新之一。

实际上,随着作业帮官宣代言人,在线教育也从拼流量来到了树立品牌的整体流量之战。 

过去,市场对教育行业的认知集中在“慢”上:教育行业整体慢、传统、极其分散,线下教培市场格局分散,行业前 10 家公司市场占有率不到10%,头部公司好未来、新东方市值停留在百亿美金级别,教育市场增速也非常稳定。 而在线教育领域作为教育行业的新形态,历经数年发展,才在去年掀起了首次较大规模的营销战。直至疫情到来,全国1. 8 亿中小学生转到线上,在线教育意外地迎来提速,瞬间承压,开始面对突如其来的激烈竞争。 

进入今年,行业的竞争关键词由营销投放升级到品牌之争,竞争的焦点已经发生变化。  2019 年的暑期大战让市场认识了在线教育赛道集聚的势能,疫情期间,海量用户涌入,行业量级再次实现飞跃,从百万级进阶到千万级。 有行业人士认为,今年疫情爆发后,K12 在线教育的整体渗透率已经达到目标用户群的20%以上,这是一个非常惊人的数据——在线教育正在创造从前无法想象的行业聚集度。 

数据跃进背后,除了资本助推和特殊时期的窗口机会,更深层的原因在于行业整体在市场认可度、技术储备和师资储备等方面的成熟。 在完成用户规模跃迁、渗透率提升的目标后,作业帮掀起品牌大战,意味着行业已经走出简单的流量争夺,进入到更加考验整体实力的新阶段。

突破的时机已至

大手笔做品牌,主要源于作业帮直播课在半年时间内实现两级跳。

去年 9 月,侯建彬在一次小范围演讲中披露: 2019 年暑假,作业帮实现了总量 200 万的招生人次,秋季预计有同比400%的增长,获客成本远低于预期和同行。

疫情之下,1. 8 亿中小学生全部进入在线学习状态,作业帮推出的免费直播课累计报名用户突破 3100 万;今年春季正价课总量超过 120 万,同比增长 4 倍,营收同比增长550%。 

行业招生数从百万级突破到千万级。 

用户规模跃迁背后需要强大的后端能力做支撑:由于在线直播班课可以容纳两三千人甚至更多,对课程质量要求更高,强大的教研能力是做好在线教育业务的基础。 

招生数量水涨船高的同时,作业帮自身能力也在快速扩充,根据此前其对外披露的信息:作业帮师资教研团队扩充了三倍,这是疫情间短时间推出这么多课程的有力保障。辅导老师团队, 2019 年一年时间从 2 个分站拓展到 8 个分站,完成全国性布局,成为核心服务力量。 

数据显示,作业帮已经在全国的 8 个城市组建了超过 5000 人的专业师资团队,作业帮直播课团队独立研发小、初、高各科超过 200 个课程体系及大招体系。其底层教研能力已经做好教育课程及服务准备。 

另一方面是技术能力,当直播课用户量在短短几天时间内从百万计跃增到千万级,对“订单”和“直播课堂”两个系统本身就是极大考验。类似电商领域的双十一促销节一样,能否扛住高并发流量的冲击考验的是平台的技术实力。作业帮直播课在超级冲击中维持了平稳运转,这证明其底层能力之一技术储备也已成熟。 

QuestMobile数据显示,我国下沉市场人群规模庞大,达6. 15 亿,在线教育正在三线城市及以下人群高速增长。以 2019 年 11 月为例,在线教育月活跃用户同比增长 5224 万,增速达283%,在下沉人群细分行业中增速排名第三。这些地区人群对在线教育还存在广泛需求。而中国中小学生从小学一年级到高三 12 个年级的1. 8 亿人中,超过70%是分布在三线及以外地区。 

这意味着在线教育玩家们要获得更大的市场份额,必须对不同地域都有极强的渗透率。 

作业帮为作业帮直播课构筑了强大的流量池壁垒,日活已超 5000 万。侯建彬曾在去年的一次演讲中透露,中国K12 在线教育在流量侧,作业帮已经占据75%以上的市场份额,移动端产品矩阵总月活超过1. 7 亿,为其实现作业帮直播课的强大覆盖提供了支持。 

企业组织能力、技术支撑、流量运营、教学服务能力完备,这是作业帮进一步行品牌战略的主观原因。 侯建彬曾如此阐述过他的发展理念:“在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误,到底保守和激进如何选择?我的答案是不存在激进和保守的差异,而是要跟认知捆绑在一起。以认知为半径,在圆内稳健经营。”

当下显然不是选择保守的时候——在主观层面已准备好的前提下,客观层面行业整体进入快速发展阶段,内外因素共同作用,现在是加大投入的最好时机。

整体来看,加码品牌投入是竞争的前端反映,最终考验的是综合实力。

在这个激烈演进的赛道,头部玩家竞争策略的改变将直接影响行业格局的变化,可以预见,接下来,行业还会有更多精彩上演。

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