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视频号会再造一个微信吗?

2020-04-08 08:41 · 稿源:罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

微信视频号仍在灰度测试阶段,不过很多人都对其十分看好,潘乱甚至说:视频号可能再造微信。 11 亿月活用户,熟人社交,微信生态……人们有很多看好视频号的理由。作为消费者与创作者体验一段时间视频号后,我的看法是:视频号是腾讯短视频距离成功最近的一次,不过要让短视频市场从“抖音快手二人转”变为“快抖微三国杀”,依然存在不小的难度。

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视频动态不行,视频号能成?

微信此前在短视频上有诸多尝试,视频号前最近的动作是上线视频动态,目前这一功能还在服役。我朋友圈有超过 5000 人,但写作本文时看了一下,使用这个功能的只有 3 人。可以说视频动态在事实上是失败了。为什么视频动态不行,视频号却被大家如此看好呢?因为定位截然不同。

视频动态本质是朋友圈的视频版,每个人都可以创作,创作了只能给朋友圈的人看。朋友圈本身就能分享短视频,私域短视频分享场景已经被满足得很好,视频动态没有存在的必要。

视频号的本质则是基于熟人社交+个性化算法双重推荐的短视频平台,是视频版的社交媒体,跟视频动态有两点核心不同:一个是其分发逻辑结合了熟人社交与智能算法,基于朋友圈却可以破圈,在行业里,这是前所未有的分发机制。另一个是其消费与创作场景不是熟人创作给熟人看,而是人人创作给人人看,消费视频的不再是看朋友们的碎碎念,而是发现更大的世界,创作的不再是朋友圈日常炫耀,而是一个积攒粉丝的创作平台,是“号”。

视频号是微信对标抖音/快手的短视频平台。抖音的slogan是“记录美好生活”,快手是“看见每一种生活”,视频号是“记录真实生活”,定位大体没什么区别,只不过创作者与消费者的用户构成不同,内容调性不同,运营机制不同,分发机制不同而已。快手的标签是老铁社区,抖音的标签是美好生活,视频号的标签是社交网络。

抖音、快手的消费者与创作者都是微信用户的子集,视频号要做的是将这些用户的短视频消费与创作场景往微信里导入。以前微信试过吗?试过,但不彻底。腾讯在短视频上栽过多次跟头,但大多数跟头跟微信没什么关系。微信一直“欲做还羞”,虽然有视频动态这样的尝试,然而在短视频平台上一直没有真正动起来,顶多是给微视开放“限时推广”链接。视频号是微信在短视频平台上第一次动真格,与朋友圈关系链彻底打通,同时彻底拥抱算法,这构成了视频号的核心竞争力。

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视频号核心竞争力是分发机制

视频号是对标抖音、快手的短视频平台,但绝对不会沿用抖音或者快手的打法——微视是这样做的,兜兜转转,效果不是很理想。视频号被看好的原因,正是因为其采取了独特的分发逻辑。视频号的内容传播链路突破了朋友圈,打通N度人脉,实现了公开传播,本质上是基于熟人社交+算法的推荐机制,有点像Facebook。

媒体变革的核心不是内容形式,而是分发逻辑。互联网媒体取代纸质和广播媒体不是因为内容的数字化,而是基于数字化技术的分发机制。门户让内容免费,搜索让用户从海量免费内容检索到自己需要的。基于人与人follow关系的微博式推荐本质则是关注流,你关注感兴趣的账号进而得到感兴趣的内容,这是第一代社交媒体,公众号跟微博是一类的,只不过承载内容不同。关注流后千人千面的算法推荐,让用户看到“可能感兴趣”的内容,成就了字节跳动这一新巨头。接下来,基于熟人社交+算法推荐的分发模式有望成就新的内容平台。

千人千面的算法推荐不是今日头条首创的,国内最先做的是一点资讯。早在 2016 年,时任一点资讯董事长的刘爽就曾自我剖析过算法推荐的缺陷,信息茧房的问题大家都知道,算法推荐还有一个缺陷是“基于海量点击的算法推荐带来的阅读和视野的狭窄和偏见。”

什么意思呢?个性化算法的基础逻辑是,如果一篇文章被点击的越多就表明它更受欢迎,基于此它更应该被推荐给你。微信公众平台上能形成 10 万+的阅读就算不错了,而个性化资讯平台上动辄出现 100 万+阅读的内容,就是因为后者采取了基于阅读效果的个性化推荐技术。个性化阅读很容易形成阅读量的“马太效应”,强者恒强,弱者越弱,说白了,就是强化顶部阅读,弱化长尾阅读,然而这显然违背了个性化阅读的初衷。

在刘爽看来,这个推荐逻辑导致的后果是,“算法推荐的是大众,甚至是庸众一致叫好的高点击作品,但不一定是用户所在的那一个圈层所高度认可的。”不同圈层有着不同的偏好,比如中产阶级、 90 后、互联网圈、妈妈圈,大家都有自己的阅读偏好。大众喜欢的不一定是你我喜欢的,很多人喜欢鸡汤、咪蒙、八卦,但也有很多人不喜欢。如果基于此进行推荐,等于让每个人的阅读趣味被迫随大流。

视频号恰好能够做到,在利用算法实现个性化推荐来提高内容流通效率的同时,确保特定圈层口味的一致性,阅读趣味与视野不随大流,简单地说就是你朋友圈的人群构成会很大程度决定你看到什么。很多人吐槽视频号打开都是“老男人”,不是因为视频号上老男人扎堆,而是因为自己朋友圈老男人多,这些人应该反思一下是不是自己太老了?

用社交推荐弥补算法推荐的不足,已被各个平台重视,字节跳动每个产品都在强化社交,甚至尝试去做熟人社交,是因为社交可以弥补算法缺陷。快手不惧来势汹汹的抖音呈现出强大的后劲,是因为老铁文化。B站、知乎和豆瓣等平台呈现出各自活力,都是因为有独特的社区属性,他们都聚集了一群人,有了人与人的关系。

短视频平台都想要强化社交,但显而易见的是,熟人社交是微信独有的能力,别的平台复制的概率是0。基于熟人社交的算法推荐将是视频号的核心竞争力。如果视频号成功,微信再将类似的分发逻辑延展到直播、图文和短内容等领域,理论上都可以成功。字节跳动从今日头条延展到抖音等平台的核心主线是“千人千面”的分发算法;腾讯从游戏开始步步为营构建庞大的泛娱乐帝国,核心主线是社交关系链。算法与社交合二为一,腾讯就可以真正意义上再造一个内容生态,而视频号只是开始。

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为何视频号上“老男人扎堆”?

在各个微信群观察了一下,现在对视频号的评价呈现出两级分化的现象。很多人对视频号都表示看好,特别是自媒体等创作者,抱着先玩起来的心态积极去摸索,去攫取早期红利。不过关于视频号的槽点也很多:消费者吐槽较多的是视频号内容营销号太多,油腻中年大叔或者阿姨不厌其烦地在上面打鸡血、讲道理、谈观点成了风景线,有网友如此反馈:“都惦记从这上头赚钱,就不好看了”。创作者吐槽视频号算法让人捉摸不定,抖音、快手上的“搬运工”内容动辄数千赞,在视频号上独家原创的内容流量却微乎其微,有的创作者最初视频流量大,后来直线下滑……

出现这样的现象都可以解释,甚至可以说是视频号当前发展阶段的一种必然。

张小龙在 2020 年微信公开课上反思微信有两个失误:“一个失误是公众平台在很长时间里只有PCWeb版,这限制了内容创作者的范围;另一个失误则是公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都是可以的,如文字,图片,视频等。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。这也是为什么之前我说,公众号本身并不是为媒体准备的这样一个原因。”

张小龙反思这两个失误的结论是:微信要发力短内容。视频号是微信发力短内容的结果。公众号长、视频号短,视频号很大程度扩宽用户在微信的内容消费场景。同时,视频号让很多不善于或者不愿意写长文的创作者可以参与进来,比如明星,很少有明星开通公众号,开通了也很难持续更新,视频号理论上可以,现在舒淇、杨幂和迪丽热巴等明星已经进来了。

公众号当初无心插柳柳成荫,成了媒体平台,也重塑了中文互联网内容生态,截至目前依然是最核心的新媒体内容平台。视频号也可能会经历类似的成长路径。视频号官方介绍自称“是一个人人皆可记录和创作的内容平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。微信视频号、记录真实生活、欢迎每一个爱表达的你。”

不过到目前为止,视频号里真正记录生活的内容占比特别小,更多是PGC即明星、网红、达人、自媒体、微商等创作的内容,知识类的、技能类的、观点类的……天下熙熙皆为利来,现在玩儿视频号的大都是带有功利性目的的,专业内容创作者更有动力去做一个平台最初吃螃蟹的人,虽然视频号暂时难以变现,但大家都盯着其中的粉丝红利,去博一个未来。

视频号的人人创作阶段不会这么快到来。快手是真正从“人人记录生活”起家的,现在依然呈现出浓厚的土味,但快手崛起的背景是低线市场缺乏对应的内容消费与创作平台。在成熟的内容市场,强运营是标配。抖音最初是少部分创作内容给所有人看,最后才进化到人人创作。微博先发力的是明星名人,在发现这些大V的内容供给能力无法满足消费者内容需求时,才将重点放在了垂直领域的腰部创作者以及长尾创作者身上,形成PUGC的创作氛围。

视频号在创作者引入上采取了类似的先抓头部的模式,明星入驻明显是运营的痕迹(迪丽热巴甚至直言不讳是“交作业”,更新一次就没动静了。)一般人申请成为视频号内测者要在邮件中注明在别的平台的粉丝数,这体现出视频号初期重视头部创作者。视频号的创作者是被局限在少数领域的,内容供给侧要跟上还得要一段时间。长期来看视频号要做一个人人创作的类似于抖音/快手的平台很难,对于普通用户来说,抖音/快手记录生活已经成了习惯,微信很难改变这样的习惯,微信视频号最终可能会进化成一个头部/腰部用户创作内容的平台,就像微博一样,“记录真实生活”的职责将是朋友圈承担。

对于创作者来说,则要接受视频号的波动,视频号的推荐算法正在被调教中,只有足够的内容与消费行为数据算法才会表现更好。微信是个性化算法与熟人社交结合的唯一玩家,需要一段时间去摸索适合平台的分发机制。

 04 

视频号与公众号融而不合

视频号可以给公众号文章导流,一些尝试视频号的自媒体相信视频号终将跟公众号全面打通。长期来看,视频号一定会跟微信生态逐步打通,不过最终会是一种融而不合的状态,就像小程序、公众号间现在的关系一样:虽然有打通,却有一定的隔离。

为什么在信息流上,微信一直浅尝辄止?“看一看”是微信在算法推荐领域最激进的一次探索,效果不错,但其只是公众号内容生态的一个补充,没有去颠覆公众号已有分发逻辑与内容生态。如果在公众号生态内太强化算法推荐,就会改变原有的内容生态体系,这对耗费数年时间积攒粉丝的先行创作者不公平不说,将毁灭公众号“去中心化”这一核心根基。

正是因为此,视频号要单干,而不是基于公众号来做。视频号从 0 到 1 地重建一套分发机制,重建一套粉丝订阅体系,重建一个与公众号平行(但不互相隔离)的内容生态。公众号原来的利益格局可能会被影响,却不会被破坏——这是今日头条等算法类平台被诟病的问题,创作者在平台经营几年好不容易积攒了百万粉丝,却可能会在一夜之间被平台用算法“扶持”的新账号赶超,这样的做法长期来看会伤害平台的内容生态,从单独做一个内容生态体系,可以看出微信一贯的克制,也可以看出微信维护公众号去中心化生态的决心。

公众号与视频号创作者很可能会是两拨人,抖音/快手玩儿得好的往往玩不好公众号,公众号上的大V在短视频平台上做得好的很少。公众号是长内容、视频号是短内容,做得好长内容的往往做不好短内容,能码字又能在镜头前表现好的创作者也很少。(直播和短视频也是两拨人)。因此,视频号最大的赢家很可能是公众号外的创作者,这是一个全新的生态。

对于扎根公众号的自媒体来说,微信视频号可能是上短视频这趟列车的最后机会,但最终能够分到蛋糕的一定只有一小波人。相对于抖音、快手而言,视频号基于熟人社交圈层传播的特性,意味着其有更加精准的圈层影响力,就像朋友圈一样直接影响B端,基于此视频号是to B端自媒体做短视频的一个重要机会,这是视频号上“中年男人”变多的原因之一。我建议自媒体朋友可以尝试,不过要做自己擅长的内容,而且要适可而止。

对于公众号自媒体来说,另一个值得关注的视频化机会是长视频——B站有一波科技财经UP主火起来了,如“老蒋巨靠谱”、“巫师财经”、“半佛仙人”等等,均属于知识类UP主,他们将长文章的信息转化成几十分钟的长视频,被B站用户刷着弹幕观看学习,这些UP主的核心竞争力都是内容本身,比如“老蒋巨靠谱”曾经是虎嗅编辑,写长文出身;再比如“半佛仙人”在公众号上做得很好,后来才做UP主。在B站强化知识内容长视频的同时,知乎在 2020 年也将视频化作为重点,这些都是公众号自媒体的机会,甚至比视频号更值得关注。

总结一下:

视频号是腾讯短视频距离成功最近的一次,虽然短期内将充满槽点,但基于独特的熟人社交圈层推荐机制,腾讯大概率会赢得很漂亮,虽然一定会打得艰难。

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