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布局全域流量 宝宝树解锁母婴增长新姿势

2020-04-02 11:30 · 稿源:站长之家用户投稿
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当前,微信、微博、短视频、视频直播等占据用户注意力,让用户时间和兴趣碎片化加剧,社交方式和渠道也更趋多元化。

QuestMobile发布的《 2019 移动互联网全景生态报告》显示:中国移动互联网月活跃用户规模超过11. 3 亿,同比增幅已下降至3%以下,行业内流量的获取和竞争越发严峻。

3 月 30 日,国内母婴社区头部平台宝宝树发布 2019 年度业绩公告,公告显示,其 2019 年的移动端MAU2450 万再创新高,同比增长7.9%——不得不说,这在移动互联网领域是一个让人惊喜的成绩。

一、如何打造“信任感”?

品牌信任成新增杠杆,用户运营和产品升级一个都不能少。

相关数据显示,互联网的用户新增成本在逐年提高。以电商平台为例,淘宝、京东、拼多多在 2016 年获得一个新增用户的成本分别是 166 元、 142 元、 10 元,而到了 2019 年,这个数字上升为 536 元、 757 元、 143 元,几年时间里翻了好几番,而母婴行业的特殊性在于:母婴人群更加看重口碑和品质。

根据咨询机构沙利文的调查,品牌是消费者在作出家庭相关消费决策时考虑的主要因素。由于母婴产品及服务直接影响婴儿的健康,婴儿通常被视为最重要的家庭成员,因而母婴产品的安全性至关重要。

大部分受访者认为,宝宝树较中国其他母婴在线平台有最全面及权威的内容。

宝宝树从 2007 年开始,扎根母婴行业 13 年,凭借全面优质的内容和活跃的社区氛围不断积淀,不管是从下载量还是从应用市场的用户评价来看,这里面口碑的力量都不容小觑。在流量红利逐渐式微、流量成本越来越贵的大背景下,品牌资产是经济寒冬里相当难能可贵的炭火,能够帮助他们很好地、长期地、较低成本地获取新用户。

事实上,从PC时代起家的母婴企业并不少,但大都随着时间的流逝消失在公众视野中,产品体验和用户运营对于一家企业来说越来越成为双刃剑,充分重视并不断升级创新就能够持续地拉新、促活,没有顺应时势就可能丢失用户。

公开资料显示:宝宝树在移动互联网兴起初期率先转型移动端,并在移动端持续发力产品创新,不管是业内首创的以用户属性聚合的圈子运营,还是能不能吃、产检时间表等创新小工具产品,都是提升用户体验和活跃度的关键动力。

近日,数据研究机构BigData-Research(比达咨询)发布《 2019 年度中国互联网母婴市场研究报告》称, 2019 年中国移动母婴平台用户规模达 2 亿,较 2018 年增长近30%。

随着孕育人群逐渐渗透到 90 后新世代,用户更加重视“独立个性”同时又很追求“效率”和“颜值”。

梳理宝宝树孕育APP的 2019 产品应用日志,我们不难发现他们至少做对了几件事:

1. 视觉和交互全新改版,充分迎合新生代对“颜值”的要求

2019 年,宝宝树孕育新版上线,由外而内从原来的低调粉华丽变身清新橘。

这一小步很重要,使其在一众APP中脱颖而出,传递“自信、自立、呵护”的基调,符合新时代女性的个性化表达特质。同时,APP 底部tab新增“我”,用户能够在该界面享受到个性化、定制化的小家界面,随时随地管理自己创作的内容和其他用户的互动、与粉丝实时对话。

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比达咨询的报告印证了这一点,数据显示,在 2019 年主要互联网母婴平台中,宝宝树用户基数最大,旗下宝宝树孕育App最受 90 后孕妈欢迎,成为孕妈用户的第一入口,其用户满意度最高。

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2. 技术投入正在起作用,产品创新和核心痛点工具优化显著

技术投入已经成为衡量互联网公司生命力的核心指标,持续的技术投入能够在后端降低运维成本,前端感知则是用户体验到“更懂我、更好用”。

从产品创新角度来说,宝宝树陆续上线多款智能产品,包括智能哭声翻译产品【哭声识别】,能够根据婴儿哭声不同特征识别婴儿的需求,从而指导新手父母安抚婴儿。【小树机器人】提供AI语音问答服务,可快速准确地回答母婴相关问题、播放音乐、提供早期教育课程、录音和其他家庭场景服务。

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而从核心产品来说,功能和使用体验是必须要跟着用户的习惯不断迭代更新的。宝宝树孕育APP的工具在各种母婴论坛中广受好评和推荐,其工具体系按照孕育周期进行归类分布,从备孕、孕早期、孕中期、孕晚期到育儿阶段各类痛点工具一应俱全,并按照用户当前所在孕期进行智能化推荐,同时支持用户自定义排列。

备孕阶段,在经期、排卵、体温记录的基础上增加排卵试纸智能检测功能,智能识别“几道杠”;孕早中晚的痛点各有不同,建档助手用完就要用产检时间表,然后胎教音乐、数胎动、待产包一个都不能少;孩子出生后,疫苗时间表、喂养记录、成长测评、早教儿歌、妈妈体重管理等工具极大减轻了初为人父母的焦虑和负担。

工具在宝宝树孕育内被定位成聚合同类内容和服务的产品,能够最大程度地降低用户的时间成本和提升需求满足的效率,对于更“懒”更追求“省事”的 90 后来说是万能灵药。比如能不能吃工具横跨备孕到育儿全周期用户人群,就像一本孕期饮食百科全书,告诉用户在不同周期什么能吃什么不能吃,能吃的时候食谱都有什么,可以补充什么营养,跟什么食物不能一起吃等,支持用户搜索查询,便捷高效。

事实上,工具体系对于全域流量的布局也是一个很好的基础,具备很强的可扩展性,能够很快平移到其他生态,不管是IOT智能硬件,还是微信支付宝等平台,都能迅速抢占多场景入口。

3. 从流量运营到用户运营,激发用户成为社区活跃的主动因子

如果说产品是功能性为满足用户需求搭建基础设施,那么运营的目标就是刺激用户活跃,不断输出新鲜感。互联网进入存量时代,流量运营思维已经过时,必须要坚守用户为本的运营理念才有可能留住老用户、吸引新用户。

宝宝树孕育APP的社区活跃度很长一段时间依赖圈子的机制在运转,同预产期、同建档医院的人聚在一起,总是有聊不完的话题,因为他们的经历、经验和遇到的问题高度相似。如果我们认为前者是被动结合在一起,有一定时效性,那么新增加的话题运营则是用户的主动选择,她们因为热点和兴趣而关注同一个话题,并在这个话题场景下进行分享、创作、互动和交友,不局限于时间和空间。

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除此之外,基于电商大促节点、传统节假日的多元化内容和活动也成为用户常来常新的动力。根据宝宝树 2019 年H1 报告和 2019 年度业绩公告,其【亲子阅读七天挑战】话题于首次推出后的两周内催生每人平均发帖11. 1 条,【母亲的力量】活动则吸引约147, 000 名用户参与。

4. 发布“春风计划”扶持创作者,内容质量和用户活跃度双位提升

视觉和UI界面全新改版后的宝宝树,底部tab中新增了“一键创作”,用户可以实现提问、发帖、视频等内容的快速创作。同时,宝宝树发起 “春风计划”扶持创作者,挖掘培育原生创作者和签约引进外部创作者双管齐下,以内容质量、内容互动数据、CTR等多维度指标为评估体系,实现创作者能力的不断升级和内容数量、质量的双向提升。

公开数据显示,截至 2020 年 2 月底,宝宝树平台上的创作者数量为 159000 位,其中潜力巨大的KOC和KOL超 2 万人,由KOC创作的优质内容在宝宝树平台的浏览量达到 10 亿次。

得益于算法和大数据洞察能力的不能提升,内容、商品、工具和服务能够更加精准地被推荐和匹配给不同用户,从而极大地提升了内容的分发效率和用户的阅读体验,这一点也在其用户使用时长和用户留存数据上直接得到了体现。根据 2019 年业绩公告,宝宝树旗舰APP宝宝树孕育的用户单日人均使用时长为24. 4 分钟,用户次月留存率达64%,较上年度增长2%。

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 二、加速布局全域用户入口场景,公域引流私域运营

为加速抢占全域用户入口场景,支付宝、微信、百度等巨头面临增长压力,为提升流量的分发效能,深层挖掘用户价值,巨头们纷纷布局小程序,强化自身超级平台的地位。

根据阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数的估算,全网小程序 DAU 在 2020 年 2 月最高已冲到 4.5 亿。对用户而言,购物方式已经从过去货架式、品类式、搜索式的传统中心化电商的单一购物决策路径,变成现在基于信任、场景、分享的去中心化电商中有情感有社交的购物决策路径。

而随着用户的时间和兴趣日趋碎片化,流量入口的竞争越来越激烈,全域流量生态布局已经成为趋势。宝宝树也没有落下。

“以往的思路是要把用户吸引进来。但作为一个平台型的母婴家庭服务企业,用户在哪里,宝宝树的产品和服务就应该去到哪里。”宝宝树创始人兼CEO王怀南说过,“我们希望通过输出内容、社交、技术等核心优势及能力,与投资人、战略伙伴相互赋能,最终在中国乃至国际市场中做得更深、更广、更远”。

根据 2019 年度业绩公告,宝宝树在支付宝、微信等外域生态积极布局小程序、社群等, 2019 在各平台的小程序MAU达 1070 万。同时基于抖音、小红书等平台创作输出短视频、直播等,持续抢占公域生态流量入口,强化多场景、多形态的用户运营。

1.依托支付宝亲子板块流量入口,创新超级平台合作模式

在支付宝生态,宝宝树基于支付宝亲子育儿板块流量入口,搭建智慧产品和小程序矩阵,实现支付宝平台交易闭环。如其中一款小程序妈妈有礼是基于支付宝用户画像与整合后的母婴用户人群算法提供优选商品。而随着支付宝升级成为数字生活服务平台,未来有望能够在线下亲子板块的数字化赋能这块开展更多的合作。

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2. 拓展小程序和社群生态,构建核心私域流量圈层

在微信生态,宝宝树基于小程序提供分层服务,比如宝宝树小程序以知识+工具轻量化满足用户的刚性需求,同时通过“积分派发+兑换”体系刺激用户的活跃和留存,双向满足了家庭中的年轻用户“即用即走”的需求和祖辈用户“参与育儿”的需求。

同时,宝宝树积极拓展微信社群生态,构建核心私域流量圈层,在母婴用户心中通过知识分享、聊天闲谈、组织线下活动、线上直播分享等多种形式深入挖掘用户需求,基于高活跃度和高留存的微信社群提供商品、妈妈店主、会员等多种付费服务。得益于分享裂变机制,宝宝树孕育App与宝宝树微信生态能够实现流量互通和商业闭环,提升运营效率和扩大收入。

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3. “打进去”短视频和直播平台,共生共荣

《巨量引擎Q4 母婴群体分析报告》显示, 2019 年 12 月,抖音母婴内容视频播放量达609. 3 亿,截至去年底抖音母婴达人有4. 74 万,内容作者达263. 57 万——对于这种超级流量平台已经培育好的生态,最好的方式就是“共生共荣”。

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宝宝树在抖音等泛娱乐的内容平台采取了“自运营账号+签约优质原生达人”的组合型运营模式,根据数据,自 2020 年 1 月起,宝宝树在抖音的官方账号“宝宝树专家团”“靠谱妈妈”等的播放量已超 2560 万。同时,已经签约抖音平台优质达人如“我爸超帅”和“我是王嘟精”等。

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以“我爸超帅”为例,其定位是“温柔奶爸”,内容多为宝爸带娃技能分享,让人羡慕的“别人家的老公”形象广受喜爱和好评,出现“爱情这场躲猫猫,别把对方弄丢啦”和“珍惜眼前人”点赞超200W的爆款,根据卡思数据,目前已经是抖音平台的头部母婴达人。

基于外域生态的流量和用户基础,为用户提供优质内容的同时,宝宝树也能为其广告或电商的合作客户提供商业化服务。据悉,目前宝宝树在抖音平台的商业化已经打响了第一枪。

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