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淘宝直通车内测直播推广 一大波公域流量将进入你的店铺

2020-03-19 11:02 · 稿源: 亿邦动力网

亿邦动力讯】亿邦动力独家获悉,日前,淘宝/天猫直通车推广列表页已悄然上线了“直播推广”功能,商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案,将店铺的直播间在淘宝搜索结果页的广告位展示出来。

据了解,直通车已于上周开始内测直播间推广,此项功能已由淘宝系统抽取第一批商家使用,第二批扩量预计 3 月下旬展开,目前不支持主动报名。此外,直通车也进行了短视频推广的内测,即搜索结果页直通车广告位的图文变成短视频自动播放。

直播间也能投放搜索广告了

淘宝为商家提供了两种直播推广的解决方案:一种是“直播中引流”,另一种是“直播后作为视频落地页投放”。两种推广方案的展示位置均为消费者端的搜索结果页,广告展现形式分别对应直播标记“直播中”或“直播讲解”(在标题下方会显示“广告”二字,区别于非广告位)。

左侧为直通车广告位,右侧为非广告位

(由于内测范围太小,直播间广告可遇不可求,小编没能截到图,只能手绘以示意)

“直播中引流”的营销价值在于为正在直播的直播间引流,提高直播间流量以及直播间粉丝积累。亿邦动力测试发现,该推广方案的推广链路可归纳为四步:用户搜索——在搜索结果页点击广告(直通车的广告位商品)——用户看到直播间的商品直播看点视频(正在直播的直播间对讲解过的商品的直播回放)——用户选择进入直播间或者点击进入单品详情页查看及购买。

用户点击广告位的链接后进入直播间的页面

(注:广告位与非广告位跳转步骤无区别)

“直播后作为视频落地页投放”则是指历史直播片段作为新的短视频落地页进行推广(即点击广告位置的商品链接会出现直播间关于该商品的直播回放),以多维直播的形式展现产品卖点,提高转化,消费者行为轨迹则会变成:用户搜索——在搜索结果页点击广告——用户看到直播间的商品回放视频——用户点击进入单品详情页查看及购买。

总的来说,两种推广方式力求达到的效果是一致的,即采用超越图文的短视频落地页这种展现形式,动态化地阐释产品卖点,加深用户对商品及产品的兴趣与好感,提升直播间的效能。同时,这也延长了直播间的生命周期,将直播间视频讲解回放片段作为广告落地页进行投放,提高直播间商品讲解复用率后便能够将一场直播的价值最大化。

此外,为保证直播讲解回放的时效性跟得上,淘宝直播后台支持同一直播间内的新看点覆盖老看点(但无法跨越直播间),比如说同一个商品昨天在直播间讲过,今天也在直播间,那么今天标记的关于该商品的讲解能够覆盖掉昨天的讲解。【注:看点(标记讲解)是主播在直播中介绍一款宝贝时在系统记录的一个锚点,可以理解为直播间围绕某一个单品的视频切片。】

在一位资深营销人看来,直播推广虽然是搜索广告的一种全新推广落地页形式,但依然可以将其理解为“标准推广在直播间的推广延伸”。从后台操作上即可理解,只有在直通车标准计划中推广的宝贝才可添加至直播推广,并且在商家所设置的直播推广生效时间段内,直播引流词包、直播人群溢价,以及原有标准推广中的关键词、词包、精选人群,将全部生效为商家的直播间引流。

【注:直播溢价是在标准计划中的人群溢价、智能出价等基础上,作用于直播推广生效时段的。人群溢价是指商家对有收藏、加购本店商品等行为的消费者多花钱、多推广。直播溢价则是对筛选出的这类人在直播推广阶段再多花钱、多推广。】

标准推广中的“精选人群”页面

店铺直播的公域流量获取方案

就这两种直播间推广方案而言,最吸引商家的价值点还在于“公域流量”的获取。一般来说,普通店铺(红人店除外)的直播间重在运维私域流量,公域流量获取是有一定难度的。而淘宝的搜索流量生在公域池中,自然直播推广便可理解为公域流量的获取方案。

某淘内直播服务商对亿邦动力表示,两种推广方案有不同运营办法:

一、“直播中引流” 。可针对新客,选择基于新客的标准计划去进行,同时提高直播溢价、直播偏好人群溢价、直播引流词包出价,精准投放把握住喜欢看直播的新客,增加品牌认知转化成兴趣及购买,最终用加购数、引导新客、引导关注粉丝/增粉率、UV价值等衡量指标来考虑成本产出问题。

简单来说,商家应该在喜欢看直播、曾看过本店商品等更可能产生成交的人身上多花钱做推广。

二、“直播结束后投放”。 具体投放逻辑可遵循“用主推款拉新,用新品维老”的原则,同时需提前对具体的单品分别进行测试,验证不同店铺商品短视频作为落地页的价值。针对人群分层(潜客、新客、老客),用不同的内容及内容形式、不同的商品进行触达,引导转化,衡量指标可参考点击率、ROI、PPC、引导新客、引导粉丝。

用一位零食商家的话通俗地说,“商品有主推款、新款、旧款等,每一类里又有不同的商品,每个商品适合哪种推广方式,每款商品应该针对哪类人群、展现怎样的内容,这都是要试了才知道的。”

从操作层面上来说,“直播中引流”对应商家设置的推广范围是“直播推广”,“直播后作为视频落地页投放”对应“直播推广始终投放”。前者较好理解,后者则是指推广生效范围既包括直播间直播时间段,以及直播结束后。此外,需注意的是两种推广都需要在淘宝直播后台为单个商品标记看点,生成商品直播回放切片。

再将眼光放得更高一些看,单独的直播间推广更像是“单打独斗”。如一位淘宝资深运营专家对亿邦动力所言,直播推广能够带来的流量都是在搜索结果页的,但搜索结果页的显示排名影响因素不只这一个,因而“普通直通车做不起来的,直播直通车你照样做不起来。”

因而,商家需意识到直播间推广见效并不会很大,搜索热度、成交订单、关键词等多个环节优化后才能与直播间推广形成合力,帮助店铺直播获取公域流量。

这需从直通车直播推广成交的前半段链路来理解,消费者通过搜索关键词,获得一定的流量并引流到直播间,这其中的关键在于:消费者会不会搜索商家所预想的关键词?消费者搜索关键词后,商家店铺内的对应商品是否在结果页展现了?展现的店铺内商品是否是消费者想搜到的产品?展现的位置是否靠前?

抽象地说,公域流量转化的前提是商家获取的流量足够大、足够精准(流量与商品的匹配度)。这就涉及到除了直播间推广外其他营销手段是否跟得上,在此不多做赘述。

除投放策略外,在内容层面,考虑到消费者在搜索页表现出来的需求是非常明确的,甚至是刚需。针对这类需求,“商家推广内容的重点将不再是用营销手段刺激需求的产生,而应该放在充分展示产品特点及卖点上。”一位淘宝店铺运营人如是说道。

另一位已在内测短视频直通车推广的服装品牌商也表示,“在搜索结果页,短视频和直播间的点击率的确会稍高于普通图文,但也更加看重视频本身的质量。”

也就是说,流量可以花钱买,但转化不能。从高点击率到高转化之间并非因果必然,高转化的前提还在于产品足够好,且在产品基础上输出的内容足够优质。

平台推动直播店铺化

在一位资深营销人看来,“直播推广可以理解为一个特色功能,相当于在原有框架上修补丁或者涂个颜色,并不算基础大改版功能。”

多位商家都曾对亿邦动力表示,“此前,超级推荐已经支持展示直播间和短视频了,这次直通车支持直播间推广也是意料之中的事。”

直通车支持直播间推广,可以看做是淘宝直播为商家在流量获取端提供的新场景和新解决方案,这也符合赵圆圆此前对淘宝直播的预设与规划:“平台是讨厌寡头(超级头部红人)的,寡头会形成二级市场”、“淘宝直播是靠店铺撑起来的”。

在去年,淘宝直播就已在为商家直播筹谋,在流量端,淘宝首页改版增加直播入口;在内容端,招募官方代播服务商、淘宝大学专业讲堂;在平台政策端,淘榜单在每周红人直播带货榜外,增设天猫商家/集市商家直播带货榜,淘宝直播制定商家自播、产业带自播的流量扶持政策,甚至将商家开播时长及场次纳入参加平台营销活动门槛条件之中。

从目前淘宝直播释放出的信息来看,淘宝直播今年的重点是“直播店铺化”,即将直播打造成每个淘宝/天猫商家的店铺标准配置。

多数声音对此表示看好,不过,也有人表达了不同看法,“直播推广赋能更加多样化只是一方面,但需要谨慎看待的是消费者的搜索链路变得更长了,这样很容易出现更多的流量跳失,可能是视频加载导致跳失,也有可能直播间体验不佳跳失等多种情况。”

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