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8000万的分账新剧王《花小厨》,优酷如何创纪录?

2020-03-02 08:44 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者: 穆清,授权站长之家转载发布。

很难想到,非主流的田园美食类题材《人间烟火花小厨》(以下简称《花小厨》)在这个超长的假期里创造了两个新纪录:播出 2 个星期分账票房达到 5000 万元,不到一个月分账票房达到 8000 万元。

自 2016 年网络剧分账模式诞生以来,《花小厨》是最快达到这一票房成绩的剧集,也是达到这一票房的唯一一部。

“影视投资方习惯以之前的票房纪录推算当前的剧集投入成本,以为总成本两三千万,拿到 6000 万分账票房就可以了。但我们认为分账剧的票房天花板远远没有达到,只是目前提供的分账内容品质不足以撬动用户观看。”《花小厨》制片人朱先庆认为,分账剧还处在发展期,商业模型仍在完善,到底能承载多大资金回流仍需验证。

优酷

疫情之下,《花小厨》的“田园”定位精准切中用户需求,“美食”定位负责出圈

因为疫情被迫宅居在家的日子,很多 90 后不得不开始学习做饭,到处去找教学视频。主打美食治愈的网剧《花小厨》,取景江南村落的秀丽山水,再加上菠萝咕咾肉、麻婆豆腐、软溜鱼扇等家常菜的美食诱惑,《花小厨》不仅能令人大饱眼福口福,还能缓解不能出门聚餐玩耍而产生的焦躁情绪。

一位剧粉在弹幕中留言:“美食可以解决一切困难”,自 1 月 27 日在优酷播出以来,每天都有用户在《花小厨》官微询问片中厨师做菜的详细菜谱,动手能力强的剧粉则直接晒出学习成果。

用户的追捧,让根据以往的数据很难想象、全实景拍摄、品质精良的古装剧会选择摒弃传统一锤子买卖的版权采购模式,而是采取按用户观看时长进行结算的分账模式与播出平台优酷达成合作,这种合作模式导致用户对《花小厨》的喜爱程度直接关乎剧集收益。

烦闷的生活还需要简单的可治愈的情节。“《花小厨》里没有坏人,如果有,吃一顿花小麦做的菜就行,不用两顿。”这无疑正契合当下禁足生活更需要的低欲望、接地气的生活场景。

不像市面上的其他古装剧,主角经常是皇亲贵胄,《花小厨》仿佛古代版《乡村爱情》,讲述了一家人开酒楼、做菜、过生活的日常小事。《花小厨》里花小麦勇于追求梦想,从承办酒席、制作酱菜一步步积累本钱,慢慢开面摊、开酒楼,成为远近闻名的厨师,对待爱情简单直接,喜欢孟镖头就大大方方亲吻,类似“现在就娶我,马上!”这样的表白令人捧腹。

每一集都有大量的烹饪镜头,《花小厨》里的美食不光承载着女主角花小麦的梦想,还串联起花小麦与丈夫孟郁槐、婆婆、姐姐的感情变化,化解了亲人间的矛盾、见证了情侣间感情的升温。

而且剧中的反派角色分分钟被主角反杀,根本不存在大起大落、生生死死的戏剧冲突。

“我们自己做了一些调查,参考了优酷提供的大数据,发现现在的年轻人从小物质条件优渥,他们很惧怕复杂的社会关系,更勇于表达自己。在古装美食的框架下,逐渐筛选出清甜、不虐、反套路等几个关键词。”制片人朱先庆对壹娱观察(ID:yiyuguancha)说。

除了契合当下年轻人轻松生活的需求,《花小厨》也很容易击破美食圈层用户。

在《花小厨》筹备阶段,优酷开放平台网剧中心总经理迟铭就看过剧本,但当她在 2019 年 4 月看了 6 集成片后依然感到欣喜,“剧里的美食拍的比纪录片还要好,同时还有清新自然的田园风光,对喜欢美食的用户来说黏性很大。而优酷的分账模式以用户观看时长为标准,美食剧长尾流量好,经常有用户二刷三刷,我们判定《花小厨》在优酷上播出会获得很好的效果。”

“我们拍摄上一部分账剧《花间提壶方大厨》的时候,担心过多的切菜、做菜镜头观众会不会觉得太长,结果证明很多人是因为那些片段入坑的。因此《花小厨》里,我们花了更多力气对这些细节进行展现。”制片人朱先庆说。

《花小厨》里涉及到 800 多道菜, 10 多个宴席,其中有 190 多道菜涉及到细节展现,制片和编剧团队进行了大量的美食研究工作,特别是对于古书中记载的菜品,比如二珍脍等,需要进行一定想象和加工。

随着花小麦从火刀村开面摊升级到开酒肆、去县城开酒楼,食客也从村民扩大到文人政客、贵妇小姐,餐具、菜式更加复杂,光设计就花费了半年时间。

 “剧里几十秒一个菜,剧外要经过3- 4 次拍摄制作,先是带演员的全景拍摄,然后进棚内采用微距摄影、延时摄影拍美食特写。”

说起《花小厨》的美食拍摄场景,朱先庆语气颇显傲娇,生活里就是一位美食爱好者,他对美食题材创作兴趣盎然,带领剧组在浙江实景拍摄 90 余天后,又在摄影棚里复原剧中的 16 个灶台、餐具,花费 10 几天拍摄菜品特写。

与此同时,为了营造剧中悠然恬淡的氛围,剧组跋涉万里选景,才在一个饭馆的挂历上找到《花小厨》里的火刀村。

这个 600 多年历史的石头村落,不同于影视基地的土坯墙和砖墙,经过《花小厨》剧组重新设计和复原,给人耳目一新之感,已经成为当地的网红打卡点。

而在影视行业内,《花小厨》精准的内容定位和考究的制作,创造了跟播期分账票房超过 8000 万的纪录,拔高了分账剧的品质。

优酷三位一体的“消费场景式”宣发矩阵凸显效果

《花小厨》让观众眼前一亮的,除了题材和制作,还有“三位一体”的宣发方式。

“优酷开放平台一直有个思路就是打破惯性思维,剧的宣传不光要在娱乐场做,线下购物场景也要做。阿里资源丰富,我们可以做各种尝试,看看能不能总结固定可执行的方法论,提供给片方。”优酷开放平台网剧中心总经理迟铭表示,《花小厨》的出现,正好给优酷这种三位一体的宣发模式提供了应用场景。

作为参与“COOL V”计划的第一部分账剧,优酷还给《花小厨》配备了 400 万的优酷站内宣发资源和 400 万的微博宣发资源。

在《花小厨》更新的 5 周内,优酷站内根据用户的不同特点投放了 73 套图片、文案,比如给年轻用户匹配撒糖向物料,给年纪稍微大一点的用户匹配婆媳关系、辨渣男等方面的物料,等等。

《花小厨》开播后前两星期主要靠自然发酵,第三星期后COOL V宣发计划开始启动微博助推,阿里经济体也开始整合更多消费场景营销联动,《花小厨》的舆论热度不输版权剧。

开播第三周,比如男主角自黑、开工以后吃什么等话题开始在微博发酵,截至目前《花小厨》累积微博话题总阅读量突破 10 亿,#花小厨真香现场#等词条登陆微博热搜。

根据微博上《花小厨》的讨论热点,宣发团队在优酷站内发起了 80 多条弹幕互动,让用户玩起来,比如及时发现鹿晗和男主演杨凯程的微博互动后,优酷站内快速在讨论区上线了热门话题,引导用户讨论。

此外,优酷开放平台商业化团队“有酷”,依托阿里经济体强大的电商背景,为《花小厨》打造了全新的消费场景宣发矩阵。

情人节当天,有酷联合饿了么,以及天猫,锁定德芙、香飘飘等 11 家美食类店铺,在商业化合作之外,实现宣发曝光,为内容赋能,促使当天《花小厨》在优酷站内搜索均值上涨40%,播放量劲增25%。

“情人节”活动相关截图

再加上抖音、快手等平台的精细化运营,《花小厨》在开播后第三周、第四周百度指数持续上涨。

以往分账剧在视频网站的流量入口多数在二级页面难以寻找,需要出品方费尽力气在站外及站内引流。

但优酷联动饿了么、天猫等阿里经济体成员为《花小厨》《我的邻居睡不着》等S级、A级分账剧增加宣发曝光,并推送到首页焦点图,对分账剧的重视力度可见一斑。

《花小厨》推高分账剧天花板,优酷布局力度持续加大

这几年,分账剧逐渐成为各大平台的布局重点。 2016 年,《妖出长安》以 450 万投资获得超过 2000 万分账票房,网络剧根据用户观看情况与播出平台进行票房分账的商业模式获得初步验证。

此后,不断有剧集传出跟播期票房分账超过 3000 万的消息,直到 2019 年底《绝世千金》宣布播出 11 个月票房分账 6500 万,奠定分账剧最高纪录。

为了确保能回收成本,大多数分账剧投资不敢超过 3000 万,极力缩短拍摄到播出、回款的周期,种种限制让分账剧自诞生以来总是和粗制滥造划等号。

《花小厨》此次打破了这一偏见,其投资成本更高、制作周期更长,优酷给予的宣发资源也与版权剧、定制剧一般无二。

据制片人朱先庆透露,《花小厨》的投资成本是前作《花间提壶方大厨》的2- 3 倍,而《方大厨》的投入据媒体报道在 3500 万左右。 2017 年开始筹备, 2018 年 8 月 5 日拍摄,直到 2020 年 1 月 27 日上线,《花小厨》的导演、摄影、造型师曾参与知名电影项目,后期配音、OST、剪辑全部采用一线影视剧班底。

“分账剧诞生初期,从业者以小投入来印证这个模式的资本回路,但不是说它的投资成本只能两三千万。随着商业模型的完善,分账剧的投资规模会逐渐向版权剧、自制剧靠拢。而且很多剧投资成本高,没有高在制作上,可能只是花在演员身上。没有大小制作,只有用心与不用心。”朱先庆所在的新圣堂影业之前创作过《前任》系列电影,他称《花小厨》的投资思路为“田忌赛马”,以高于一般分账剧的投资和制作水准进入一个竞争不那么激烈的市场。

从 2018 年 5 月入局分账剧领域,经过近 2 年的探索,优酷开放平台的分账体系开始显示出自己的特色。

首先,以会员观看时长作为分账依据,杜绝点击量造假,更强调内容品质和用户黏性。

其次,开放投资合作,布局一部分垂类的标杆内容,比如探案类的《侠探简不知》、青春类的《我的刺猬女孩》、田园类的《花小厨》等。

“我们在每个垂类上做一些投资,是为了能给同类剧一个参照,方便大家有的放矢的进行创作,知道钱应该花在哪里,哪里应该精细。”在迟铭看来,做垂类剧最重要的是知道并突出自己团队的优势,舍弃掉成本覆盖不了或不擅长的方面。

其三,配套宣发资源和服务。 2 月 13 日,推出“COOL V”计划,为营销预算分别大于 300 万、 100 万的S级、A级分账剧提供 800 万、 400 万优酷和微博的宣发资源,并为剧集出品方提供针对微博宣发、粉丝运营、素材物料等策略建议。

其四,扶持更多创作人。 2 月 27 日,优酷开放平台发布“一千零一夜”编剧计划,公开征集影视剧原创剧本。

随着《花小厨》创造新的分账票房纪录,优酷开放平台在 2 月份发布了一系列新策略,把短剧纳入分账体系、深化宣发体系、招揽创作者等等。

分账剧行业要想持续良性发展,就需要不断的创新内容,培养出人才。相比票房上的标杆,优酷更希望和从业者一起推动分账剧内容向好发展。“比如《我的邻居睡不着》以后,大家知道我不需要过于考虑投入产出比,只要把目光放在内容上,做精做细就可以了。同时也希望更多编剧通过优酷开放平台提供的舞台成长为大编剧。“迟铭说。

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