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抖音网红平均只能红3−5个月?网红保鲜这道题该如何破解

2020-02-16 11:16 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:松露 猫哥,授权站长之家转载发布。

网红迭代速度之快或许超过了很多人的想象。

1 月 6 日,新榜发布的《 2020 年内容产业年度报告》提到,在全年抖音Top100 的榜单中,仅有1.4%的账号上榜 10 次以上,多数账号在一夜风光之后就归于平静。

直播 女主播 网红 vlog  KOL

从论坛贴吧到微博微信豆瓣,再到长短视频,无数网红一夜崛起又迅速沉寂,短短几年面孔换了一波又一波,能长久活跃着的如张大奕、雪梨早已成为难以被复制的案例。

我们在思考,为什么许多网红的“工龄”如此之短?如何做才能延续他们的生存和活跃周期?

01网红高速迭代:

起不来?死得快?不赚钱?

网红能“红”多久?要搞明白这个问题,首先要明确定义“网红”这个概念

广义上来讲,“网红”的意思是“网络红人”,这其中不仅包括以此为职业、长期输出内容的红人,也包括因为因各类社会新闻而走红的群体。但后一种情况的网红往往具有时效性,且大部分不具备商业价值,因此当我们讨论网红生存周期时,更多地是在讨论“商业型网红”。

商业型网红的“红”往往是由其账号数据商业价值两部分来决定的,在不同时期、不同平台上的表现也各不相同。

有业内人士认为,短视频类网红的活跃周期在3~ 5 个月,图文类则不超过两年。因此,有一种说法是,当今网红的三大生存难题是:起不来、死得快、不赚钱

而之所以会“死得快”,其背后的原因也很复杂。

根据新榜此前发布的《 2020 年内容产业年度报告》来看, 2019 年,微信月榜TOP100 上榜 10 次的账号占比为53.2%,淘直播月榜TOP100 上榜 10 次的占比为9.7%,抖音则是1.4%

抖音会有如此高的迭代率,与其平台属性和分发机制相关,有业内人士形容抖音的生态为“认内容不认人,同一个内容有很多个演绎版本”

而盘点那些能长久“红”着的达人,如张大奕、雪梨、papi酱等,大禹传媒副总裁陈一龙认为他们都是在“心态”“内容定位”“用户敏感度”上做到领先的案例。

不过,也有观点提出,“红”并不能完全等同于一个网红的生存周期

「小声比比」主理人梓泉认为网红的本质就是一个包装在人的壳子里的品牌,一个品牌的周期,有月抛季抛年抛的,也有百年老店,难以用“生存周期”四个字去一概而论。

“大家不要对网红有太高的期望,再厉害的网红也不能天天刷屏,能够活着,有自己的小小的基本盘,有一些固定的关注者,有自己的梗和文化,就很了不起了。”

陈一龙也表示网红的活跃周期长短并没有明确的答案,“我不太同意网红的工龄‘短命’这种说法,一段时间火了后又下去,这是很正常的,但也有翻红的可能,除非他完全地自我放弃。”

不过,自媒体人「半佛仙人」提到其实很少人会主动选择放弃,只是许多网红都是靠热点或一波流崛起,没有后续经营的能力,“大多数行业里的普通人都是如此,被时代选中,但很快就随波逐流”。

02作为网红,需要考虑保鲜吗?

虽然对于网红的生存周期长短,业内意见不一,但由盛转衰本就是自然发展规律。

对于商业型网红而言,由盛到衰的过程,就是其商业价值不断降低的过程。“保值”,成为不少网红的自然选择。

而这个保值的过程,也是网红延长工龄、自我保鲜的过程。现在的问题是,是否所有的网红都需要考虑“保鲜”这件事?又需要在什么时间点开始考虑?

「半佛仙人」认为“保鲜”这件事,要看个人需求,有追求的肯定需要做出各种不同的尝试,尽可能地让自己红久一点。

在他看来,保鲜的过程就像做企业是否要转型一样,“如果你靠这个过日子,那么你就是要为这个事情服务,你就是要拼命保鲜,这属于职业道德和生存诉求。”

不过,他对于自己是否会选择保鲜倒很佛系:“因为我能红就红,不红也不靠这个吃饭,有手艺是会更淡定一点”,如果哪天开始思考起保鲜这件事,应该就是“要靠做自媒体活下去的时候吧”。

但从MCN角度来看这件事,则是不一样的立场。

对于MCN来说,旗下的红人越多,越难以顾及到每一个红人的保鲜节点和措施,也很难像美one对待李佳琦一样将全部资源倾斜。

某MCN负责人匿名表示,MCN会想要保鲜,通过赶上风口来保持热度,但不会强迫每个红人都一定会跟着MCN的脚步走,“因为我们的红人不少,也不断有新人正在孵化中,只要能让机构整体保持着热度就好。”

而在什么样的时间点,网红需要有开始保鲜的危机感和警觉性呢?

一般而言,当数据上出现明显下滑之时,网红们会感受到来自市场的提示:你可能存在“过气”的风险。在这时候,除了少数彻底放弃继续从事网红这一行的人,其他大部分人都会考虑通过转变内容风格、拓展平台渠道和形式等方式增加粉丝对自己的新鲜感。

这也是为什么沉浸文化创始人王超将“保鲜”理解为“创新”,“创新就是不断给观众创造新鲜感,因为观众对同一类内容是会感到审美疲劳的”。

梓泉也有类似的观点,他认为粉丝的刺激阈值是在不断被拔高的,长久以后大家肯定会厌烦,等大家失去信任再转型就来不及了。也因此,他认为网红需要感到警惕的指标是“玩梗”

“你要注意,别人玩你的梗,是很好的,但是你自己玩梗,梗就不好玩了,当一个创作者开始反复利用自己过去的老梗的时候,你就要开始警觉了,这代表他的输入转输出能力已经僵化了,为了获得粉丝反响,用廉价的方式维持活跃度,这样长远下去一定是要完蛋的。”

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