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49天、150场、1.4亿人,直播答题拐点下的《头号英雄》创新记

2020-02-04 15:31 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:翟笑千,授权站长之家转载发布。

49 天、 150 场、参与人数超1. 4 亿。

1 月 31 日,随着21: 00 场次的结束,由西瓜视频推出,今日头条、抖音联合出品的直播答题节目《头号英雄》正式收官。

最高同时在线人数从首期的突破 88 万到峰值的近 600 万,活动从频频登上热搜的衍生话题到参与嘉宾的强势涨粉……无一不在论证着《头号英雄》超高的流量价值与不息的生命力。

从整季活动来看,西瓜视频对直播答题进行了题库扩充、玩法创新和特色专场开辟,将知识和趣味、科学与专业的融合进一步提升。

因此,面对“直播答题,是否有望开创市场全新景象?”这一问题,西瓜视频《头号英雄》的作答显然颇具探索性。

 直播答题新抓手:

撬动明星名人百万流量

“如果这一题都答错,那你肯定不是我的头号乐迷!”

1 月 14 日,《头号英雄》音乐版《头号乐迷》上线,作为西瓜视频首席娱乐官、头号英雄明星代言人,“小猪”罗志祥搭档主持人沈凌惊喜现身。在这场为罗志祥定制的“超级音乐家”专场中,诸如“罗志祥是在哪一年出道的”、“罗志祥在电影《美人鱼》中扮演的角色叫什么”、“罗志祥在《西游伏魔篇》中的角色”等全方位展示其演艺成就的问题由罗志祥亲自“监考”。

在罗志祥参与的这场直播专场中,罗志祥的粉丝不仅可以全程看偶像“耍宝”,该专场更为所有乐迷,尤其是罗志祥的“头号乐迷”谋福利,送出了 10 份全年演唱会基金。当然,也正是在罗志祥与乐迷们的互动下,一系列“名场面”就此诞生,诸多亮眼成绩随即掀起热议。

通过活动,罗志祥累计涨粉150W+、节目当天罗志祥百度指数暴增三倍……在流量加速更迭的当下,明星名人越来越注重的是与粉丝拉近距离,以及全平台的流量分发,而这两个需求在《头号英雄》中却巧妙地做到了一箭双雕。在新鲜的体验与玩法、有趣的问题与互动下,边听边看边答题的用户与粉丝,推动了当天罗志祥专场的一波波热度高峰。从《头号乐迷》直播间从未停止的弹幕也可以发现,罗志祥粉丝们的满足感“我们朱碧石能不能稍微端庄点哈哈哈”,以及平台答题用户不断上升的好感度“罗志祥怎么这么有趣!粉了粉了!”

更重要的是,相较于与此前的星粉互动形式,每场直播吸粉数据都有实时数据的《头号英雄》,其带来的流量转化是高效且数据可视化的。直播答题的泛娱乐属性与文化属性,和娱乐圈明星名人有着天然衔接及拔高的跨界基础。直播答题让罗志祥和粉丝之间搭建了一个新型的互动关系,在这种关系里,粉丝们满足于和偶像之间的亲密互动,明星很好的完成了粉丝营销,粉丝们也实现了与明星互动的诉求。同时,罗志祥和粉丝群体外的平台用户也进一步拉近了距离,而这种深度联结无疑是历久弥新且强有力的,是即时性、沉浸式以及极具穿透力的。

数据更具说服力。在后续《头号乐迷》专场活动中,抖音红人丫蛋蛋、代古拉K等接力加盟,在对相关音乐知识解疑答惑,为内容传播激情加速的同时,也撬动了自身流量的几何式增长。 1 月 15 日《头号乐迷》专场中,嘉宾丫蛋蛋 2 分钟涨粉 100 万+,丫蛋蛋代表作《芒种》百度指数当天暴增四倍;《头号乐迷》上线第三日,嘉宾代古拉k瞬间涨粉 130 万+。

一次是偶然,次次便成了必然。不止是《头号乐迷》,在《头号英雄》推出的“喜剧之夜”等各个专场中,凡是明星名人出没,皆“收获”颇丰。如 1 月 19 日“喜剧之夜”,郭德纲和郭麒麟两人累计涨粉超 200 万

与此同时,借由《头号英雄》直播答题活动举办以来的诸多高光成绩亦不难发现,星粉互动以及明星“流量池”的变迁已然迈进了第三个阶段。

在娱乐节目和内容稀缺、不具备沉浸感,且迭代慢、信息不对称的电视端的1. 0 时代,公众了解明星名人及明星行人进行曝光与输出,多倚靠为数不多的顶流阵地“春晚”以及一些热门影视剧;进入娱乐内容井喷发展,全民选秀开启的2. 0 时代,真人秀又成为造星、推行及明星名人获得高曝光度与流量的高效之选。

如今,随着互联网、长短视频和直播时代的开启,迈进3. 0 时代后诸如《头号英雄》这般能够带来立体真实可感的方式,让公众看到了明星名人的更多面,塑造着新型的星粉关系,成为明星拉动自身流量新选择的同时,亦赋能了明星名人百万流量、撬动了流量市场更大的想象空间。

《头号英雄》为何能凭“一己之力”

孕育高流量价值?

实力与差异,是《头号英雄》所掀起的声势浩大的活动中最为显性的两个关键词。

作为由西瓜视频推出,今日头条、抖音联合出品的直播答题活动,《头号英雄》最具实力的一点便在于,可以同时在西瓜视频、今日头条和抖音多个“头条系”端口参与答题。西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时曾表示,今日头条和抖音的深入参与,核心是看中了《头号英雄》节目本身的互动形态是用户喜欢和愿意传播的,这样一档节目非常适合年底和春节的整体氛围,同时,《头号英雄》背后带来的社会责任和传递出来的平台价值是公司更看中的。

当然,像《头号英雄》这样一档创新互动的节目,在有了夯实的平台基础后,自然也能更加放开拳脚实现自身的差异化打法。

放眼其上线的诸多特色专场,其中,“跨年之夜”以“为 2020 暖个场”为主题连开五场,题目涵盖我国文化生活的方方面面; 1 月 17 日的小年夜,《头号英雄》则与央视频联合推出了以“那些年我们一起看过的春晚”为主题的特色专场,围绕历年的春晚记忆,采用央视主持人孟湛东和西瓜妹双主持的方式,通过答题带领用户一起追忆历年春晚,也让大家提前感受到了年味。

不难发现,在寓教于乐、知识传递的过程中,作为全新的直播答题模式,《头号英雄》不仅能够融合不同风格、形态的知识内容,搭建出一个具有大众参与性、内容多元化、知识价值专业化的文化娱乐场域,也具有既能够与媒体、机构合作,亦能与名人明星结合的包容性,并肉眼可见的赋能了不同领域的明星名人,无论是官媒,还是音乐、影视、喜剧领域都能参与进来。

眼下,令大众青睐有加的《头号英雄》,不仅成为了直播答题IP的领航者,为西瓜视频在移动原生和互动内容探索上累积了宝贵的经验,对于市场与行业而言更具意义的是,其也为娱乐市场和互动内容领域提供了重要的启发。

直播答题迎来“更优解”,

内容市场开启新航向

“知识创造价值。”基于这一价值理念,《头号英雄》在内容设置、营销玩法、运营模式等方面均进行了相应的创新尝试。

在内容策划和题目设置上,《头号英雄》一方面考虑到了题目的知识性与科学性,另一方面也照顾到了全民参与门槛。就活动上线以来所发布的 1800 道题目来看,便涵盖了包括天文、地理、人文、历史、生活常识等在内的 20 个领域,配合不同的主题专场,给到用户更丰富多元化的知识营养。

有了专业、可靠、规范并安全的平台与内容背书,《头号英雄》在玩法上也别出心裁地增加了更多受年轻人欢迎的较具“网感”的内容,如“局座”张召忠开展“年轻的朋友们来相会”专场,与年轻受众直接对话;《头号乐迷》诸多专场以深受年轻人喜欢的方式实现知识的传递;甚至于央视新闻专场,康辉时不时幽默跳动的主持风格也给相对较为严肃的新闻知识点增添了几分生动,更契合直播语境下用户的需求与体验。

同时,为没有通关的答题者提供额外抽奖机会的“宝箱”、每场可使用 2 张复活卡的“超级复活特权”,以及可排除错误选项的“橡皮擦”等功能,亦在玩法上优化了用户的互动体验。

此外,最具显性特征的是,《头号英雄》自上线至今已分别与央视新闻、人民日报、新华社、人民网和新华网等多家媒体和机构,联合推出专场活动,并上线了头号乐迷、头号影迷、跨年之夜、除夕以及疫情防控知识等特色专场,此外还有全新打造的“心跳之选”专场,多数派和少数派的通关玩法带来别样的答题体验。这些玩法和内容上的创新设置,可谓有趣、有意识且有意义,既有公众的个人生活视角,更为难得的是做到了全局性视角。

近来,疫情成为公众关注的一大关键词,每个人都在通过各种渠道关注并了解着疫情的最新进展,也关心着相关的科学防护知识。为帮助广大网友更深入地了解新型冠状病毒和防护知识, 1 月 28 日晚,西瓜视频《头号英雄》上线了,由国家广播电视总局网络司指导,国家卫生健康委疾控局和宣传司联合主办的“疫情防控知识专场”。

该场次题目围绕公众最为关心的疫情防护展开,如新型冠状病毒感染的肺炎患者主要临床表现是什么、正确佩戴医用外科口罩的方式是什么、公众预防新型冠状病毒感染的肺炎的措施有哪些……令观众通过答题,对疫情背后病毒本身进行了解,降低恐慌情绪,并明确正确的防护方式。

总的来看,《头号英雄》所上线的诸多特色专场,不仅在媒体机构与名人明星的共同参与下,提升了用户的深度活动体验,也以更具实时与意义的知识体系,加注着直播答题的社会意义。从对知识性的注重、机制玩法的创新,到社会大众寓教于乐的参与,无不体现着《头号英雄》作为全新直播答题活动的“不同之处”。

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