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网润商学院:构建新营销矩阵突破传统行业的增长困局

2020-01-21 15:43 · 稿源:站长之家用户投稿

专访:网润商学院创始人张仲韬

2020新年伊始,本站记者就当下传统行业经营困境如何突破问题,对网润商学院创始人张仲韬进行一篇专访。他语调平常,但言语犀利,一阵见血的指出了传统实体行业目前遇到营销困境的根本原因,并就企业如何构建新营销体系,实现困局的突破指出了清晰的路径。

时代不同了,旧的营销理论正在失效!

最近经常看到各种抱怨 “2019年是过去十年里最差的一年”,但我们也应看到,即使经济增速放缓,中国依然是有活力的经济体,仍然会有企业在逆势成长。为什么很多人觉得钱不好赚了?根本原因是,我们的营商环境在发生着重大而深刻的变化,旧的营销理论正在失效,旧的认知无法指导我们抵达新的将来。

企业要发展,正确的判势至关重要!中国走过了改革开放40年,经济上取得了极大的成就,我们已经从产品稀缺时代,走到物质极大丰富,甚至供给过盛时代。随着科学技术,尤其是通信技术,互联网技术的不断发展,信息不对称带来的利润空间不断被消除,同质化竞争激烈、利润不断被摊薄,企业几乎找不到任何空白市场。于是,产品为王的理论正在逐渐失效,不是因为产品品质不重要了,而是在我们追求品质的同时,竞品品质也都非常好了,竞争优势不突出了。在市场竞争中,企业和客户对物美价廉的极致追求,“物美”必然造成高成本,“价廉”必然低利润率。

互联网的发展,尤其是电商的发展,颠覆了传统行业的线下渠道。但是,这两年随着流量红利的消失,加上几大互联网巨头对流量的垄断,商家的线上获客成本与日俱增。高昂的获客成本,也疯狂的吞噬着商家本就有限的利润。大家总说:获客难!其实,今天各种线上线下的获客渠道已经非常丰富了,所以我说获客并不难,关键问题是获客贵!经营者往往面临不营销没收入,营销没利润的两难困局。

面对新的经济环境下的营销困境,传统销售漏斗、差异化定位、4P、4C等营销旧的营销理论,已经无法有效的指导企业实现逆势突破。

新营销体系的建立,不等同于建立一个新媒体部门。

很多企业往往首先开始认识到,新的经商环境下,客户的消费模式在发生着重要的变化。

我先来对比一下典型的“买”和“卖”的变化:

过去大家怎么买东西?客户产生消费,是典型的“需求-搜索-比较-购买”的模式,我需要一个杯子,网上搜索比较,找到性价比最高的下单购买。这种购买模式下,企业经营就是“找到痛点需求-生产优质产品-营销广告推广-满足客户需求”的模式。在这种模式下,必然是以产品为核心,不断寻找客户的营销模式。

现今消费者什么都不缺了,物质需求都获得了很大的满足,对消费的需求更上升到了精神层面:过去有个杯子能喝水就行了,那么不同的场景下,不同的饮品要用不同的杯子,还要有调性有文化的杯子。这种情况下,典型的购买模式已经变为了“种草-关注-拔草-分享”的模式。

在新的消费模式下,网红带货、分享经济大行其道,很多企业如获至宝,似乎找到了流量成本的洼地,纷纷成立新媒体营销部门,企业投入大量的营销成本在新媒体营销上。

但是,经营者很快就发现又面临着两个问题:一是新媒体营销往往在自己经验范围之外,试错成本高;二是新媒体营销的成本也在快速上涨,这种以获客为核心的营销,依然解决不了企业可持续增长的问题。

新营销,核心不是产品推广能力,而是客户运营能力。

短视频等新媒体快速发展,似乎出现了线上流量的价格洼地,但市场激烈的争夺下很快就会消失;线下人力成本和房租成本在持续上涨。无论线上还是线下,获客成本的上涨是一个不可逆的趋势。企业的营销战,单纯在品牌和获客能力上的比拼,已经不能成为企业竞争中的制胜法宝。

增量市场日趋饱和,企业大多面临对存量市场的激烈争夺。企业家应该充分认识到:企业支付了高昂的获客成本,获取的客户不是韭菜,而是企业最宝贵的资源。营销投入的最大化产出,要依靠对宝贵的客户资源进行精细化的运营。三年前,阿里巴巴CEO张勇就指出“商业正从物以类聚,走向人以群分”,企业的重心要从经营商品,转向运营客户。

在这个过程中,互联网化运营就不仅仅是增加一个新媒体的获客手段;更要在此基础上,构建一个企业私域流量池,充分利用无线互联网在传播和操作性上的便利性,在营销的各个环节,实现线上和线下高度融合,达到营销投入产出比最优的目的。

面对高昂的获客成本,我们要构建一个新营销体系,在这个体系中,实现更高效的获客、更高的购买转化率、更高的复购率、并且能够实现客户自传播以带来更多的客户,用通俗的话讲就是:让更多人来买,让来的人都买,让买的人再买,再介绍别人买。

企业间在营销能力上的竞争重点,已经从产品推广能力,转移到了客户运营能力上。有鉴于此,我们给出新营销的定义应该是:

新营销是以客户关系为核心,充分利用无线互联网的便利性,线上和线下相结合,通对获客、成交、复购、裂变的四个关键环节的高效运营,实现客户价值充分挖掘的一套全新的营销体系。

新营销实施的核心,是建立一套高效运行的新营销矩阵。

企业逆势突破,依靠新营销矩阵。

新营销矩阵,形象的讲叫“1+4”矩阵,如图:

1个核心:新营销的核心是客户关系运营,客户企业最宝贵的资源,企业所有的营销体系、流程和活动的设计,都是围绕着加深客户关系来运行的。

+互联网:在这个过程中,互联网因其便利性,是服务于这个体系良好运行的重要手段。这个手段不应该独立于线下营销体系而存在,应该是线上线下高度融合在营销的没个环节中的,它既是获客手段,也是私域流量的运营手段,既是传播手段,也是客户维系手段。

4个关键环节:企业要建立自己的私域流量池,从而实现获客、成交、复购、裂变4个关键环节高效有机的运转,最终实现营销投入产出比的最大化效果。

企业构建以客户关系运营为核心的新营销矩阵,是在新的经济环境下的一个必然趋势。

我们曾经服务过各行各业的上百家企业,有年产值上百亿级的上市公司,也有月收入十几万的小商户。虽然每个企业的业务、行业、所处阶段不同,但通过在这个模型指导下对营销模式进行优化,都能在很短的时间明显改善企业的盈利能力,这足以说明这个模型,适用于几乎所有的to C类的企业。

我希望更多的企业家,尤其是传统实体行业的经营者,能够建立起一套完整新营销思维,通过对新营销矩阵的实践,实现企业经营的逆势突破!

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