我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现

拼多多,购物网站 (1)

声明:本文来自于微信公众号  增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者:  John&Alan,授权站长之家转载发布。

拼多多2019Q2 的财报将于本周三晚间发布,本文不构成任何投资建议。

很多人了解拼多多,还是从它的拼团链接开始的。最初的拼多多凭借拼团模式迅速裂变,利用微信的熟人网络赚足了红利,这也让它能够在GMV高速增长的情况下保持较低的获客成本。

然而,到 2018 年,情况变得不同了。拼多多财报公布的营销费用从2018Q3 的 32 亿人民币,上涨到Q4 的 60 亿人民币,营销费用几乎翻倍,而在2019Q1 也依然保持着 48 亿人民币的高位。

(来源:拼多多财报)

二级市场开始关注拼多多急剧上升的获客成本,尤其是在 2019 年Q1 财报发布后,高额的营销费用并没有带来预期的GMV增长,使得股价也受到了影响。

就连高盛的分析师也在拼多多的电话会议中反复询问营销费用的支出详情,但拼多多方面并没有给出明确的回复。

那么,拼多多的营销费用结构究竟如何?在刚刚过去的二季度营销费用又是多少?它的营销费用效率真的越来越差吗?

增长黑盒就此问题集结了中国各路另类数据的供应商,试图用数据对这些问题进行解释。

在正文开始之前,我们先将全文的思路提炼如下,便于各位大家阅读:

  • 拼多多的营销费用结构

    • 拼多多巨额营销费用花在了哪里?

    • 品牌广告、效果广告和补贴分别是多少?

    • 拼多多的营销费用效率是否有提高?

  • 拼多多的营销策略

    • 拼多多的效果广告策略是什么?

    • 拼多多到底在补贴哪些产品?

1.拼多多的营销费用结构

1.1 巨额营销费用花在了哪里?

2018 年财报显示,拼多多全年的销售及营销费用为 134 亿人民币,而拼多多去年营收仅为131. 2 亿这也就意味着,拼多多几乎把赚到的每 1 元钱都投入到了营销活动中。

而拼多多的营销费用花在了何处?

官方财报的说法是:Online and offline advertisement and promotions and branding campaigns.

翻译过来就是以下四个部分,

  • 线上广告(又称“效果广告”):包含搜索引擎广告信息流广告等,例如广点通、巨量引擎等,由于可以引导用户直接下载APP、效果易衡量,所以我们又称其为效果广告;

  • 线下广告:在电梯楼宇等场所投放的广告,例如分众传媒旗下的部分广告位;

  • 品牌活动:对网络综艺节目和网络电视剧的赞助,以及电视广告投放等;

  • 促销补贴:通常来说只要低于市场价格出售都可以看成是一种补贴,例如“新人专属的 1 元购”和“百亿补贴”活动。

为了便于理解,我们将营销费用简化为三部分,并进行了估算:

  • 效果广告(以线上广告为主。 2018 年约 70 亿RMB)

  • 品牌广告(即线下广告加品牌活动。其中 2018 年线下广告约 2 亿RMB,品牌活动接近 20 亿RMB)

  • 促销补贴( 2018 年约 42 亿RMB)

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我们将估算数据和推理的逻辑绘制成了下图。(目前还没有研究机构将拼多多营销费用拆解到这个颗粒度,估算仅供参考)

上图计算用到了两个另类数据供应商提供的数据:

  • 拼多多每个季度的GMV估算(拼多多财报并不会提供这个指标),我们使用其来推算补贴费用;

  • 拼多多的效果广告数量的统计,我们使用其来推算效果广告费用。

拼多多的季度GMV数据由“超对称”团队提供,他们通过监测拼多多App前端商品数据的变化来预测GMV,超对称预测拼多多2019Q2 的GMV在 2049 亿人民币。

(数据来源:超对称科技)

从该数据来看, 2019 年第 2 季度的GMV,已经达到历史最高值。

(数据来源:超对称科技)

我们假设补贴费用和GMV成正比,按照这个逻辑来推测, 2019 二季度补贴约为 20 亿人民币左右,必定也是新高。从官方宣传来看,拼多多在二季度上线了有史以来最大规模的补贴活动,号称“百亿补贴”。从这个角度来看,补贴创新高也是合乎情理的。

拼多多在近一年内的效果广告数量统计由App Growing提供,App Growing监测了 30 多家主流移动平台的广告数量,拼多多的效果广告大都投放在这些平台上。其统计的数量与真实投放数量存在一定差异,但用这些数据来看投放趋势还是有参考意义的。

(数据来源:App Growing)

从App Growing的数据来看,拼多多在 18 年第四季度才开始密集投放在线广告。单看投放数量的话,拼多多仅在 2019 年前两季度的广告数量,就已超过去年全年投放量。

1.2 拼多多 2019 年营销的重点到底在哪?

根据多家券商研报,拼多多 2019 年的营销费用大约在 220 亿至 250 亿之间。我们结合各家平均值,以 232 亿人民币作为拼多多 2019 年营销费用的市场预期。

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而 2018 年的市场营销费用仅 134 亿,这其中可能会多产生的 100 亿左右的营销费用将会花在哪里呢?

首先来看一下拼多多的品牌广告,由于优秀的品牌广告位置大多在去年冬天就提前锁定完毕了,所以这里的预期还是比较确定的。据资深广告人士反馈,拼多多 2019 年的品牌广告投放情况与去年基本一致。同时,线下广告的投放也没有明显的变化。

因此,我们对拼多多 2019 年品牌广告费用的预测依然保持去年 22 亿左右的规模,这里并没有发现增量。

(数据来源:网络公开信息)

所以,拼多多今年可能会多出的 100 亿营销费用必将投入到效果广告和补贴之上。

而实际趋势也印证了这点,正如我们刚才展示的广告数量的图表,拼多多在线广告的投放数量激增( 19 年 7 月的广告投放数再创新高,下图中并没有显示)。按目前趋势,拼多多今年的效果广告费用甚至可能会比去年要翻一倍,届时营销费用将会比分析师的预期更加夸张。

(数据来源:App Growing)

同时,在补贴方面,拼多多在今年第二季度陆续上线了声势浩大的“百亿补贴”活动。

要知道,拼多多在 2018 年全能可能才补贴了 40 多亿。

从过往新闻来看,拼多多从 5 月份就开始狂撒“百亿补贴”了,当时被包装成“美好生活万人团”的形式。转而到 6 月,又成为 618 的主力活动。而截止到目前( 8 月中旬)已持续三个月多,已然超出大家对“年中大促”的认知。无论从营销费用推算还是补贴商品的爬取监测, 2019 年的前两个季度的补贴远不足“百亿”。所以我们姑且将“百亿补贴”看作是一个年度计划,可见高效地把钱花出去着实是件难事。

(来源:投资界)

综上来看,拼多多在 2019 年的营销策略就比较清晰了,那就是大量采购效果广告给APP引流,并且利用极高的补贴去吸引买家下单,我们将在后面进行详细的分析。

2.拼多多营销费用效率

结合多家券商的分析报告来看,拼多多的获客成本在从 2018 年开始快速飙升。

很明显地,拼多多依托微信生态“拼团裂变”的低成本手段已不足以支撑其高速增长的需求。

事实上拼多多也正在跳出舒适区——尝试用海量的线上广告配合更高额度的补贴来换取一二线城市的份额。

2.1 App用户增长效果显著,一二线城市用户比例增加

根据极光大数据(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)显示,拼多多App月均DAU持续上升,并且从今年 2 月份开始增速明显加快。

就地域分布而言,二线及以上城市的用户增长在所有增长中占据重要地位。

在 2019 年第一季度,拼多多新增用户中,有44.2%来自于二线及以上城市。

此外,根据券商报告,从 2018 年 618 到 2019 年 618 期间,拼多多一二线城市用户比例提升明显。拼多多也表示,在今年 618 期间,70%的农产品订单来自一二线。

所以,我们可以简单地下个结论:拼多多正在用真金白银抢占一二线市场份额,并取得了一定的成绩。

2.2 营销费用使用效率有一定提升

花了这么多的营销费用,对于核心指标的提升效果到底如何呢?

我们可以用拼多多营销费用与多个核心运营指标的比值来对比,以此来观察拼多多的营销费用效率。

首先,对于GMV数据,[营销费用/GMV]这一比值从2019Q1 到Q2 有所降低,代表着为了提升一定的GMV,花费了更少的营销费用。这样看来,近期营销费用效率有所提高,但还没有回到 2018 年的水平。

(数据来源:超对称科技,增长黑盒)

对于活跃用户数量,无论是根据极光大数据提供的月均DAU,还是根据QuestMobile提供的MAU数据,拼多多的[营销费用/活跃用户增幅]这一比值在之前的 3 个季度持续上升,而在2019Q2 迅速回落。需要注意的是,根据拼多多的财报,它对Active User的定义仅包括App用户,这里的DAU与MAU数据同样如此。这一比值的回落显示,拼多多的营销费用在App获客和促活上的使用效率有明显提升,这明显要归功于“短平快”的效果广告。

(数据来源:极光大数据,增长黑盒)

(数据来源:QuestMobile,增长黑盒)

而对于卖家数量,同样是拼多多运营指标中的重要一环。拼多多的活跃卖家虽然一直在提升,但增速明显放缓。从[营销费用/活跃卖家数量增幅]来看,拼多多二季度这一比值明显升高,意味着在提升活跃卖家数上,拼多多的效率变低了。

(数据来源:超对称科技,增长黑盒)

综上,从GMV、活跃用户数的角度来看,拼多多的营销费用效率是有一定提升的。

至此,简单回顾下。我们通过估测营销费用结构,推测出拼多多的营销策略重点——通过大量效果广告给App引流,并利用极高补贴吸引用户下单。在这一过程中,一二线城市市场份额的扩张效果显著,并且从GMV和活跃用户的提升来看,营销费用效率有一定的提升。

而拼多多细节之处的营销策略究竟是怎样的呢?我们将从效果广告和补贴出发,对具体的营销策略进行探究。

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