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一路高歌的信息流广告,不是那么简单 | 中国信息流广告市场专题分析2019

2019-05-08 10:39 · 稿源:Analysys易观公众号

互联网,创业

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号 Analysys易观(ID:enfodesk),作者:易观,授权站长之家转载发布。

导读

一家人整齐坐在电视机前,接收同样的广告记住相同产品的日子,只存在于每个人的回忆。面对着信息纷杂而又吸引人们无心旁物的互联网,广告主和广告商们无一不感压力;产品越来越丰富,我们的需求越来越多元……信息流广告,顺应时代而生。

信息流广告,近年来备受媒体、市场人的关注,它的现状和竞争状况,是否如我们所想?它的未来发展,又有何趋势?

近日,Analysys易观发布《中国信息流广告市场专题分析2019》,同您探寻“信息流广告”的世界。

01

中国信息流广告市场背景分析

信息流广告市场发展背景之信息流媒体篇

媒体广告营收:面临严重的增长压力,信息流广告应运而生

  • 从各大头部媒体的网络广告营收占比来看,移动广告的营收占比达到八成左右,PC广告进一步向移动端倾斜,移动端广告已经成为互联网广告的主要方式。

  • 伴随着移动互联网流量红利的消失,移动营销也进入到下半场的竞争,移动营销市场规模的增速持续放缓。

  • 各大门户媒体的品牌广告营收普遍在下滑,广告营收增长的驱动点主要在效果广告上,传统展示广告广告位有限,信息流广告增加了媒体的广告库存,扩大了移动端的广告营收。

  • 信息流广告追求更科学的精准投放,成为移动营销市场的机会点,也进一步刺激移动营销市场的增长。

2013- 2020 年中国移动互联网广告市场规模

信息流广告市场发展迅速,市场规模持续增长

2018- 2020 年信息流广告市场规模预测

预计未来信息流广告市场规模将持续性增长,到 2020 年预计将达到 2211 亿元市场规模。

市场驱动力

  • 主要来自媒体方,头部媒体加大力度拓展信息流广告市场,广告呈现方式多样化、人群定向精准化,广告后台、广告资源的整合,投放方式、售卖方式的智能化都进一步推动行业的良性发展。

  • 广告主对于效果广告的需求旺盛,信息流广告的品效合一的特性受到广告主的青睐,在预算分配上开始独立设置广告预算。

促进因素

  • 5G商业化在即,推动视频信息流广告的发展;

  • 媒体以及代理商加大对视频广告的投入,降低广告素材的制作成本,从素材、创意形式到投放环节的升级,会降低广告主的投放门槛。

阻碍因素

  • 信息流广告依托于媒体平台的内容。而平台内容的同质化会降低用户的忠诚度和使用粘性,继而影响到广告的投放效果。

  • 政策环境上,政府对媒体的监管加强,行业的政策性风险加大;此外,游戏、P2P等行业的下行压力加大,来自于此部分的营收将会受到一定程度的影响。

媒体政策环境: 2018 年进入最强监管年,从广告内容到媒体内容的全面监管

2018 年的信息流广告监管将进一步加强,信息流广告市场进入严监管时代。究其原因在于基于算法的信息流的弊端:低俗化,投其所好形成信息茧房,低俗内容泛滥;模糊化,不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告。

媒体产品形态:内容信息流化、视频化、交互性增强

在技术的推动下,已经全面进入移动媒体时代,内容分发、展现形式和广告形式均发生巨大变化。

  • 媒体内容的信息流化:基于用户偏好和海量内容进行匹配,不断刷新的信息流内容成为主流;

  • 媒体内容的视频化:各大资讯媒体,产品功能上纷纷加入视频、短视频、直播功能,进一步丰富产品形态;

  • 媒体功能上的社交化:强化产品的社交属性,增强用户使用粘性;

媒体内容生态:媒体补贴政策升级,刺激内容多样性、品质化发展;争夺更多的内容资源的本质是争取更多的用户注意力

腾讯

  •  “三个百亿计划”

  • 《企鹅号全新分成策略(试运行)上线》,加大分成力度 ;升级企鹅号内容生态。

今日头条

  • 头条号平台将全面升级。平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作;实现一点接入,六大产品全平台分发

  • 进一步转型智能社交,推出千人百万粉计划

  • 今日头条将投入 10 亿元到悟空问答,投入 400 亿流量到微头条。

  • 未来 1 年内,今日头条将在平台上扶持 1000 个拥有一百万粉丝的账号。

百度

  • 推出“百万年薪计划”,选择具有创意的原创视频作者,通过1V1 服务、资源倾斜、品牌包装等扶植政策,帮助优秀内容创作者获得“百万年薪”收益

  • 启动“千寻奖”内容创作大赛

  • 百家号预计未来投入 3 亿资金,倾斜 10 亿流量,挖掘内容创作新势力。

UC

  • 大鱼号平台在 2018 年计划签约 1000 个独家年度合作账号,以激励优质内容独家发布。

网易

  • 网易号 2018 年将全力助攻短视频,投入 15 亿补贴内容创作者,其中 10 亿元用于补贴短视频及MCN, 5 亿元用于补贴图文类创作者,并将网易新闻平台50%的资源全部开放给MCN,从曝光、流量、品牌等多方面帮助MCN在网易号平台获得快速发展。

新浪

  • 新浪新闻客户端将会继续扩大垂直领域内容,拥抱更多垂直领域的创作者。对于财经等阅读量低、但价值高的特殊领域的后续激励,平台也将给予一定倾斜。

  • 在高品质内容的扶植上,新浪新闻客户端新浪看点创作者平台推出百择计划、千与计划和新浪看点学院。

  • 微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”。

凤凰

  • 凤凰号改名为大风号, 10 亿资源扶持。

喜马拉雅

  • 喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”,在未来一年喜马拉雅FM将投入三个十亿,从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者,竭力帮助创作者变现。目标是孵化出 1 万个收入破万元的创作者,其中收入破百万的不低于 100 人。

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