“有个好消息，刚开会决定的，从今天起到这个月最后一天，公司做促销活动，换弹的买一套套装送一盒烟弹，买两盒烟弹送一盒，代理不限量，非代理限购 100 套。”

11 月 14 日，马可告诉代理们，公司难得的搞促销活动，催促大家抓紧进货。马可是波顿集团的销售，这是他进入电子烟行业的第三年。作为国内较早涉足电子烟行业的集团化企业，波顿集团旗下拥有火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等 20 多个电子烟品牌。

前两年还在闷声发大财的行业，今年突然被拉到公众视线之下，监管的抓手也随之跟紧。 11 月 1 日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确要求“电子烟企业关闭销售网站或客户端、撤下互联网上发布的广告，而电商平台也被要求及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架”。给原本摩拳擦掌准备冲刺双十一的品牌、代理们兜头浇了一盆冷水。

整个行业都绷紧了弦，没有人敢轻举妄动。“线上禁止销售的下一步，会不会是线下也不再允许销售了?”

很快， 11 月 12 日，财新记者曝出，“目前，国家烟草专卖局已经召开过会议，明确要求严守“严禁向未成年人售卖电子烟”底线，要求校园周边的实体店依据地方法规下架电子烟相关产品。但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。此外，不得以“通知”和“通告”的书面文件向卷烟零售户或电子烟实体店提出监管要求。”

文章被制作成长图，“不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚”被红线圈出来，在各大电子烟群传播，冰封的气氛开始松动，原本抱怨“是要对我们赶尽杀绝吗?”的代理们，开始互相加油打气，“确定不查，倒是个机会，”“如果线下放开，过年带车货回去铺货”。

品牌方也迅速做出反应，于是有了开头的一幕，做促销就是为了推代理们一把。线下一旦放开，意味着品牌方的战争重新打响，抢夺代理就是制胜的关键一步。

短短半个月，电子烟行业经历的起落不过是疯狂的一隅，故事从去年开始就不再简单。

“互联网那批人才搞得太火了”

电子烟已经不年轻了， 2006 年开始，它由深圳出产，攻占欧美市场，在那里赢得了总销量的八成，仅有不到10%被国内市场消化。

直到美国电子烟公司Juul在 2018 年底向 1500 名员工发放了人均 130 万美元的年终奖，赚足了眼球。之后，被美国烟草巨头奥驰亚集团斥资 128 亿美元收购了它35%的股份后，Juul的估值上升至 380 亿美元。这个一直被中国资本忽视的生意才逐渐露出它诱人的一面。

多年来，中国的创业者、资本都在科技、互联网、电商等领域转圈圈，但其实，这些行业在中国GDP里的占比是很小的。

中国最赚钱的企业不是腾讯阿里，甚至不是四大银行，而是中国烟草： 2018 年它的税利总额(税前利润)达到了惊人的 11556 亿元，这一数字相当于中石油中石化+中国四大银行+阿里腾讯百度的利润总和。

中国同时还是世界最大的电子烟生产国，深圳贡献了全球90%的电子烟产能。 2014 年，中国电子烟制造业达到峰值，工厂数量达到 2000 多家。

电子烟行业的赚钱逻辑并不难理解。核心技术匮乏，起步门槛低，行业局势混乱，监管缺位，造就了电子烟行业的起飞。既是机遇，也是风险。

一位电子烟行业创业者透露，烟弹的利润很高，毛利在60%左右。平均一个烟弹相当于2- 3 包烟，因此复购率极高，如果卖得好，是个现金流和利润都很可观的生意。

2019 年，罗永浩、同道大叔、朱萧木等人纷纷加入，新公司从RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO到更新一批的艾维、益爽等品牌，大多是科技互联网领域创业者的横向迁移，这些品牌会玩营销、设计新潮，与以往的电子烟品牌低调赚钱不同，这些闯入者们用互联网的打法开疆拓土，并受到各大主流机构的追捧，据说，为了拿到RELX的投资额度，投资机构们可以放弃尽调。

“互联网那批人才搞得太火了。”马可认为，电子烟如今动荡的局面与这些“雷声大”的新入局者不无关系。

来自企查查的数据显示，在投资案例上 2019 年上半年电子烟产业的投资案例超过 35 笔，投资总额至少超过 10 亿元人民币。悦刻新一轮融资估值已经在 24 亿美元，供应链麦克韦尔估值也在 200 亿元左右，其他电子烟品牌几乎估值也都在 1 亿- 3 亿美金左右。

一片热闹中，却不似看起来那么美好。

赔本赚吆喝?

“电子烟的确是暴利，但这里面的利润一般机构恐怕赚不走。”有网友在某网络平台下留言

相比手机厂商会选择自建厂线的方式，电子烟更多的是选择代工厂。

由于电子烟本身门槛不高，此前在深圳、东莞做LED，生产手机零部件的工厂改做电子烟，并没有什么难度。但一时间，这么多品牌涌入，僧多肉少的局面让代工厂越发强势。

据悉，现阶段而言，电子烟代工厂甚至会挑品牌、挑客户，不少代工厂是非知名品牌不合作，甚至在账期上也会向品牌方提出诸多要求，例如有的代工厂是收到定金甚至全款后才肯开工，品牌付足余款后才能提货。

产业链上游受制于代工厂，下游也没有太多话语权。

烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。据魔笛负责人透露，渠道员工人数占公司一半以上。

线下渠道包括便利店、实体店、夜店、网吧、KTV、加油站、商场等等。一家便利连锁的进场费，已经上涨到 100 万。

“毛利都给渠道了，品牌端基本都是赔本赚吆喝。”一位电子烟创业者向新芽Newseed透露。尽管热闹了一年，起起伏伏的电子烟在C端的规模依然没有起量，看起来不愠不火。

“目前国内几乎所有的电子烟项目都是一门B端生意，做C端比较辛苦，而且讲不出故事。”创业者表示，渠道一次的出货量就可以达到上千万，这个数据如果放在C端，恐怕三个月都做不到。

此时的电子烟市场，看上去更像是一场热闹的资本游戏。

不明朗的未来

最终决定电子烟生死线的，是国家意志。由于电子烟摆脱不了烟草属性，该行业一直游走于边缘地带，安全性也未得到权威机构的认证，其未来发展方向，仍旧是未知数。

如今，禁止线上销售的政策一出，资本也开始收紧，一位投资人告诉新芽Newseed，“现在融资都困难，现在这个时间点，谁敢投啊。”

但也有投资人表示，“说实话，电子烟不是说清理就能清理的，他们主要渠道都是线下，线下不好治理。”

可以预见，在电子烟行业适用范围更广、规定更加详细、法律效力更高、罚责更明确的文件出台，已经是箭在弦上。届时，将洗掉一大批没有技术和品牌等竞争力的中小型企业。

同时，有创业者分析，在国家标准出台后，一些国有烟草企业、研究机构或许也将涉足这一领域，实力过硬的电子烟公司届时也可能有机会参与其中，“成为大(烟草)公司的供应商，甚至在标准之下独立发展，都有可能。”

马可并不太担心，因为公司大部分的营收来自海外，实际上，电子烟也是新兴行业里出海速度最快的一个。悦刻、雪加、Flow等品牌都已经出海。

另一方面，他认为监管的落地将带来行业的有序发展，治一治野蛮发展带来的“乱定价”的行业乱象。

最终，电子烟行业可能并不会因此而凉，但一场行业的洗牌显然在所难免。

(文中马克系化名)