关于低线城市消费升级的 4 个问题

在外闯荡多年，逢年过节返乡时，你一定听过这样的段子：北上广深 CBD 里的 Michael 和 Mary，回家就成了亲友口中的狗蛋和翠花，成为标准的小镇青年。

「小镇青年」听上去有些调侃意味。星巴克、沃尔玛和 711 便利店尚未成为日常关键词，生活在比上不足、比下有余的地界。

本篇低线城市消费升级报告或许将让你感到意外：三线及以下城市的年轻人，很可能比大都市中的白领阶层拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间‍‍去消费，且对产品品质和品牌都产生了更高的需求。城镇化完成后，低线城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量。

机会由此而生。例如，大都市中的汽车销售形式以单品牌 4S 店销售为主，这对人口密度有较高要求，在低线城市难以适用。峰瑞资本(FreeS Fund)投资项目花生好车则采取了多品牌畅销车型综合销售模式，同时从店面装修等维度优化体验。

我们还有些问题想与你探讨：

• 年轻人迫于生存压力，从大都市回流至低线城市，将对城市业态和产业结构产生怎样的影响?

• 低线城市的零售业态将如何发展?「小而美」的垂直品类集合店是否会迎来一次爆发?

• 品牌往往诞生在中心城市，随后逐步向下渗透。在本轮低线城市消费升级潮中，是否能够孕育全新消费品牌?品牌诞生是否可以走「农村包围城市」之路?

• 这一过程将由大企业主导，还是有更多机会留给创业者?

《现象观察：新时代小镇青年的消费升级》

来源/小蔡看家电

作者/蔡雯娟，罗岸阳

谁是「小镇青年」?

典型的「小镇青年」通常符合以下描述：

• 年龄在 25-35 岁之间;

• 生活在相对富裕的三线城市，高铁线路陆续开通后，只需 2-3 个小时的车程即可到达大都市;

  
  

• 教育程度在大学及以上;毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼;

  
  

• 家乡房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力;生活质量不错;有一部 10 万元左右的轿车;

  
  

• 相比在一线城市打拼的朋友，能够拥有更多闲暇时间;淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式;周边朋友、同学出国的比例越来越高;海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。

  小镇青年规模如何?

从人口规模看，三线城市的人口增长明显比一、二线城市迅猛。目前，三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右。未来消费升级的核心群体，必然出现在人口规模更大的三、四线城市。

从年龄分布看，中国大陆地区 25-34 岁年龄段人群在总人口中占比高达 32.1%，超过该年龄段人群在世界范围及亚太地区的平均占比。该年龄段为主力消费人群，这表明以 80、90 后的年轻人为主导的消费人群结构已经形成。他们的教育背景和成长经历与上一代不同，导致消费行为习惯也有所变化。

2015 年，一线城市上海的常住人口首次出现了负增长;公共汽电车客运量 26.65 亿人次，同比下降 1.7%;居民用水量 19.64 亿立方米，同比下降 0.1%。人口从一线城市向家乡回流的现象已经出现。