酷开把球迷玩疯背后:互联网倒逼品牌转型

2014-07-21 11:32 稿源:亿邦动力网  0条评论

世界杯结束了,却余音袅袅。激情酷夏之中,互联网电视品牌酷开杀出重围,大卖特卖之余,彻底把球迷玩疯了。

抛开低价策略,如何用户互联网思维,在喧嚣一片之中真正抢占用户心智?相比小米、乐视等互联网电视品牌,从去年双十一就一鸣惊人的酷开,究竟有何奥义?为什么传统家电品牌在世界杯期间的表现乏善可陈?专业代运营商新七天COO老吴,揭秘智能电视酷开的取胜之匙。

以下为双方对话实录:

亿邦动力网

新七天COO老吴

亿邦动力网:回顾上半年的业绩,新七天有哪些亮点?

老吴:Q1(4月-6月)结束后,整体增长在90%到100% ,增长主要源自新进类目,新晋品牌比较多。相对成熟的类目增长大概在40%左右,家电类增长100%。

亿邦动力网:新晋品牌有多少个?

老吴:酷开算是新晋品牌,去年双十一才进入的。今年主要有联想智能电视、进口食品从原来代理的6个变成现在的9个。100%增长的基本来自这些新晋品牌。

亿邦动力网:酷开去年在天猫双十一一鸣惊人,破了世界吉尼斯记录。今年打算怎样玩?

老吴:世界杯,结合球迷的互动性。这也是今年上半年的亮点之一。

以往世界杯营销,在没有电子商务和移动互联网的情况下,大家当做噱头,作为扔炸弹的理由。不管世界杯怎么样,反正我都促销。但本届世界杯很有意思,多了赌彩。

移动互联网把赌彩和全民的距离拉近了,把消费者的行为闭环放在体系体系之中,而不是像以前一样,割裂成几个路径。

现在当用户在新闻客户端看完赛讯,直接关联到赌彩,移动互联网技术让潮流变作趋势。酷开今年也是利用这个趋势:第一,智能电商本身就是交互平台,在上面可以看、可以玩。第二,智能电商把球迷和世界杯的参与性贯穿到整个活动中,而不仅仅是卖货。

亿邦动力网:酷开在世界杯期间的销售情况如何?

老吴:酷开在世界杯智能电商里面销售排名第一,在天猫里面是冠军。

亿邦动力网:玩着玩着就把电视卖了。

老吴:这次球迷的参与非常强。以前费劲脑子想营销方法都是“自HIGH”,消费者雷打不动。这一次,产品和营销策划真正打动消费者,抓住痛点。

比如,每天一开机可以直接给用户推送比赛赛程,这个开机画面只有五秒钟,结束之后,用户可以继续选择自己想看的节目。

另外,我们专门为酷开做了一个apk,基于这次世界杯推出专项,也就是酷开电商用户的博彩。世界杯阶段,买彩票,单场竞猜猜中的,我们就送啤酒炸鸡券。然后用户可以拿着券,通过酷开电视在线上下单。因为此前用户购机,我们是有地址存留的,因此直接形成配送。

再有,今年世界杯消费者开始回归理性了。除了互动性让他们参与感很重,其他的则很理性。商家给消费者做出买单的理由,也只是理由而已,消费者还是根据理性去判断。这也是互联网的新方向,信息太对称了,消费者越来越难以在大促活动中被轻易打动。

亿邦动力网:酷开在天猫做到第一,卖了多少?

老吴:七千万元。从五月开始,总共销售四万多台。天猫的优势在这里得到体现,因为是第三方商家入驻,平台是开放的,商家可以自由地把关于世界杯的营销活动贯穿在里面,消费者从而对产品有更多的了解,互动性参与性都很强。

亿邦动力网:如果去年双十一只是一个开始,今年酷开预计做到什么程度?

老吴:今年的计划是15万到20万台。第一季度(4-6月)来看效果不错。下半年按照这个进度,加上双十一,应该没问题。

酷开全盘的计划是60万台,新七天代理和京东(厂家直营)是对半,其余酷开官网占三分之一。

亿邦动力网:通过代理运营酷开,是不是感受到行业的变化?

老吴:以我们目前的发展态势来看,为什么酷开可以迅速做大,相反,为何其他品牌有优势却发挥不出来?并不是产品不好,是合作方式——绑得越深,你所能影响的和整个操作的空间会越大,专业性会释放的越劲。如果不绑这么深,只是将代运营的合作停留在销售层面,压力就很大。如果品牌战略在线上没有那么强烈的释放意愿,代运营商的实力也就无法发挥出来。

在新型的互联网形势下,资源流程、架构、分配,和原来完全不一样。传统营销下消费者认知模型只有三个路径,才会形成一个购买决策。第一是传统品牌的认知,比如当他有相应的消费需求时,通过传统媒体曝光,形成品牌、品类的曝光。第二是对品牌的了解,必须具有相应的体验场所,针对消费需求进行几番比较。第三,要比价和便宜,了解相应的促销信息,再折回场所去购买。

所以,传统消费者的购物路径导致所有传统企业,包括国内世界500强,都是基于此建立自己的组织架构。凡是营销部门都会下设品牌部、市场部、营销部,分管我三个路径。

但是互联网不一样,三个路径并成一条,消费者直接看到品牌的同时,可以进行相应的产品信息了解,并且在现场就比价,直接形成购买决策。

为此,品牌商在三线合一的购物路径下,市场部门必须有三个部门的功能。遗憾的是,目前没有一个企业是这样编排的,更多地是把电商作为一个渠道,去做单纯的卖货。

亿邦动力网:酷开胜在对互联网的认识,对互联网环境下消费市场的理解比其他传统品牌更深?

老吴:酷开是新品牌,产品压力比乐视小米都要多,但拿出来都是“攻击”对方比它短的地方。乐视小米不如酷开的攻击面强,LG、海信、三星都不如酷开线上整合度深,这都是我们的反思。

电商是一把手工程,背后是组织流程、资源协调全套,是新商业模型下的重新解构。因此,传统企业即使暂时不要大转型,也需要想明白这一点,有更好的动作。特别是跨国品牌,要有全球认知,中国电商在全球是领先的,走得更快一点儿。

亿邦动力网:互联网让世界变平了,特别是移动互联网,品牌和以前玩法又不一样了。从各个方面去促进传统企业的供应链、组织结构改革。

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