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抖音,还能靠什么火下去?

2019-08-28 13:50 · 稿源:投资界

抖音

声明:本文来自于 投资界(ID:PEdaily2012),作者:杨继云,授权站长之家转载发布。

抖音三年,短视频行业最好的日子已经过去。

回想 2015 年,张一鸣还在犹豫——短视频是不是一个大机会?彼时,头条还没有启动短视频项目,但内部很多人觉得还是要做。到了 2016 年,头条试水了直播,但入局太晚缺乏优势,于是把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月,那一年 9 月,抖音问世了。

“一开始,大家都把短视频想小了。”抖音总裁张楠没想到,短短三年,抖音目前日活飙到3. 2 亿,超过了快手,成为短视频的王者。今年第二季度,这个号称用户时间“收割机”的APP,挤掉了百度杀入移动应用TOP5,海外版“Tik Tok”席卷全球。

按照抖音的猜测, 2020 年短视频行业DAU将达到 10 个亿,相当于今天微信的日活用户。抖音目前日活3. 2 亿,快手的目标是年底冲击 3 亿,余下 3 个多亿的份额,抖音要怎么拿到手?

一个消磨时间的APP?

三年了,抖音想摘掉标签

官方玩儿梗,最为致命。

最近,《新闻联播》突然爆火,这个开播自 1978 年 1 月、“中国最老牌”的电视节目入驻抖音,几位主播展现出了不同于电视上的俏皮风趣,颇具个人情感色彩,拉近距离又不失大台风范。

官方账号开通一天的时间里,《新闻联播》抖音号的粉丝飙升至 1600 万,涨粉飞速,目前共发布 4 条视频,粉丝突破 1800 万。

让《新闻联播》下定决心入驻抖音的原因,除了新的新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量,更是因为央视新闻抖音号运营 9 个月,已经拿到媒体抖音号总排名第二的成绩,央视新闻抖音号里,目前为止点赞量最高的一个视频有近 1800 万赞。长短视频更替、横屏竖屏转化下,《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。

这是抖音绝非俊男靓女驻扎地,或者网红带货流量池那么简单的很好证明。两三年的时间里,抖音从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容,不断多元化,涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等,生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下,抖音还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短视频,被抖音挖掘出深意,推广系列,甚至上升到业务规划层面,比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”、助力贫困地区文旅扶贫的“抖音美好打卡地”文旅认证品牌等等,让他们成为一个个名片。

恰好是抖音总裁张楠在 8 月 24 日的创作人大会上说,美好即价值。尽管抖音让很多人无谓地消磨掉很多时间,在张楠看来,短不代表碎片化和毫无意义,有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。

UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒,平台势必要承担更多,抖音也想在价值层面被认可。在抖音,近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马,既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容,抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。知识类信息对传播要求极高,在内容行业下沉从来不是抖音的路子,高价值的产品内容才是抖音的方向。

所以从这个层面来说,张楠“美好即价值”的解释,恰好是抖音、是头条、是字节跳动对短视频市场未来的判断。

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