流媒体大战白热化:巨头的中场战事,合纵连横争夺用户时间

2019-08-08 08:44 稿源:全媒派公众号  0条评论

netflix

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近期,娱乐巨头和科技巨头公司向Netflix宣战的劲头日盛。今年上半年,这场战役正式鸣锣开战。另一边,在电视广告业转型期,电视网开拓数字平台抢占广告份额的野心昭然若揭,一个新的战争局面就此打开。

本期全媒派(ID:quanmeipai)授权编译DIGIDAY UK的文章,为你盘点当下美国流媒体市场并购重组的诸多操作,以及各大巨头在内容、广告、订阅各方面紧张的竞争格局。

收购之后:传媒大佬动作频频

过去几年,国外大型传媒公司掀起一股收购潮:美国电话电报公司AT&T收购了时代华纳,迪士尼收购福克斯,美国有线电视运营商Comcast收购欧洲付费电视提供商Sky,探索通信Discovery收购电视网络公司Scripps Networks。如今收购落下帷幕,我们看一看这些公司采取了怎样的后续行动。

AT&T年初宣布其高级广告业务部门Xandr将与华纳传媒的特纳网络合作,基于AT&T的1. 48 亿电信用户数据售卖定向广告。AT&T提振广告业务,提供更精准定向广告服务的雄心可见一斑。

而后,AT&T对华纳传媒的管理层重新洗牌,原HBO首席执行官Richard Plepler及特纳广播公司总裁David Levy选择离开,华纳兄弟首席执行官Kevin Tsujihara身陷性丑闻离职,NBC娱乐公司前董事长Robert Greenblatt负责管理华纳传媒娱乐部门和流媒体业务。

迪士尼在收购福克斯后,控股视频网站Hulu66%的股份。今年 5 月份,迪士尼宣布将对Comcast持有的剩余33%股份进行收购,实现对Hulu流媒体业务的完全掌控。迪士尼未来将把自有品牌流媒体Disney+ 、体育流媒体ESPN+ 与Hulu 的订阅服务捆绑销售,赢得与Netflix正面抗衡的砝码。

Comcast目前开始兼并Sky和NBC环球的国际运营板块,还将合并重组新的广告业务。Discovery正利用Scripps Networks的用户数据发展其定向广告业务。

此外,主流媒体公司的收购潮仍在继续。CBS和传媒巨头Viacom已重启第三轮收购谈判,并有望达成协议。

主流娱乐公司:Netflix,我们针对的就是你

Netflix利用几美元到十几美元——远低于有线电视的月费,以及无广告的内容快速吸引用户,培养起用户的流媒体付费习惯。时至今日,用户已经习惯于在电视、手机、电脑上观看流媒体提供的电视节目和电影。

根据美国调查机构comScore2018 年发布的流媒体视频服务市场调查报告,美国75%的上网家庭使用了Netflix的服务,位居第一。

如今,用户已培养了付费习惯,其他娱乐巨头公司只需挤进市场抢夺红利。

在迪士尼宣布启动流媒体业务、下架其在Netflix上的内容一年半之后,米老鼠群星会(The House of Mouse)推出了新的产品和原创节目,并预计将于今年 11 月推出每月 7 美元的付费服务。苹果公司也已宣布将于今年秋季启动流媒体服务Apple TV+,但尚未公布服务费用。

NBC环球则宣布将于明年推出免费流媒体服务,但其中会包括广告内容。若想使用无广告版本,则需付费。

AT&T计划在年末推出以HBO内容为主导的华纳传媒流媒体平台。HBO在手,AT&T在与Netflix的较量中拥有了优质内容的优势。然而,HBO一贯在价格上居高不下,也使得华纳传媒流媒体平台的订阅费用无法走亲民路线。据悉,华纳传媒流媒体将于今年晚些时候测试每月16- 17 美元的流媒体订阅服务,这成为北美流媒体服务中定价最高的尝试

内容军备赛已经打响

内容为王,每家公司都在争夺王冠上的明珠。对于任何一家想要战胜Netflix的公司来说,他们需要获得能与Netflix匹敌的内容来吸引人们的注意力。因此,公司们开始下架各自在Netflix的内容。

迪士尼首先宣布退出Netflix流媒体平台,迪斯尼出品内容将用于扩充其自有流媒体片源库。追随迪士尼的步伐,NBC环球最近宣布将从Netflix平台下架美剧The Office,并于 2021 年 1 月起在NBC环球的流媒体平台上独家播放。华纳传媒也很有可能取消Netflix对《老友记》的播放权,选择在自有流媒体上播放。

根据第三方调研机构Jumpshot的数据,The Office和《老友记》稳坐Netflix美国本土收视率第一和第二的宝座,两者的出逃对Netflix可谓重创。

内容军备赛不只牵涉这些老剧,战火已经延伸到尚未制作的剧目。Netfilx意识到不可能保留所有授权的内容,早就开始专注于原创节目。Netflix与Ryan Murphy(代表作《欢乐合唱团》、《美国恐怖故事》)、Shonda Rhimes(代表作《实习医生格蕾》)等高产电视制作人已经签订长期独家合同,而Netflix的对手们也纷纷与电视制作人签订独家协议,以获取对新节目的版权

苹果公司抢到了美剧Friday Night Lights和Parenthood的制作人 Jason Katims、《速度与激情》的导演Justin Lin,但在和华纳传媒的争夺中痛失了导演J.J. Abrams(代表作《碟中谍3》、《星际迷航》)。亚马逊抱住《了不起的麦瑟尔夫人》的创作者AmySherman-Palladino 和Daniel Palladino 不放,并成功从华纳兄弟的手里抢到了《西部世界》的创作者Jonathan Nolan和Lisa Joy。

定向广告成为竞争红海

各个巨头对流媒体平台的重视,与对广告商的争夺不无关系。

每年 5 月,美国电视行业都会迎来广告预售周(upfront week),即电视节目展映暨广告投资洽谈会。在广告预售周,美国各大电视网会向主要广告商们介绍秋天开始的新一季电视档期安排,预售各自的电视广告时段,并进行前瞻性的发言和答记者问。

如今,数字平台如网络视频网站和社交网站也涌入了广告预售周,抢夺本属于电视的广告商资源。视频网站Hulu和Youtube开始在电视广告预售市场游说广告商减少对电视广告的投入。如果数字平台接连效仿Hulu和Youtube,电视广告市场和数字广告市场的战争将一触即发。

去年,美国流媒体服务商Roku加入分食广告市场蛋糕的队伍。亚马逊和Facebook不甘落后,于今年开始抢夺广告投放。

电视网并没有束手待毙,利用自身的数字平台,电视网也在争夺从传统电视向流媒体平台过渡的广告资金

众所周知,广告商选择广告平台是基于平台用户。如今,电视广告价格攀升,收视率却在下降。根据尼尔森的最新报告,2018 年第三季度,18-34 岁的年轻人日均观看时间只有 1.85 小时,同比下降 17.2%。因此,越来越多的广告商将目光投向数字平台。趁此机会,电视网对广告商的广告预售宣传中,着重强调他们的流媒体数字平台

美国传媒巨头Viacom在收购视频流媒体服务Pluto TV后,立即将流媒体视频广告业务作为今年预售宣传的核心。NBC环球在预售发布会上大谈特谈即将上线的流媒体视频广告业务,Discovery、华纳传媒和Xandr也在大肆宣传各自的数字定向广告服务。

相较于传统电视广告投放,广告商对数字平台的定向广告胃口大增,而数字平台上不断提高的内容质量更是打了一个良好辅助。面对这种趋势,电视网在针对明年的广告预售中增加了对定向广告的宣传分量。

在今年的广告预售期刚要启动的时候,迪士尼、AT&T、Comcast、NBC环球、CBS等公司与智能电视厂商Vizio旗下的内容自动识别公司Inscape联合形成了OAR(Open Addressable Ready)项目,旨在制定电视定向广告标准,在智能电视机线性和点播模式范围内,实现相关性更好的广告分发体验

在今年广告预售季中,由Fox、Turner和Viacom共同创建的受众定位平台OpenAP宣布将推出电视定向广告购买平台。

流媒体平台相争,订阅中介得利

除了老牌订阅平台Netflix、Hulu和Amazon Prime Video,还有前文提到的苹果、迪士尼、NBC环球、华纳传媒的流媒体服务平台皆是以订阅为基础。

而美国的视频订阅市场正在走向饱和

在流媒体平台对用户注意力的争夺战中,订阅经销平台也要分一杯羹。亚马逊Prime Video Channels的视频分发生意就是个成功案例。Channels支持第三方内容平台在亚马逊网站上销售视频订阅服务,而Channels则在用户订阅收入中提取抽成。这吸引了苹果、Roku、Facebook竞相策划运营自己的视频集成订阅内容,降低频道进入市场的门槛,而这些订阅经销公司也在其中分成谋利。

各类订阅服务充斥于市场,这就不得不问:人们愿意为什么样的服务付费?目前,订阅服务的价格一直在上涨,特别是电视流媒体服务。今年, Hulu、Youtube TV和DirecTV Now的流媒体服务都涨价了,以补贴节目费和订阅率流失。Netflix用来持续吸引用户订阅的好内容也一直在涨价。然而,根据Magid研究公司的一项研究结论,消费者平均每月愿意为流媒体服务支付的费用为 38 美元。如果流媒体继续涨价,观众必然会做出取舍。

今年上半年,各家为吸引用户及广告商的眼球和金钱使出了浑身解数,可以预见,竞争在下半年将会愈演愈烈。我们将见证Disney+ 和Apple TV+ 给Netfilx带来的冲击,也将在今年广告预售季见证传统电视和数字平台之间的纷争。在不久的将来,流媒体之战也许不会偃旗息鼓,但年终之前,我们也许能看到第一批胜利者和落败者。

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