拼多多上游争夺战

拼多多

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作者 | 汪小楼

来源 | 银杏财经公众号(微信号:threemornings)

过去的 30 年时间里,在争夺外销、代工的订单中,中国一大批制造工厂持续修炼内力。但是近年来才发现:拥有技术与生产线,并不代表拥有市场。

深圳宝安,距离机场 18 公里的一处很不起眼的产业园区,“家卫士”的生产线正高速运转。

“家卫士”并非广为人知,但其每年生产 100 万台扫地机器人能够运往全球各地,最终形态却是霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等知名品牌。松腾实业是“家卫士”的母公司,同时也是制造企业的典型代表,拥有的国际专利超过 70 项。

2015 年,履行了近 20 年的代工“职责”,松腾开始试水自主品牌“家卫士”。问题很快就出现了:都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线,消费者宁愿花 4 倍的价格购买贴牌产品。

2018 年 12 月,“家卫士”作为首期试点工厂,正式加入拼多多“新品牌计划”。

同样在着个月,另一知名制造企业百亚正式宣布加入该计划。研讨会上,百亚股份董事长冯永林对未来三年颇具信心:“我们要在川渝地区做到线下市场占有率第一,完成 10 亿销售;在新零售方面,我们也要通过电商平台做到 10 亿销售额,用三年时间重新再造一个百亚  。”

“新品牌计划”首期试点厂商还有十多家,于拼多多而言,与中小厂家合作的C2M模式得以深化,为消费者带来低价且有质量的产品,于厂商来说则带来巨大流量。

据悉,苏宁拼购内部也正准备推出“拼品牌”,计划孵出的中小品牌高达上万家,并从中选取 40 家明星品牌进行重点培养。

这也预示着基于“社交+零售”模式的品牌商将迎来洗牌,C端的消费者市场的战争也开始蔓延至上游供应链。

探索与升级

2018 年,拼多多、蘑菇街等新电商平台成功登陆资本市场,原本已被阿里和京东所瓜分的电商行业迎来了“搅局者”。过程并不轻松,这些电商平台需要更新的模式、技术和思路才能占据一席之地并实现“向上突围”。

现实生活中,拥有绝对话语权的传统企业,其设备、工艺、流程、制度和理念多是为品牌生产而准备,这种情况往往导致了供求的不匹配。拼多多的C2M(Customer-to- Manufactory,顾客对制造)核心模式正是为了解决这个矛盾。

3. 86 亿年度活跃买家, 200 多万商户,超过 3448 亿元的年交易额,拼多多成长为中国第三大电商平台。

去年 7 月,成立 3 年的拼多多上海、纽约同时敲钟,迎来了自己纳斯达克的高光时刻。同时,有关“山寨和假货”的舆论风暴让拼多多似乎站在了与品牌完全对立的一面。不善言辞的创始人黄峥,疲惫地出现在各大媒体上为拼多多正名:“山寨不是假货”、“打假我们一直特别认真”。

毫无疑问的是,拼多多需要在监管问题上承担更多的责任,提升品牌形象变得迫在眉睫。

从 8 月开始,拼多多展开打击销售侵权和假冒产品的“双打”行动。随后的Q3 财报显示,拼多多年度活跃买家数同比新增 4200 万,平均月活用户新增 3700 万。这家电商平台不仅维持了用户高速增长,还实现了较高的用户留存率。

向上的路总是坎坷又崎岖。 2018 年 11 月,拼多多在苹果App Store遭遇了 15 个小时的下架。在它消失的时间里,外界弥漫着嘲笑和戏谑的声音,拼多多提升品牌形象的愿景并为就此终结。

12 月 12 日深圳蛇口,拼多多正式宣布推出“新品牌计划”,在珠三角率先试点 20 家厂商,以最低成本培育品牌助力中小微企业实现转型升级。

随着C2M战略深入,扶持的工厂品牌数将高达 1000 家并覆盖各个行业,有效触达的消费者市场达3. 86 亿。拼多多推出了一系列帮扶计划,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,增加商品曝光度。同时,拼多多还将联合国民品牌,结合需求开发专供产品,实现以需定产。

实际上,拼多多并非先行者。早在 2014 年,阿里就与美的、九阳、苏泊尔等多家厂商合作。有所区别的是,阿里更多是帮助品牌有效率地规划产品生产,实现定制化,而拼多多面向的是生产制造能力很强但渠道、营销能力较弱的代工厂,帮助其打造品牌,从而实现大规模平价高质。

首期试点的 20 家工厂有着相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但是企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化。从产业意义上看,拼多多这个模式如果成熟推广,将会成功拉动了整个珠三角的产业再升级。

可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环,通过直播技术,产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程。

北京工商大学经济系主任倪国华认为这一模式的持续深入,将创建一条全新的品牌之路:“以前,商家是用图文来说服消费者,现在,消费者点击一下就能看到产品的‘前世今生’。”

中小企业困境

20 世纪 70 年代,改革开放给予了珠三角外销品经济发展的契机,大量的代工厂由此兴起,这也奠定了珠三角的工业发展模式。

2010 年前后,外商生产基地搬离珠三角的事件频发。随着订单的“逃离”,珠三角制造业也陷入转型的压力,企业纷纷开始思考“品牌化”道路。想要从“外贸”转回国内做“内销”的厂商却发现“品牌”成了致命的挑战。

“某一天你突然发现你阵亡的时候,可能都不知道怎么亡的。因为你没有品牌。做代工,是靠天吃饭,什么时候别人不给订单,就死掉了。”“家卫士”厂长吴鹏云的担忧,也是珠三角所有代工企业的担忧。

对于在珠三角地区率先试点“新品牌计划”,达达透露:“通过全面推动‘新品牌计划’,我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌附加值,回流中国制造。”

珠江三角洲的情况终归只是中国制造的一个缩影,更大的问题早已近在眼前。

从 2016 年开始,中国推动供给侧的改革,压缩产能过剩的行业,将经济资源腾出来给资源紧缺行业,却产生了一系列的阵痛。由于供给体系质量和效率不高,不少制造业内忧外患,部分工厂甚至出现了经营风险。近年,国家更是频出针对中小微企业的融资、减税等利好措施。

与此同时,电商对实体的冲击使得商业区中“街道”的功能弱化,制造业和互联网在公众眼里一度敌对,势同水火。近期,随着小米雷军与格力董明珠十亿赌局的到期,这个话题又被炒了起来。舆论声中的一种便是:因为没有了购物时附带的消费外加中间环节消费的减少,电商被认为对经济起到负面的影响。

事实却并非如此。

根据《 2017 中国电子商务报告》显示, 2017 年中国电子商务交易额达29. 16 万亿元人民币,同比增长11.7%。这其中,中国网上零售额达7. 18 万亿元,同比增长32.2%,占全年社会消费品零售总额的19.6%。如今的电子商务已然成为中过人消费行为的一个主要渠道,在资源配置上起到了关键性的作用。

中国消费体量巨大,从北京二环到五环,再到河北燕郊;从一线城市到三线、四线,再到小县城,市场纵深后的规则大不相同。随着拼多多率先将品牌大旗插在五环外的农村大地,中国也开始惊觉四五线城市的潜力。

中小企业更显后知后觉,吴鹏云曾坦言:“在跟拼多多合作之前,我们根本没有要把扫地机器人卖向三四五线城市甚至是农村地区这个理念。”

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