直播卖货下半场开打:单个粉丝成本涨至5-15元,内测新平台9成以上挣钱

2019-12-20 17:24 稿源:见实公众号  0条评论

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上周,《快手 11 月主播带货榜》公布,辛巴凭借7. 41 亿销售额连续四个月蝉联榜首,散打哥以1. 19 亿紧随其后。

代购,网购

细看两人背后的数据构成,非常值得玩味。散打哥粉丝总数 4699 万,比辛巴多出 1300 多万。但在稳定输出上,辛巴更胜一筹。辛巴是今年「 116 购物狂欢节」和「双十一」的双冠王,据了解,他在双十一当天直播五个小时卖出了1. 4 亿。与此相比,散打哥仅以几百万的成绩草草收场,如果不是 11 月 25 日生日演唱会补血 1 个多亿,很有可能跌出 11 月榜单。

这种带货能力的差异向我们抛出一个问题:如果带货和粉丝数量无关,什么才是关键?

这个问题也时刻牵动着这场游戏的三个参与者的神经—— 主播、MCN、企业。头部主播想要继续巩固自身地位,防范MCN和新晋主播的冲击,由此引发的虹吸效应也将侧面导致企业进入成本不断加高。虽然MCN机构一直试图破解主播爆火的秘密,但工业化、标准化的生产模式是否可行仍然是个未知数。

所以,直播电商的话语权在三者之间不断拉扯迁移,大家相互锚定自己的角色,以期达到制衡下的利益最大化。除此之外,平台方也一定会极力促进平台的健康可持续的发展,避免因资源被某一方垄断而带来危害。

对此,张阳深有体会。他告诉见实,快手的辛巴、淘宝的李佳琦、抖音的正善牛肉哥几乎不可能被取代,但他们也不可能覆盖全品类,那么细分市场和短视频就是企业未来的机会

张阳是水松学院CEO,他创建的水松学院是腾讯直播服务商,前段时间受邀参与内测。他们同时也是快手官方服务商,由他们打造的某主播今天已经月带货 500 万元左右。

1 月 3 日- 4 日见实深圳私享会上,张阳会详细分享私域和直播的组合,如何帮助我们提升收入、提升转化这个话题。上述问题,张阳会在现场一一分解,欢迎锁票到场一起探讨。本文是我们和他提前深聊 2 个小时的部分对话,整理如下供大家参看。

见实:网红直播的卖货记录不断被刷新,这是一个过度仰仗头部的行业吗?

张阳:头部效应肯定存在,今年双 11 期间辛巴仅仅坑位费就收了2. 9 个亿,卖货提成都是单算。这样头部主播利润率高,他们购货从不拖账期,所以品牌方也喜欢找他们。 

腰部主播现在流行联合招商联合卖货,聚到一起对抗头部主播,这种其实也很赚钱。

见实:在快手月销售多少算腰部主播?

张阳:没有统一的划分标准,从我的视角看,一个月卖五百万以下算是中等偏下。

见实:为什么有的主播粉丝很多却卖不动货?

张阳:网红和带货达人是两个概念。比如娱乐主播虽然涨粉快,但他并不具备专业卖货技巧和运营能力,只是在透支老铁对他的信任。无论从供应链还是个人定位角度看,早晚会出现卖不动货的情况,商家如果踩不准也会交学费。

见实:带货达人通常要具备哪些典型的能力?

张阳:我们提炼了四种KOL的带货能力要素,从高到低打分就是:创业者、供应链专家、专业买手/代购、评测达人

创业者能把货讲清楚,因为他天天在跟别人讲;供应链专家熟悉甚至能掌控供应链细节,所以也能讲清楚货;买手型这种角色一般还包括代购;科普达人能告诉你这个货为什么这么好,原理是什么。

这四种人有一个共同策略——会把这个货给消费者讲明白。这种内容乍一看特别无聊,不像唱歌跳舞那么有趣,也没有小姐姐的颜值,粉丝不多涨粉也慢,但转化率就是强。

见实:把网红看作一个产品,有可能实现生产标准化吗?

张阳:首先快手和抖音的上半场带有流量红利特征,现在已经进入下半场。下半场我觉得一定要靠规模化、工业化投放决胜,也就是说今天这个帐号投放多少钱,涨了多少粉丝,带回多少回报,必须通过数据化运营核算。

其次,我们没有做过艺人主播和娱乐主播,这块没有发言权。带货达人的工业化生产我认为应该算「必然中的偶然」。必然是指我们有一套方法论,确保培养出来的主播每个月能带货两三百万,解决不稳定性的问题。偶然是指谁能红成一个月卖几千万甚至上亿的超级达人,坦白说谁也不知道。

见实:MCN孵化带货达人除了运气,主要难在哪?

张阳: MCN和主播之间其实一直存在博弈关系,如何让主播马放南山安安心心做好本职,很考验MCN的管理能力。打造失败,企业就面临亏损;打造成功,达人又有自己的成长想法。

即便落实到纸面上也不能完全规避这种风险,这时候反而师徒制成了一种很好的关系补充,就像德云社师傅带徒弟一样。明明是纸面上更有保障,但现实世界就这么玄幻。

见实:之前你们投入 200 多万打造了一个月卖货 500 万的达人,这是一个常见的成本值吗?

张阳:这是之前的数据了,现在竞争加剧成本结构又增加了。眼下一个精准的短视频粉丝是五到十五块钱,不同品类略有差异。成本这么高,MCN公司其实更愿意直接签约那些自带几十万粉丝的主播。

见实:从零开始培育,什么时候才能进入变现期?

张阳:在快手差不多有一到五万精准粉丝就可以开始卖货,收益循环投入,不需要准备一次性启动资金。

见实:这个粉丝体量会不会导致在线人数不足,直播间氛围不够嗨?

张阳:很多网红第一次直播卖货基本都是车祸现场,因为有些粉丝不能接受你商业化、有铜臭味了。粉丝越多越难管理,所以早期就开始卖货也是为了筛选粉丝,去噪音去干扰,培育直播间氛围。

见实:如果这个主播变现不理想,会及时止损吗?

张阳:直播电商刚刚兴起,还没有出现说谁卖货卖不动了,卖不动的都是那种才艺型的主播。 

见实:头部主播是不是已经大部分组织化、体系化?

张阳:基本上已经组织化,但没有体系化。我们认为真正的组织化是把一个人从零打造起来,但打造一个成功的卖货型达人真的很难,而且快手又是个很熬人的平台,涨粉速度比抖音慢三倍,很多人熬不住。

早期能坚持下来的基本上都是个人,一人吃饱全家不饿,所以快手生态里诞生出来的大主播基本上都是从个体户起来,后来才发展成公司,这时候人家也没必要和MCN签约。

见实:直播电商生态的未来主流是MCN还是个体户?

张阳:长期共存,但MCN的比例会逐步加大。在下半场,能杀进来的一定是组织化和工业化的机构。现在竞争环境不会再给单打独斗的新个体户留出足够的空间成长,个体户也不可能同时搞定供应链、运营、跟平台对接、投放这些事情。

虽然辛巴不可能被替代,但他不可能覆盖所有品类,在细分品类上打造垂直类KOL就是MCN很大的机会

见实:有人讲快手直播的热门品类是低毛利率、去库存的商品,这个描述属实吗?

张阳:我觉得这是过去,也是现在的主流,肯定不能否认。但你说快手卖不动高客单价产品?几千块钱的皮草辛巴卖的也很好。

快手能卖货是因为干掉了中间环节,比如渠道费、品牌附加值,这和经典的品牌理论是冲突的。聪明的主播会在粉丝和利润之间找到一个平衡点,不是大家想的靠低价就能做起来。我认为快手未来一定是一个追求高性价比的平台,绝对客单价也会上升,但同时相对价格不会很高。

见实:快手现在主流的客单价区间是多少?

张阳:品类不同价格也不同,而且和粉丝粘性有关,我觉得 30 块钱以下的犹豫成本比较低

见实:微信公众号电商依托IP强信任,也可以做到销售去品牌化,甚至还可以诞生自己的品牌。快手生态有没有类似可能?

张阳:不是完全没机会,但没有那么强。公众号还是属于精品电商,渠道的抽成也挺高,所以商品价格会高一些,贵的东西品质就不会特别差,就容易转化为品牌认同。

公众号聚集的是一群有品牌认知品质追求的人。快手最开始的主播一般都是草根创业者,他首先要考虑粉丝能接受的价格,两个生态氛围也不一样。在快手很难有所谓的正规品牌能够做起来,很难很难,反正目前我没有看到。

见实:因为用户结构?

张阳:用户结构是一方面,但最主要还是认知。快手是一个全新的生态,很多新玩法不兼容大公司的原有体系比如我今天直播间里有 10 万人在线,下播的时候可以把粉丝推给榜一(打赏最多的粉丝),榜一接着开直播。这种玩法叫「甩榜」,辛巴早期就是到处给大主播打赏,靠甩榜积累了一大批粉丝。

但大公司最讲究什么?流程。等你报备层层审批下来,这事儿没办法玩了。我认为大公司大品牌如果真的想做直播,最好是找吃透快手土壤的MCN联合分工做。

见实:直播电商是不是一个吃流水的生意?整体复购率怎么样?

张阳:我觉得相对比较健康,没有想象中那么紧张,出货率肯定比一般电商要高。只要有供应链保障,主播的复购率都是往上升,特别是做了私域管理。

见实:导到微信里做私域管理?

张阳:肯定是微信。

见实:快手和抖音不都开了群功能吗?

张阳:大家还是习惯在微信场景聊天。

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