同样是做付费,为什么纽约时报/卫报们能起死回生,Tronc却难逃卖身?

2018-10-22 11:36 稿源:全媒派  0条评论

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内容付费这条新路,人人都能走吗?

过去的一段时间里,无论是靠其信度和内容质量背书的老牌媒体,还是专攻特定用户需求的小而美的知识产品,纷纷在内容付费方面做出尝试。一时之间,数字转型、广告收入缩水等天堑,仿佛直接能凭借读者支持化为通途。

但也许,尚未退去的潮水之下,并非人人如意。拿《纽约时报》举例,拥有超过 290 万数字订阅用户,订阅用户总数(包括印刷版与数字版)达 390 万,已形成的订阅基础可以提供公司将近三分之二的总收入,自然是入局者的成功典范;再看媒体总公司Tronc,今年 2 月决定将拥有的《洛杉矶时报》和《圣地亚哥联合论坛报》转卖,上个月裁去《纽约每日新闻》一半员工,近期又流传正在考虑转卖《芝加哥论坛报》,颇有“拿走拿走别客气”风格的“卖身”加裁员,可以说是情势不甚乐观。

之前的推送中,我们常常从付费订阅发展较为成熟的外媒身上借鉴经验,本期全媒派(ID:quanmeipai)同样要借他山之石,来聊聊都是付费订阅,为什么最终“同途殊归”。

Tronc:转型不易

Tronc是坐落于芝加哥的一家报业集团,是美国第三大报纸发行商,目前拥有《芝加哥论坛报》、《纽约每日新闻》、《哈特福德新闻报》等报纸媒体,今年主要以报纸买卖与裁员幅度为人所知。

从改名开始的创新

事实上,Tronc在推动数字转型与扩大订阅基础方面并非不努力,它的决心甚至直接写在了名字里。Tronc原名Tribune Publishing(论坛出版集团),而在 2016 年,公司宣布它将改名为Tronc,为“Tribune online content(论坛网络内容)”的简写,彰显其数字转型的决心。此后,其传统业务统称为“Tronc M”,而新型数字业务则属于“Tronc X”,分别发展和统计收益。

付费订阅方面,Tronc旗下的报纸标准定价均为每周1. 99 美元,前四周的试用订阅费用为0. 99 美元。以《芝加哥论坛报》为例,每月开放一定免费阅读数量,超出则要求用户订阅,前四周试用订阅费用为0. 99 美元,之后会提高至每周1. 99 美元或者2. 49 美元(增加纸质刊物),订阅用户将会享受网站/App内容全开放、每天邮件寄送电子报、线上周边商店折扣、特色栏目报道阅读权限开放等福利,基本上是一个比较标准的付费订阅模式。

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《芝加哥论坛报》两种订阅选项

为了增加订阅用户,Tronc集团也不乏种种细节上的创新。比如分类定制的推荐订阅机制,即根据用户的人口统计学信息和阅读行为来对其进行订阅可能性的区分,阅读行为包括网站上的搜索记录、单次浏览持续时长是否超过了 6 分钟等。

此外,为了更了解用户,他们还在《哈特福德新闻报》的网站上做过“注册墙”的测试,简而言之,就是要求已读满五篇文章的用户提供邮箱地址,当时网站免费阅读篇目限制为 10 篇,Tronc想要知道能否从尚未订阅的重度阅读用户身上提前收集到他们的信息。这一测试并没有达到预期目的,90%的用户在看到该提示的时候,内心毫无波动地直接关掉了页面。后来,报纸网站将免费阅读数量调整为五篇,并取消信息收集,转而提供新闻邮件投递服务。

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《哈特福德新闻报》网站首页

如今,Tronc仍然在重申其数字转型战略,今年五月,Tronc总裁Tim Knight向员工宣布,Tronc正在重组当地 8 家新闻编辑部,来推动数字转型。进程的第一步,是要与《华盛顿邮报》开发的Arc出版平台合作,推出自己的内容。同时,新闻编辑部将会更加“扁平”,公司内部将保留更少的职位分级,且记者编辑的比例将会更高。

目前Tronc的付费订阅情况如何呢?根据其所发布的今年第二季度的财报,其数字订阅用户总数为21. 2 万,较之前有所增长,但比起《纽约时报》等媒体,并不是一个特别突出的数字。

业界群嘲,员工叹气

比起付费订阅的具体效果,更为业界所知或者说诟病的是Tronc的经营管理战略,可以大概感受一下这家公司一年之内都经历了什么:

2017 年 9 月,Tronc宣布以 1 美元收购《纽约每日新闻》,并承担债务;

2018 年 2 月,Tronc宣布《洛杉矶时报》、《圣地亚哥联合论坛报》等报纸出售给Patrick Soon-shiong(华裔富翁);

2018 年 5 月,Michael Ferro辞去在Tronc的董事长职务,之后《财富》杂志发布了对其性侵的指控;

2018 年 6 月,据称Tronc将把名字改回原来的TribunePublishing;

2018 年 7 月,Tronc对《纽约每日新闻》进行大规模裁员,并罢免了主编。

这些事件无一不具有话题度,也加深了外界对Tronc业务的不确定性的印象,甚至连改个名都要被人拎出来探讨——事实上, 2016 年集团改名为Tronc的时候,就被脱口秀主持人John Oliver调侃像“报纸被扔进垃圾桶时发出的声音”(the sound ofa stack of newspapers hitting a dumpster),这个名字几乎成为业界群嘲。

最近引人关注的则是《纽约每日新闻》的裁员风波。继今年五月为了“重组新闻编辑室,使之更适应数字化”的《芝加哥论坛报》裁员之后, 7 月底轮到了《纽约每日新闻》——这次来得更加猛烈,包括总编在内,裁员一半。当时被裁掉的社交媒体团队干脆泄愤一般地在官方Twitter发起了表情包,最后还不忘跟上一条Twitter账户如何更改密码的跳转页面,之后这些内容都很快删除。

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离职团队发出的表情包之一,梗源自《人猿星球》,被水淹没不知所措的Charlton Heston高喊“这里都疯球了!

收购和裁员新闻所引发对于Tronc经营管理的评论,其实也呼应了其发展受阻的原因。有这样一种观点,对于Tronc而言,其资本运营的目的盖过了新闻报道的责任与规范。《Slate》杂志给出的评论十分犀利:“截至目前,最好的媒体所有者依然是那些媒体公司,愿意投资给新闻编辑部和高质量新闻报道,而不是将之视为资产,直到榨干为止。”《纽约每日新闻》的员工和其他被这一事件刺中潜在不安全感的从业者显得更为惋惜与茫然,“有些报道(本地新闻)不会产生特别多的点击量,但这些内容需要让人们知道。”

业界评论中所提到的Tronc管理疏漏包括,缺乏整体性和延续性的策略、沟通不足,以及一轮又一轮的裁员。以及,它在推动数字订阅方面面临的问题还有一条:能不能以相对较小的规模达到类似大报付费订阅的革新效果。毕竟,不是每个媒体都能使报道持续具有足够打动读者的广度和深度,要让读者愿意为他们付费,本地新闻媒体仍然需要思考如何提供更能激发付费欲望的内容。

从这一角度来说,内容层面具备做出广度和深度的基础、并以此作为付费订阅吸引力来源的有谁?举个例子,《纽约时报》。

纽约时报

付费订阅=有效价值交换

拥有超过 290 万的数字订阅用户,在新一季度新增数字订阅用户 10 万有余,并且订阅收入可以抵消广告收入的减少。《纽约时报》是怎么做到的?

内容为本

全媒派往期推送《重磅!哥大新闻万字深度报告:媒体究竟如何靠用户付费实现盈利》中提到,“对于那些内容区分度较高,或在覆盖范围内拥有庞大受众群体的媒体来说,基于新闻产品的订阅服务将更具吸引力。如果用户认为该媒体提供的新闻或分析具有较高价值,那么发力用户订阅将不失为一种可行的策略。”

对于《纽约时报》来说就是如此。在特朗普担任总统的第一年,《纽约时报》发出了一系列有分量的独家报道,而这一年也见证了读者对高质量硬新闻的付费意愿。《纽约时报》总裁兼执行官Mark Thompson表示,报纸的确受益于去年的“特殊新闻事件”的报道,如去年爆出的FBI局长科米的备忘录事件。

《纽约时报》代表着所谓老牌媒体转型的一种可能,就是打造“能够生产人们需要的内容”和“设计人们想要的内容”的优势。在越发冗杂的信息环境中,读者付费不仅仅想要购买对应信息,更是交付了对媒体筛选和整合内容、揭露潜藏事实并给出专业阐释的期待。

在过硬的新闻服务和对特定主题不依不饶的挖掘之外,《纽约时报》也在尝试为读者提供更多个性化的内容。比如,“智慧生活”(Smarter Living)栏目就是为读者提供诸如如何洗衣、如何去角质等方面的日常生活建议。这一栏目内容偏软,多数简单明了,所以对移动端也很友好。今年,这一栏目已经拥有 36 万订阅者,比较有利于通过建立忠诚度而吸引用户。

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Smarter Living在NYT网站中的呈现

在《纽约时报》的iOS版App内部,近期也更新一则类似“订阅频道”的功能Your Feed,用户可以在Your Feed页面看到他们关注的主题内容和专栏作家文章的更新。《纽约时报》解释,之所以不使用完全的个性化而采用关注形式,是为了满足用户关注不同主题内容需要的同时,避免信息重复或冗余给他们带来困扰。

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App内Your Feed界面

形式创新

《纽约时报》看重媒介形式的扩展,比如在报道内部嵌入多媒体形式以丰富内容。在往期推送《外媒疯狂开脑洞:漫画/3D/VR加持资讯内容,抢滩用户注意力》中就提到, 2017 年《纽约时报》用户访问时间最长的前 25 篇新闻中,有 10 篇新闻都嵌入了包括纪录片、播客、地图和交互式图标等在内的多媒体信息。

播客The daily同样被证明是吸引年轻读者的成功方式。执行副总裁MeredithKopit Levien表示,已经有足够的证据支持,每期专注于一到两篇重大报道的播客The Daily,能使用户对平台的粘性更强。之后,《纽约时报》还会与FX(出品《美国犯罪故事》等剧集)和Hulu(出品《使女的故事》)合作,推出电视节目“The Weekly”,以期达到与播客类似的效果——通过视频这一新形式触达到更多新的观众,从而为他们的核心业务带来关注度与订阅量。

甚至,他们还在播客产品中加入了“订阅用户抢先听”的心机细节来促进订阅。《纽约时报》发布的最新播客节目Caliphate,就是由记者Rukmini Callimachi带来ISIS主题相关报道,提供给订阅用户提前一周听到最新内容的权限。

另外,《纽约时报》也在尝试主动和读者进行交流,建立更多联系,如在新闻编辑部内设立用户阅读中心,专门收集和整理用户对于新闻的评论和反馈。这其实类似“会员制”的思路:“指媒体主动邀请用户给予时间和金钱上的支持,共享社交关系、专业知识和个人见解等,以推动双方共同信仰的事业发展。”应用会员制较为典型的媒体是《卫报》,设立清晰的会员级别,并提供对应强知识属性的内容增值服务,全媒派往期推送《<卫报>的三年战略Flag进展如何?会员制/广告/裁员,开源节流大法好》也对其发展战略有过清晰的回顾。

以上内容和形式的尝试归结起来都是为了吸引与转化用户,让用户认为订阅“值得”。付费订阅即是面向目标用户的有效价值交换,像是买卖的原初逻辑,你需要什么,我就拿什么来跟你换。要是你还没意识到自己需要什么,我就创造出来给你看。而这次,读者用订阅行为投票,证明他们看重的还是能够获取何种内容。

概览Tronc与《纽约时报》的发展举措后,可以推断读者规模较大且实力相对雄厚的媒体,要直接实现内容的价值,更具备优势,因为他们相对更容易契合更多读者的需求。换句话说,这提醒我们内容付费这条新路径上传统价值的回归,如《纽约时报》华盛顿分社负责人Elisabeth Bumiller所说,“严肃的、需要耗费一定成本的高质量新闻报道,对读者来说仍是一种渴求,也是一种需要。”

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