陌陌和探探月用户留存高达60%背后的秘密

2018-08-10 09:44 稿源:三节课  0条评论

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来源:三节课(ID:sanjieke01)

作者:吴思

说到国内的陌生人社交软件,最为人熟知的是陌陌、探探和soul,这三款软件中陌陌的用户体量最大,其次是探探,活跃用户最少的是soul。在活跃用户之外,还有另外一个重要的指标,根据易观千帆提供的数据,三款软件的次月留存差别较大,探探的次月用户留存最高,其次是陌陌、soul的留存率则非常低。具体数据如下表:

可以看出,进入今年以来,探探的次月用户留存一直稳定地高于陌陌十个百分点左右,而soul则是比较稳定地下降。

同样是主打陌生人社交,在新用户的 30 日留存上,三款产品各自做了什么运营动作呢?为什么导致了非常不同的结果?小编作为三款产品的新用户,对这三款产品研究了一周后,得出了一些结论。

新用户的引导

以下,我就从新用户的引导、内容留存和社交留存这三个维度展开论述:

从产品的生命周期这个视角看,陌陌、探探和soul处在非常不同的阶段上:

  • 陌陌创办于 2011 年,到现在前后经历了大小近百次产品的迭代,产品呈现出复杂和庞大的态势。商业化路径早已跑通,几条业务线同时带来巨大利润。

  • 探探创办于 2014 年,仿照国外的陌生人社交软件Tinder,目前仍然保持着极简的功能设置和用户体验。商业化目前只有付费会员一项业务。

  • soul创办于 2015 年,今年 2 月份开始投放广告,使得用户量快速上升,功能和内容的复杂程度处于探探和陌陌之间,商业化还在探索期。

由于发展阶段不同,这三款产品在承接新用户的策略上不相同,新用户进入产品时的引导机制也不同。

 陌陌

不断叠加内容和功能模块的陌陌已经是一款很“重”的产品了,这导致两个结果,一是,有更多的内容和链接方式来承接住新用户,用户可以自由选择是看短视频还是直播,是发起一对一的交流,还是一对多、多对多的交流等,同时,信息的增多,也使得“如何让用户流入到他最想感兴趣的地方”成为摆在眼前的问题。

陌陌的针对新用户引导可以分为几部分来看。一是主页面上功能分区的展示。各个功能模块的直接展示本身就是一种对用户的引导,他们可以直接点击进入感兴趣的部分。

二是通过push向直播模块引流。我注册陌陌之后,刷了五分钟首页上信息流的内容就退出了,然后陌陌立刻给我推送了一条push,直接点击后是一个直播的页面。这说明直播内容是陌陌用来承接新用户非常重要的一部分,团队有意将用户引向这里。另外,由于陌陌的直播系统非常复杂,直播室很多,所以在直播页面上会有指导用户操作的提示。

 探探:

探探的玩法很简单,也很好介绍,所以,团队索性就在用户正式使用产品之前就将产品的使用功能和会员体系介绍完成,将玩法介绍完全前置于用户体验。具体体现在,新用户点开APP的图标之后,跳出的界面基本可以说清这款产品的玩法:滑喜欢,左滑不喜欢,互相喜欢了对方就可以配对聊天。

进入探探之后,用户需要输入自己的电话号码,以及上传用户本人的真实头像,上传头像之后会经历一个快速的人工审核,选择宠物或者名人的头像会被拒绝,无法查看其它人的资料。

上传用户头像之后,正式进入产品之前,产品还会推送一个页面,这个页面是在介绍探探会员的特权。

所以在用户正式进入产品,开始与他人产生互动之前,用户就已经了解了这款产品的基本框架:玩法和会员制。将规则前置于用户体验,方便用户很快地进入到产品的使用逻辑中。

探探还有一个做的很好的环节是,个人信息的完善是逐步实现的。最初进入社区时,仅上传真实照片这一步就好,等到新用户对产品熟悉之后,在登录第二天,探探才会跳出提示,引导用户完善资料。

这样用户抵触心理会减轻,也会很乐意去完善资料,让其他人更加了解自己。

 soul

soul的产品逻辑和其他两款产品都不相同。进入产品之后,用户需要选择性别、年龄、身高、体重和一个签名。

在基本信息填入之后,用户会进入到一个测试系统中,回答一系列问题,例如:“你更喜欢被认为是一个,A:坚决的、不轻易心软的;B:心肠软的人”这样的问题,每回答完一组问题,用户会得到一份关于自己的测评,并被划归到某一个星球中。

而在soul中,存在着几十个不同的星球,如“元气才子星球”、“补位精英星球”、“守护天使星球”等

所以,在用户真正体验产品功能前,soul产品对用户已经有一个个性上的认知,把他归为某一类人中,而后续的匹配都基于这个认知展开。

用户进入到产品内之后,soul会提供“新人必读”、“防骗小贴士”以及官方录制的指导视频,手把手教用户怎么玩转社区。除此之外,在内容页面上也穿插着对规则使用的指导。

内容留存

从三款产品的业务逻辑这个角度来看,陌陌更多以内容留存为主,而其他两款产品都以社交留存为主。尽管这样,三款产品还是在内容上有一定的运营动作。

 陌陌:

陌陌是三款产品中内容最丰富的一个,主要原因是陌陌的产品历史更长,通过产品迭代,内部发展了多个内容模块。因此很自然地,这些内容都可以用来承接新用户。

目前陌陌的“内容”可以粗略分为“直播”和“短视频”两个模块,而且这两个板块都已经经过比较充分的打磨。 17 年陌陌曾长期把重心放在短视频上,通过优化引擎算法,提高了UGC内容的挖掘和分发效率,而直播是一直陌陌最大的增长动力和商业变现来源,内容模式也已经很成熟。

这里也给大家提供一个有趣的数据,有将近50%的陌陌用户,同时也是快手用户。这种用户构成,大概也可以一定程度上保证内容质量。不知道大家有没有发现陌陌的画风和快手很像呢?

短视频

从内容生产主体来看,短视频以UGC内容为主,通过分发手段的优化来挖掘和刺激内容生产;从类型上看,搞笑、生活日常、技能等各垂类的内容都有;从分发来看,目前的分发尤其是针对新用户的分发,地理位置是非常重要的因素,显示在新用户主页的feed流内容几乎都在20km以内,近的在5K以内。近距离的内容会让在线社交有一种“穿越感”、“亲近感”、“真实感”,从而有效提升内容对用户的吸引力。

直播

直播是另一部分主要的内容。陌陌的直播内容非常丰富,有免费的,有需要到一定的门槛才能进入的。有一些直播间就是聊天,尤其是看女主播的聊天,由于陌陌上80%以上的用户是男性,让他们知道女性在干什么本身是一件重要的、能够留住用户的事;而另一些直播间就是民间的“非诚勿扰”,用户可以在直播间选择自己的心动女嘉宾,给自己喜欢的女嘉宾提供人气上的支持等。

低门槛+娱乐性+部分软色情意味的内容,成为直播吸引新用户的杀器。

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