网易考拉+天猫国际,干柴遇烈火

网易考拉

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据《晚点LatePost》报道,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,目前谈判结果基本确定,正在讨论具体细节,收购价格在几十亿美金。对于该消息,阿里巴巴和网易考拉均回应“不予置评”。

但有消息称,有网易内部人士透露,阿里已开始对考拉进行尽职调查。若结果顺利,十一前后该交易就将完成。

网易考拉在过去几年里已经成为了网易营收的重要组成部分,丁磊也曾剑指跨境电商第一品牌,豪言希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到 500 亿到 1000 亿的规模,在电商领域“再造网易”。

但是,如今增速放缓、毛利率下滑、经营压力增大的网易考拉,对丁磊而言已经越来越棘手了,网易的企业战略注定不会为考拉大规模烧钱,于是,考拉只有寻找外界的支持来继续前行。

阿里收购网易考拉,或是出于防御性收购的可能,但是背后裨益却也良多。对阿里系的天猫国际来说,网易考拉一直是在背后紧追猛赶、不容忽视的对手,如果拿下网易考拉,天猫国际不仅化解了与老二间的竞争,也将在跨境电商领域形成绝对优势。

如果天猫国际、网易考拉最终成功合体,也将洗牌整个跨境电商行业,这二者合体后超过50%的市场占有率,也意味着行业的寡头时代即将来临。

增长放缓、资金压力变大

网易考拉被“断舍离”

2013 年,国家开始在各地落成保税区,网易抓住机会入局电商领域,并在几年时间内实现了高速发展。易观《 2019 年Q1 跨境电商市场份额报告》显示,天猫国际排名第一,份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。虽然市场份额较天猫国际有差距,但相比排名第三的海囤11.6%的市场份额,网易考拉仍领先了不少。

看似潜力巨大,但实际上,如今的网易考拉已经不能实现丁磊当初的梦想了。从网易财报来看, 2018 年Q4,网易电商业务毛利率仅为4.5%,虽然 2019 年Q1 开始回升到了10%以上,但较其他业务依然较低。从增速来看,网易电商 2019 年Q2 的增速仅20.2%,而这个数据在 2017 年Q4 时曾高达175%。

网易考拉营收和毛利率

考拉的增速放缓不难理解。相比于天猫国际的M2C模式,网易考拉的B2C自营模式对网易自身的流量过于依赖,在网易系的流量被转化得差不多后,网易考拉的营收增速自然会降下来,这是模式本身自带的瓶颈。

增速放缓,意味着网易考拉现在急需进行市场扩张。但是网易CFO杨昭烜在 2019 年Q2 季度财报电话会中曾明确表示,电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

也就是说,网易未来不会大规模烧钱为考拉抢占市场了。

毛利率较低、营收增速放缓下,网易考拉的亏损很大可能也在扩大,资金上势必也面临较大压力。

况且成立以来,为了建立壁垒,网易考拉在供应链和仓储上投入了大量资金。仅去年一年,考拉就陆续与全球航运、马士基、万科物流签订了战略合作协议,推进跨境电商仓储布局。但这些投入周期较长的项目,自然无法短期内体现在网易考拉的营收上。

如今,网易继续向考拉砸钱显然没有很高的性价比,如果网易将游戏领域赚的钱投入电商领域,相比投入游戏领域的收益,可谓小巫见大巫,毕竟 2019 年Q2,游戏业务贡献了网易总净收入的六成。且考拉本身就并非网易的核心业务,目前考拉经营压力和盈利能力不如预期下,网易及时止损并不意外。

所以,对网易而言,当下最好的选择便是从外部为考拉获取资金上的支持。

起初,网易考虑过将考拉拆分出来单独上市,今年年初,媒体报道考拉意图合并亚马逊中国海外购业务,若合并成功,考拉主体可能拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市,但据悉因考拉资金问题以及亚马逊开价太高,合作最后告吹。

后网易开始考虑引入融资,接洽拼多多和阿里,如今来看,考拉最终与阿里达成合作的几率更高。

阿里防御性收购

进一步为天猫国际巩固市场

2013 年进口跨境电商平台逐渐开始出现后,跨境网购用户逐年增加,过去几年整个跨境电商行业的年平均复合增长率都在30%以上,市场规模增速迅猛。 2018 年,包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达1. 9 万亿元,同比增长26.7%。

中国产业研究院预测,未来3- 5 年整个跨境电商行业仍然会保持高速增长的态势发展。

虽然跨境电商市场发展潜力巨大,但竞争也同样激烈,已经是进出口领域市场份额第一的天猫国际,想要在行业寻找新的增长量级、占领更多市场份额、获得绝对优势,自然还要继续发力。

如果此次阿里能成功收购网易考拉,对天猫国际来说无疑是如虎添翼。首先,虽然网易考拉和天猫国际线上类目覆盖都较为全面,但各自深耕的领域并不同,天猫国际在彩妆、个护上更具优势,而考拉深耕的则为母婴类,今年来,考拉还加速了母婴、医药品牌的签约步伐。二者优势各不相同,恰好可以形成互补。

其次,两大平台之间也能减少不必要的价格竞争,提升利润空间。为了狙击用户,电商平台放弃利润追求市场规模的做法再常见不过,每年的 618 和双十一、双十二这几大节点,京东、阿里、拼多多等电商平台的促销力度都可见一斑。 2018 年第四季度,网易考拉也进行了多场大力度的促销活动,这正是网易电商业务 2018 年Q4 毛利率降到4.5%的主因。

再者,网易考拉得益于自营模式在海淘市场获得的高用户信任度,对天猫国际来说是不容忽视的。艾媒咨询数据显示,目前主流的跨境电商平台中,中国海淘用户对网易考拉和海囤全球的正品信任度较高,分别为8. 67 和8. 43 分,天猫国际、奥买家全球购、唯品国际的正品信任度在8.1-8. 2 分区间。二者合并后,网易考拉或带动天猫国际信任度提升。

整体来看,阿里青睐网易考拉,除了考虑到考拉将带来的优势外,也是一次“防御性收购”,毕竟如果市场份额第二的考拉被别家收购,对天猫国际而言仍是威胁所在。但如果与天猫国际合并,那便是一次强强联合,合并之后,天猫国际可以在行业占据绝对优势。

此外,人口红利消失之后,如今电商平台已经无法再简单通过买量实现业绩增长,纯线上获客成本持续提升。京东获客成本 3 年翻十倍, 2018 年已经达到了 1503 元;阿里 2018 年的获客成本为 390 元,也比三年前的 166 元翻了两倍。也是因此,二者合并之后考拉为天猫国际带来的用户资源也是极为宝贵的。

跨境电商行业“一超”格局或到来

网易考拉与天猫国际双赢

国内目前的跨境电商平台主要分为三大梯队:第一梯队为天猫国际、网易考拉、海囤;第二梯队为洋码头、唯品会、小红书等;第三梯队为蜜芽、宝贝格子等。目前,天猫国际、网易考拉、海囤三个平台加起来占据了近70%以上的市场份额。

未来,如果阿里成功收购网易考拉,二者市场份额合计将达到57%,这也意味着行业将进入“一超多强”的寡头时代。合体后的天猫国际和网易考拉,将在以下三个维度形成同行难以匹敌的优势:

1. 规模、品牌度

可以发现,不管是天猫国际、还是网易考拉、或者是海囤,近几年都在扩大签约的品牌类目和规模数量。随着中国消费市场的潜力凸显,未来无疑还会有更多海外品牌进入国内,借助电商平台走向消费者。届时,合并后占领过半市场份额的天猫国际、网易考拉很容易在品牌争夺战中依靠品牌效应取胜,持续扩大品牌规模,抢夺用户。

2. 供应链

艾媒咨询分析师认为,随着大湾区、保税港等部署落地,以及企业物流体系建设,中国跨境电商平台的全球物流能力不断提升,未来跨境物流效率仍将继续提高。而跨境电商供应链环节对运营成本控制和商品品控较为重要,因此未来行业竞争的重点将会更加聚焦于供应链环节,在该环节取得优势的企业将领前跨境电商市场。

2018 年进博会期间,网易考拉与超过 110 家全球品牌商签订了近 200 亿元人民币的采购订单,进一步加码全球高等级供应链布局。 2019 年,天猫国际打造海外仓直购新模式,为海外“小而美”品牌构建全球供应链网。一旦合并后二者的供应链体系完全打通,影响力是不容小觑的。

3. 双线生态

新零售和智慧零售的概念新起后,近几年科技互联网公司拥抱线下市场已经成为了大势,电商平台也不例外。虽然说线上电商加速了消费者购物的效率,但线上的虚拟性也让商品的品质体验成为了买家的最大痛点。因此,双线融合成为了电商发展到一定阶段后的必然需求。

2019 年,网易考拉在杭州客流量密集的湖滨银泰开设了全国首家线下旗舰店,此外,今年考拉计划在全国开设 15 家线下店,全面拥抱“新消费”; 2018 年,天猫国际也在杭州西湖银泰开设了首家线下实体店。如果收购完成后,天猫国际和网易考拉的线下店也将进行整合,那规模优势带来的线下客流量转化也将成为线上用户增长的一大源头。

虽然天猫国际、网易考拉的平台战略定位、经营模式不同,成功收购后磨合、协调需要时间,但整体来看,若能成功联手,对二者而言是一次双赢的选择。网易为成为负担的考拉找到了新出路,而天猫国际也将稳固自己行业第一的位置,在守住现有市场规模的基础上进一步完善生态,向第二梯队和第三梯队的市场发起进攻。

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