另类O2O突围 时尚版大众点评是如何炼成的?

2016-10-24 16:11 稿源:亿邦动力网  1条评论

【亿邦动力网讯】资本虽然很冷,各路数据显示电商仍然是被资本追逐的主要战场。这其中内容电商成为一类被押注的标的。

作为内容电商创业者,YHOUSE目标服务13亿人中的8000万中产人群,提供时尚精品吃喝玩乐等生活方式服务,涉及美食料理、生活课程、活力户外、时尚艺术等。据官方透露,YHOUSE目前和即将开通服务的城市44个,B端有超过2万家活跃的精品生活商户入驻,并拥有超过1万名活跃的生活方式领域的意见领袖与网红达人。

YHOUSE创始人王亮,干了4年媒体,作为一个内容生产者,其对内容和电商之间关系的思考集结在YHOUSE,体现为一个很典型的内容电商样本,但其超强的收入造血能力又让它在一众苦苦挣扎的O2O电商中显得格外另类,透过其我们或许可以看清楚热闹的内容电商到底什么面貌。

以下是亿邦动力网与王亮对话内容整理:

做一个时尚版的大众点评

亿邦动力网:内容电商是这一年为数不多电商里有点新鲜和热度一个方向,今日头条、一条这种做内容的都在做电商,淘宝这类电商也做了内容产品淘宝头条、一千零一夜。YHOUSE算是内容电商创业者,关于内容和电商之间的关系您是怎么看得?

王亮:小红书是卖货的一个社区,我们是卖精品生活方式的社区。我们没有把商品和内容这两件事情分的特别开,因为对我们来说商品就是内容。消费者在消费生活服务的时候,天然很愿意去分享,晒出来。你买一个袜子晒出来挺奇怪,但你在一个高端餐厅吃了一顿饭,你去体验了一个直升飞机,或者你体验了一下马术,或者说你每天都在学习某一个技能。在这个过程中你提高了,就很愿意把商品直接变成内容,内容给用户带来的愉悦跟商品本身是非常密切相关的。

在用户人群的细分和深度经营上,这两个方面B端和C端我们都专注在新中产,对生活品质有要求的一群消费者上面,比较容易形成平台的一个特色,给人感觉就像网络的精品店。

另外,我们是PGC+UGC模式。我们平台上有很多网红、大V,但其实在我们平台很难区别普通用户和网红的内容生产能力,很多程度上品质是比较接近的。我们用户的边界不会像新浪、微博上明星和普通用户差距那么大,不像新浪微博上是明星和用户的对话关系,我们比较像用户和用户的对话场景。

亿邦动力网:无论做内容的做电商还是做电商的做内容,总有个偏重,尤其在商业模式上两种内核的变现方式是不一样的,我们更偏重哪一端?

王亮:我们电商经营的产品就是时尚精品吃喝玩乐,销售它的方法就是要去描绘它能够得到的体验,一个高端的餐厅或者一次热气球飞行,能带来一种什么样的体验,这是需要看别人的评价和分享。你说先有社区还是先有电商,从我们经营的角度,越来越把两件事情当成一件事情来做。

从业务变现的角度,我们基本上以广告为核心,这里面包括商户类的和品牌类的广告。这也推动了我们把纯交易逐渐往消费型社区的方向去升级,这样的话我们平台上会产生更多的优质内容。

亿邦动力网:几乎所有社区都在拼命做电商,想做出交易量来,为什么我们从交易起步反而转向社区?

王亮:我们从预订起家,积累了大量预订型用户。慢慢我们发现用户有分享需求,就增加了社区。从业务上,我们一开始就比较重视广告,因为我们特定的人群,其实对广告主来讲是非常稀缺的合作伙伴,因为他很难找到这样一种投放环境,这种密度的高消费力时尚调性人群。所以,我们的广告主还没有社区的时候已经认可我们。

目前,我们商户及品牌类广告的收入大概占大约90%,交易类的佣金收入我们没有把它作为一个最重要的KPI。

如果有人跟你讲小众垂直电商靠佣金可以规模化盈利,这有点忽悠。小众的平台,电商和内容或者社区的界限会越来越模糊。我们非常坚定靠广告变现,这一点来可能比O2O公司领先了两年。因为之前整个O2O的游戏模式是,通过补贴去培养用户消费习惯,指望未来在这个领域里靠佣金赚到钱。

垂直入口的商业价值即将爆发

亿邦动力网:小众电商、垂直入口这件事情提了很多年,B2C时代就有上百家的垂直B2C,最后全部消失了,现在再提垂直入口,是个真的需求还是其实也是个伪需求?

王亮:在以综合型平台为主的PC时代,小众电商或垂直平台没有爆发出商业价值,但是更加个性化、碎片化的移动互联网阶段,我们发现垂直人群入口这件事情已经体现了鲜明的入口价值,并且会在几年内加速爆发。以广告营销为例,垂直入口对特定的广告主来讲就有综合平台不可以替代的价值,因为目标的用户、网红、内容、讨论环境更加集中,我们平台上百万日活可能跟其他大平台几千万的日活相比,对很多广告主来讲,我们的入口价值比QQ、58同城更高。

第二,你想单纯像以前传统媒体一样去经营垂直人群的广告其实是远远不够的,而且在垂直人群入口这件事情已经体现了鲜明的入口价值,并且会在几年内加速爆发。里面出现一个汽车,是在打断消费者在体验。我们在整个广告产品上有线上还有线下互动模式,我们有很丰富的广告产品是可以在垂直人群里形成影响力的。综合型平台很难做,不可能针对特定的人群还开发线上线下整合型的模式,因为你人群太复杂了。

举一个我们刚刚获得中国广告长城奖金奖的一个案例,我们邀请了我们社区里活跃的网红和用户,在全国10几个城市做了某汽车品牌体验之旅,把某汽车品牌的汽车试驾和我们平台上的马术活动、热气球活动结合,我们带给广告主的是一种全新的生活方式,这种生活方式是提供汽车以外你想带给消费者的东西。

我们其实是一个非常另类的电商,像某汽车品牌这样一个品牌广告,单一客户就近千万了,这在我们平台上有很多,而且我们在商户广告经营方面也都实现了非常好的成绩。(据了解,此前有媒体报道YHOUSE广告销售已过亿。)

亿邦动力网:为什么可以拿到这么高的广告收入?

王亮:针对垂直人群或者叫垂直人群电商和社区的混合体,它的广告价值我认为是应该重估的。这件事情我们比同行早跑了两三年,现在我们基本上把豪华车的品牌、洋酒品牌、一些lifestyle这种旅行的品牌,都已经覆盖了。

早期的时候,我们用户量级是现在的几十分之一,那个时候我们就在垂直人群的入口上发现有很大的商业价值。举个例子,我们跟一些品牌的车厂做VIP体验活动的时候,一个活动上几百万的车能够卖出去2辆。

垂直人群的商业化,并不一定靠巨大的量来变现的。我们已经搞了三年,在这个领域掌握了一整套营销的理念。

我们认为现在也就挖掘了1%。这些垂直人群的消费力非常强大,它的消费力可能未必是高频的,可能是低频的。但这些低频的交易额非常高,如果我们成为这些人群的垂直入口,这些低频的交易未来在我们平台上都有可能实现的话,那我们的商业化价值是很大的。

广告只是这个平台的一小部分而已。我们平台未来整个发展的扩张性是精品生活服务的全部场景,都会考虑进入。

新中产消费的特殊痛点在哪里?

亿邦动力网:作为一个针对新中产消费人群的商业模式,这个用户群大概有多少?有哪些基本的界定指标?

王亮:现在国内符合消费升级的人群大概有8000万,理论上都是我们的目标用户,就像一个用户以前出门开的是普桑,现在习惯了开宝马,并且已经开始把宝马当做刚需的那种人。这种人在吃喝玩乐生活方式服务方面,需要选择一个精品的品牌,提高生活品味,帮助做一些比较有逼格的消费决策的,就会装一个我们。

第一,差不多年消费在10万元人民币以上,对生活品质会有一定要求,以前都是国内旅游,现在开始出国旅游。

第二,这些人大部分是受过比较好的,至少本科以上教育,比较活跃在100个主要城市里,在每一个城市里相对来讲有一定影响力或者是说在自己小圈子里算比较优秀,他就想跟别人活的不太一样。

80后、90后是我们用户群里最大的。

亿邦动力网:我们平台的用户关系更偏重熟人还是陌生人?是不是更本地化一些?

王亮:主要偏本地的陌生人社交,如果你身边已经有潜水的人,你们已经成为朋友,我的APP对你是没有价值的。如果你想找很多你不认识,但有共同标签的人,那我的平台对你是有价值的。

有一个很有意思的现象,我们很多用户地理位置经常是变的,是比较活跃的商务人群和旅游人群。你会发现在一个城市做的好还不够,必须在很多城市都做的还不错,他到那个城市都会用我们的产品。

亿邦动力网:我们现在已经有铺了多少个城市?

王亮:目前已经18个城市,10月底,我们会进入到44个城市,基本上这些城市都准备好了。

亿邦动力网:这些中产用户有哪些有趣很差异化的消费特征或偏好?有什么不一样的痛点?

王亮:从情感的角度,满足他们展现品位的需求或者被认可的需求。你约女生,在YHOUSE选餐厅,可以用我们APP制作邀请函,发一个很精美的邀请函给对方妹妹。

奢侈品这个行业和高端生活这个领域大家都很注重仪式感,这种仪式感的事情原来成本很高,搞一个邀请函至少公司有一个设计师帮你设计。我们把仪式感这件事情工具化,把邀请的这个事情变成一个功能,你定好餐厅之后,发一个图片的邀请函告诉对方时间地点,把仪式感表达出来了。

你到了餐厅后,YHOUSE上你可以看到有些商家前面有一个VIP皇冠,这种皇冠的餐厅,你到了餐厅后,餐厅的服务员会把你带到靠窗的位置,会给你VIP的待遇。

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