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2020 年 1 月 10 日，杭州大雨倾盆。

这个冬天比较暖和，近几日下了雨，天气才稍微凉了一些，空气里是专属于南方的湿意。

位于杭州九堡街道的玖宝精品服装城里，冬装已经挂上了低价折扣的标签，皮草低至 300 元，双面呢大衣 180 元，上衣内搭 40 元，打底裤 20 元。店铺纷纷贴上了“清仓甩卖”的大字报，这是年前的最后冲刺。 

再过半个月就是农历春节，放在十年前，这是服装城最繁忙的时候。但现在，商家看起来无精打采的，只有店门口的喇叭还在叫唤“瞧一瞧、看一看”。市场里的顾客并不算多，一些人扒拉着店铺门口的衣服堆，一些人在店里试衣，一些人只是在观望。据商家透露，哪怕是天晴的周末，线下的生意也不好做了。

玖宝服装城内部 御寒/摄

宋代词人柳永如此形容杭州：“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。 ”

杭州古称钱塘、临安、武林，既是一个充满诗情画意的地方，也一度是东南地区的政治、经济和文化中心。“三秋桂子，十里荷花”，西子湖畔的自然风光跃然纸上;“市列珠玑，户盈罗绮”，则将杭州的繁华市井描写得惟妙惟肖，也点明了这里自古就是服装业的天堂。

如今，西湖的美景如故，市井却变了模样。阿里巴巴用“淘宝”改变了中国的零售行业之后，又用“直播”给市场带来了新一轮的变革。线下追着线上跑，杭州又有了新的繁华景象。

“跟着马云有肉吃”

根据淘宝直播在 2018 年底的公开数据，全国的MCN机构超过 600 家，其中一半的大本营在杭州。

其中的因果关系不难理解。除了因为杭州是离淘宝最近的地方，起到决定性作用的是发达的服装制造业和积累已久的成衣供应链，这也是阿里巴巴为什么会诞生在杭州的原因。

杭州的服装产业，和“四季青”三个字紧紧地绑在了一起。

“四季青”的全称是杭州四季青服装市场，创办于 1989 年，位于杭州东南的杭海路附近。更准确地说，四季青是一片商业区，包括中纺中心服装城、九天国际服装城、意法服饰城、新杭派等数十个服装市场。

这里既是杭州低端服装零售的中心，也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。住在城东的老一辈杭州人，大多都在四季青里听过卖家的吆喝，和老板砍过价，给小孩买过年的新衣服。

时代的发展在四季青身上留下了深深的烙印。从 2000 年开始，四季青市场经历了多次翻新和扩建。原先市场里的简陋档铺，变成了大型购物商城式的精致门面。 2008 年，四季青又将新址选在杭州东北角的九堡，兴建了新的四季青服装大市场，也就是今天的玖宝精品服装城。

被拆除的不仅是老市场，还有旧的市场规则;被改变的不止是场址和规模，还有其中的商业逻辑和运行模式。

2008 年 8 月，四季青网络科技有限公司成立。在服装批发市场的基础上建立互联网公司，目的就是应对来势汹汹的电商平台。就在 2007 年，诞生第五年的淘宝实现了 433 亿元的交易额，比 2006 年增长了156%;到了 2008 年，淘宝仅用 6 个月的时间，就完成了 2007 年全年的成交额。

淘宝改变了人们的销售习惯，颠覆了服装批发的市场规则。到了 2010 年，从实体档口进行网络批发的模式开始主导市场。以四季青为代表的传统服装零售和供应商，在迎接更大需求量的同时，也要适应电商平台对信息数字化的要求。

成立之初，四季青网络公司的目的仅仅是通过互联网和大数据，简化服装产业供应链的各个环节。同时，除了杭州已有的服装工厂和批发商，各种仅在线上销售的品牌层出不穷，供应链的类型变得更加丰富。

那时，还没有人能想到，十年后，一种名曰“内容电商”的新模式将再次把他们的命运串联起来。

在淘宝的语境下，内容电商更多指的是直播，这其中有几个角色：直播基地，品牌商家，MCN机构和主播。

图源：播布斯

直播基地大多和供应链、产业带直接挂钩，为品牌商家提供直播场地，MCN机构则为商家提供主播。商家可以入驻直播基地，也可以自己选择直播场地;可以和MCN机构合作，也可以自己孵化主播——所有人在主动和被动中来回切换。

这些角色并不互斥，越来越多的人在做整合资源、分饰多角的事情。

四季青将原先的服装生产基地改造成了电子商务园，又将网络公司的业务扩展到了电商直播和主播孵化。 2018 年，四季青成立了专业的直播机构，将批发档口和电商直播结合了起来。MCN机构和主播也可以主动进入供应链，例如薇娅所在的谦寻就正在搭建自己的供应链基地。

市场的嗅觉是极其敏锐的，杭州成了内容电商的大本营。在离阿里巴巴最近的地方，和阿里巴巴发生着最紧密的互动。用创业者的话来说：“跟着马云有肉吃。”

“让天下没有难做的电商直播”

阿里巴巴的企业口号是：“让天下没有难做的生意”。

矛盾是永恒存在的。中小商家的确在淘宝上找到了新的活法儿，但是对四季青这样的大型批发市场来说，淘宝却是抢生意的“不速之客”。毕竟在淘宝没有诞生的时候，四季青所承担的，就是淘宝的角色。

曾几何时，四季青几乎承包了杭州及周边地区的服装货源，一手交钱，一手交货。对于老市场里的商家来说，近十年的变化实在太大了。据自媒体“朱思码记”的资料，截止 2015 年，四季青线下批发业务与上线批发的比重还维持在6：4， 2017 年时已经变成了4：6。

到了现在，人们也很难下定论：“如果没有淘宝，现在的四季青将会发展成什么样子”。这样的模式到底是动摇了批发市场的主导地位，还是让他们有了新的生意。可以肯定的是，这些变化在局外人看来，确确实实是一种发展。

2019 年 6 月，淘宝直播负责人赵圆圆在总结半年成绩时提到，“依托基地辐射整个产业带，带动传统商家参与直播”的扫盲阶段已经结束了，接下来，淘宝直播基地将进化成淘宝直播产业带。

这是对阿里巴巴副总裁曾鸣在 2017 年提出的“S2B”概念的进一步深入。当时，曾鸣在首届阿里巴巴供应链开放日活动中表示，未来五年最有可能领先的商业模式是S2B(2C)(Supply chain platform To business， 即服务于中小企业的供应链平台)，让整合了前端的供应链的大S(Sale，销售)，赋能小B(Business，企业)，一起更好地服务于C(Customer，消费者)。

概念提出的第二年，“内容电商”加入了这个链条，扫盲过程就是从四季青这样的老牌批发市场开始的。

2018 年 11 月 25 日，杭州玖宝精品服装皮草城正式和淘宝签约，成为杭州服装产业带淘宝直播基地。

皮草城位于原四季青服装大卖场、现杭州玖宝精品服装城的三楼。在这座总面积 10 万平方米的巨大商业体里，计划将有4. 5 万平方米的建筑面积为直播基地服务，大致规划成 550 个商铺。

玖宝服装城外观 御寒/摄

看到以新面貌亮相的九堡直播基地时，创业者王胜辉不禁感叹道：“ 16 年开始做(网红直播短视频产业)的时候，真没想到。”

此前，王胜辉是做美妆电商的。阿里巴巴在 2016 年 4 月推出淘宝直播时，王胜辉成为第一批嗅到内容电商潜力的人。凭借在电商行业多年的经验，他也来“淌了这趟浑水”。

2019 年 3 月，王胜辉和两位合伙人共同成立了“花木雨歌”网红直播集团，给它的定位是“国内一线电商直播和短视频新媒体生态平台”，主要业务包括电商网红孵化和培训、电商和短视频账号代运营、品牌推广全案等，同时也拥有网红直播基地和直播供应链。

所有公司都会用高级词汇来美饰自己的业务。事实上，他们最容易被理解的功能，依然是为商家提供主播，从中赚取佣金。衡量标准也很简单，就是主播的粉丝数。就在 1 月 7 日，MCN机构漫秀刚刚公布了春节放假标准：以 10 万粉丝为基准，每增加 1 万粉丝，可多放假一天，最高可以放 27 天带薪假期。

在 2016 年，王胜辉就预测淘宝直播将会带来千亿级的市场，当时没人敢信; 2018 年 11 月，淘宝总裁蒋凡亲口宣布，淘宝直播已经带来千亿级的成交额，内容和商品的交叉也正在创造百亿级的就业机会。

根据天下网商联合淘榜单在 2020 年 1 月 7 日发布的《 2020 年商家直播白皮书》，从 2018 年底到 2019 年底，淘宝直播开播商家数量、商家每月日均开播场次以及淘宝直播在淘宝平台上的渗透率，都提升了整整一倍。

图源：淘榜单 

时代的发展没有“如果”，“改革的春风”确确实实是来了。

如今，杭州已经有大大小小的直播基地上千家，遍布老四季青、九堡、下沙、滨江、乔司等地。这些地方，原本都是杭州的服装制造工厂和批发市场的所在地，有着深厚的货源和客源基础。

2012 年开通的地铁一号线，恰恰连接了这些关键节点，也贯穿了老火车站、武林门、龙翔桥等老城区和CBD。这条线路上，永远有人拎着大包小包穿梭在人潮之中。曾经，服装生意的象征是满满当当的黑色塑料袋和便携式小拉车，现在则是三脚架、环形灯和打光板。

花木雨歌将最大的电商直播基地设立在了杭州玖宝精品服装城。办公室不算大，隔壁就是装修精美的直播间，挂满了各式各样的衣服。

墙上贴着花木雨歌的口号：“让天下没有难做的电商直播”。