声明：本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom），作者： 裴培 焦杉，授权站长之家转载发布。

长视频行业：已经定局还是刚刚开始?

近年来，长视频行业的竞争格局似乎稳定了：爱奇艺、腾讯视频、优酷三家稳居前三，芒果TV、B站、PPTV等位居第二梯队，内容战和价格战好像都快告一段落了。然而，不可否认的是：随着短视频的崛起，用户注意力和广告主预算正在从长视频行业转移出去;新一代用户更倾向于互动性较强、较年轻化的互联网娱乐形式。长视频行业的竞争格局已经尘埃落定了吗?一切恐怕才刚刚开始。

只有推出更多的精品内容，长视频平台才能有竞争力

回顾 2019 年，长视频平台的日子并不好过，存量用户的争夺战愈演愈烈。对外有短视频的一路高歌，根据QuestMobile数据，腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV四家 2019 年 10 月的合计MAU同比增速约为3.8%，而抖音和快手两家 2019 年 10 月的合计MAU同比增速约为40.7%，而且抖音和快手的MAU皆超过了 3 亿的量级。对内有监管收紧上新延迟，各长视频平台剧集的上新数量和播放量结果也好像没那么如人意。那么展望 2020 年，长视频行业的发展又将走向何方?我们认为， 2020 年将是长视频平台继续深化付费的一年，不仅体现在付费率上，还体现在ARPPU上。

长视频平台的MAU趋势(单位：亿，来源：Questmobile)

有一种理论，娱乐本身是一场关于抢夺用户时长(注意力)的战争，那么短视频、长视频、阅读、游戏、直播就是互为直接竞争关系，而短视频的高增长会强烈冲击其他互联网娱乐方式，现在其他方式的存活好像仅是因为线上娱乐还没有完全侵蚀掉线下娱乐的份额，“短视频一统江湖论”不绝于耳。真的是这样吗?这是典型的从结果推结果的逻辑。正确的思考应该是，先考虑用户为什么做出了导致现状的决策。我们不否认短视频确实是一种成功的娱乐创新，也适合现在喜新厌旧的用户心理。但是，具备专业创作门槛的娱乐形式，如阅读、长视频和游戏，长期来看是具备竞争优势和持续性的。而“消磨时间”转向“故事消费”是长视频行业从长期来看的发展路径，剧集和综艺质量的飞跃也或将为长视频增添显著区别于短视频的驱动用户选择差异点。优质内容的持续跟进将会是各家视频平台在 2020 年甚至是往后延伸 3 至 5 年的核心要义，不限形式，但求质量。从日均使用时长和 7 日留存率也可以看出，自 2018 年以来各平台的用户粘性并没有显著下跌，整体波动趋稳。而 7 日留存率有小幅下跌的期间在 2019 年 7 至 10 月，也是长视频平台有明显内容上新不及时的窗口期，进一步印证了我们前述的分析。

长视频平台的日均使用时长(单位：分钟，来源：Questmobile)

长视频平台的 7 日用户留存率(来源：Questmobile)

深化付费的基点在于优质内容的供应，“优胜劣汰”而非“劣币驱逐良币”的趋势越来越明显。优胜劣汰结果显现的节点很有可能将发生在 2020 年。 2018 年 8 月，“明星限薪令”开始严格执行，在此之前影视剧的大部分成本是来自于演员的薪酬支付，而分给制作团队的成本投入相对有限，就很大程度上催生了“滥竽充数”现象的出现。长视频平台的变现模式主要分为广告收入和会员订阅两种，先前广告收入占比更高。正因为广告收入的计算基础是流量*单价，单价相对波动较小，那么长视频平台采购剧集的主要考虑就在于这个剧集到底能带来多少流量，而国内剧集是先全部采买，再进行播出，那么用户对于剧集质量的反应是很难预估的，考虑因素自然就押在了有粉丝基础的明星身上。而在近年来这套简单粗暴的流量推导论已被证伪，在各家视频平台加强会员订阅的付费阶段，尤其是剧集内容的质量(故事完成度)会被提到第一优先级。 2019 年，长视频平台依靠联名会员、自制独播内容等方式，付费用户数增长趋势明显，其实如果内容上新若没有延迟，本应有更快的增速。 2019 年 6 月，在线视频付费率位列各娱乐细分版块前 5 名，其在Z世代和小镇青年群体中的付费率甚至分列第 1 和 2 名。

各类互联网娱乐形式的付费渗透率(来源：Questmobile)

爱奇艺与芒果TV的用户付费情况(来源：公司公告)

长期来看，“明星限薪令”利好长视频行业发展， 2020 年预计也将是成本结构改善体现的一年。 2018 年 8 月之后，在“明星限薪令”严格执行下，行业上游内容采购和制作单价开始明显下降。前两年行业平均水平来说，S级剧集采购成本为每集 1000 至 1500 万元(以 50 集来算，总成本为 5 至7. 5 亿元)，目前回落至 800 万元以下(以 50 集来算，总成本在 4 亿元以下)。因为 2019 年内容监管收紧影响剧集上新，制播错配的调整在 2019 年持续进行，先前视频网站采买的大量高成本库存仍在消化中，预计 2020 年视频平台采购的剧集单价以及自制剧中的成本投入会有下降。

VIP订阅提价可见性较高，差异化定价是关键因素

2020 年，主流平台如果联合降低促销力度，长视频行业的ARPPU值显然可以提高。目前，四家视频平台会员订阅价格对比，腾讯视频、爱奇艺和芒果TV差异不大，优酷相对偏低，且 2019 年各家基本上都与其他平台推出联合会员套餐。 2019 年以来，因宏观经济下行且新兴娱乐方式强势崛起，长视频平台的广告招商承压，四家都或多或少受到一定的影响。而 2020 年预计剧集和综艺将步入稳定播出期，腾讯视频、爱奇艺和芒果TV在内容上新方面也卯足力气。 2019 年以来，因促销影响，爱奇艺付费订阅用户的月度ARPPU相比 2018 年有明显下降。 2020 年，我们预计以价换量的策略可能会转向以内容导向的差异化策略，不排除行业联合提价的举措。爱奇艺在3Q19 业绩会议上也有提到，公司 2020 年将通过降低促销力度和提高价格来提高付费会员的ARPPU值。经过我们对爱奇艺月度ARPPU值增速的敏感性测算，从中性到非常乐观的预测，爱奇艺因ARPPU提高所带来的会员订阅收入弹性上幅增量为28. 58 亿元。

主流视频平台VIP订阅价格一览

我们对爱奇艺会员提价前景进行的敏感性测算

参考美国行业情况，我们预计如果长视频行业联合提价或个别公司提价，可能会影响提价当季的付费会员数增长，但是差异化优质内容的持续跟进会在2- 3 个月内拉平提价对数量的影响，而ARPPU增长对收入的贡献会体现出来。根据奈飞在美国国内市场的历年提价过程梳理，视频订阅服务用户对于价格敏感度并没有那么强。回顾奈飞过去的 4 次提价，涨幅分别为12.5%、11.1%、10%/16.7%和12.5%/18.2%/14.3%，其中 2019 年 1 月的提价是历史以来最大的提价幅度。每次提价之后的规律是：短期波动不改长期增长趋势。基本上，当季付费会员数增长会显著放缓，而下一个季度付费会员数增长回升，而ARPPU因提价的直接效果而有明显增长。奈飞的提价影响对我国长视频平台订阅服务研究的参考性会“南橘北枳”吗?我们认为不会，考虑到目前我国国内视频流媒体的订阅价格本身较奈飞更低，若控制好涨价的幅度，价格敏感度对付费会员数量的增长可能没有想象中的那么高。

奈飞历年的会员提价行为一览

奈飞美国国内付费会员季度新增数(单位：万)

长视频平台C端直接变现会以更多元的形式进行，差异化定价的路还将持续下去。 2019 年，腾讯视频也率先试水单剧点播付费模式。 2019 年 8 月 7 日，腾讯视频提前放出《陈情令》的大结局，最后 6 集可以在已是VIP会员的基础上付费点播，打包最后 6 集 30 元。截至 2019 年 8 月 8 日有超过 130 万人点播。通过此项服务，不考虑额外会员订阅，仅 30 元套餐价格就为腾讯视频带来超过 4000 万元的收入。此类增值服务的实质上正是对剧集内容本身的付费和正反馈，内容在质量和受欢迎度上的差异会最终体现在价格层面，从而形成整个产业链对优质产品的正向激励，也会进一步增强长视频平台方的变现空间，改善收益成本结构。