深访100位米读用户后,我发现广告也挡不住小说迷

4. 4 内容是留存和活跃的根本,任务玩法是活跃利器

小说行业目前基本是独家内容,每个阅读产品里的小说在其他家可能都找不到,米读内的小说也是一样。

在问到用户什么时候会迁移到其他平台时,都表示会把目前正在追的小说看完,另外在其他平台也有其他小说在追。

于是追问目前正在使用几款小说阅读器,绝大多数用户都表示有同时使用2-3款产品,主要跟随小说内容选择产品。

所以内容存量和吸引度是小说用户留下来的根本原因,其次是获取内容的成本,米读是免费阅读,阅读成本为0,这是其留存用户的核心。

一款好的互联网产品不仅有吸引用户的内容,还要打造有趣或有益的玩法,比如趣头条最典型的玩法就是阅读领金币,兑换可提现,邀请也获得奖励,但是米读没有走上持续烧钱玩法的路。

米读主要玩的的是任务奖励,最核心的奖励是“免广告”。广告是米读收入的主要来源,为什么要做任务免广告呢?我认为“做任务免广告与广告本身的收入并不互斥”,用户要连续登陆、签到和阅等任务才可以获得免广告权利,想要免广告需要花费多少时间呢?

我测算了一下,免一小时广告需要258米豆,免一天广告需要1288米豆,我把米豆获取的所有任务都默认做完。

比如连续7天签到,连续7天看一个广告,连续7天答题,连续7天阅读2小时,7天后能获得米豆数量最高为1000米豆,只能够兑换3小时免广告时间。

任务系统和常规的积分系统逻辑基本一致,就是为了奖励超级用户。对于理财产品来说,超级用户就是那些理财大客户,电商的超级用户就是高频大额购物用户,这种策略可以做,但不会成为留存的核心推动力,只是一种活跃用户的利器。

除了做任务免广告,还可以买会员免广告,会员费等于用户在平台贡献的广告收入,所以会员费定价不会太便宜,这也是米读用户觉得会员费高的本质原因。

除了系统性的留存策略,还有很多留存细节。比如不论注册与否的新用户的引导,基于兴趣的作品推荐,清晰的问答及反馈入口,建立官方反馈QQ群,把内容玩法从读小说拓展至玩小游戏。

产品拥有的免费小说、免费网页游戏,能自主升级小说和游戏体验,签到做任务获取多重特权和多平台福利券,这些多重“利益”对用户留存都有帮助。

4. 5 产品结构合理,核心诉求被满足

我试用米读小说顺便拆解了它的功能结构,我发现“在未登录状态下,米读小说也能满足读小说的需求,该有的广告还是有,游戏中心的游戏照样玩”。

我最开始认为米读的产品逻辑是“做流量收广告费”,流量产品的账户体系对商业化没有多大作用,广告主对米读的账户体系也不感兴趣,重要的是有人看了广告,下载了产品,注册广告主产品时有账户就行。

但之后我发现“主功能可以不用登陆,但是想要和米读进一步发生关系就要注册登录了”,用户做任务开会员免广告,参与短暂的推广活动都需要注册并登录,因为这些流程都需要通过账户去确认参与用户,作为识别用户的唯一标识。可见米读也在大力推进账号体系。

我认为这背后的核心逻辑是推进完善“AI荐书”功能,其实大部分小说用户都有“选书困难症”或者看完一本书后会陷入“书荒恐惧症”,米读想要引入了人工智能推算系统,就必须了解用户行为,也就必须让用户拥有一个账户去代表其阅读喜好。

除了推进“AI荐书”系统切实有效的解决用户选书难的痛点之外,账户体系的价值还在于鼓励用户升级阅读体验,用来做会员管理,让会员继续续费。

整体来看,米读的功能结构合理,围绕留住流量展现广告的核心需求延展了很多吸引用户和满足广告主的功能。

比如对于广告主来说,如何让广告主觉得新渠道获客效果好呢?

经过我对广告展示的测试,米读的广告主类型多样,像耳熟能详的携程、抖音、每日优鲜、拼多多等都有投放广告,也有不知名的休闲游戏、社交电商、返利电商的广告主,私以为这样的新渠道还是很受广告主青睐的。

广告的展现方式就是一页屏幕的正中心展示1个广告,一般阅读小说都是全屏,所以展现广告时就是整个屏幕中只有广告一个内容,并且广告的重复性非常高,符合“重复容易被记住,容易被采纳”的投放特性,毕竟很多用户都是1秒翻过去,可能就瞄了一眼,只有重复才能形成深刻印象。

除了常规的小说内的广告,米读的广告位可谓是“巧夺天工”,在签到做任务,以及书架最后一个位置,还有悬挂的页面入口,很多流程和入口都有广告主投放,外表看着像福利,内里确是广告,对于普通用户来说,可能分不清,所以给广告主获得客户线索带来机会。

对于米读来说,没有用户就没有广告价值,没有广告主就没有服务用户的动力,平衡两者的各自需求,合理取舍才是关键。就目前来说,米读对存量作品进行算法推荐匹配,千人千面的分发能满足用户不同的阅读口味;并且用户对待广告的反感程度还比较低,广告主在平台能获得的投放收益可期。两者的诉求都还能被满足,但随着时间的变化,市场的成长,未来怎样都未可知。

五、从趣头条财报看米读的商业模式

5. 1 业务上的可行性

小说免费阅读真的可行么?小说行业最开始就是以用户付费模式崛起的,付费平台耗费巨资独家签约头部作者,形成小说内容的垄断性,然后推出“付费阅读”的服务,愿意为小说付费的人群多为一二线用户,他们用付费换时间,这样的商业服务把绝大多数人都挡在了行业之外。

随后延伸出了盗版小说网站,靠盗版小说聚集流量销售广告的生意屡禁不止,有大量的用户愿意拿时间为此买单。

盗版网站与付费平台的本质区别在于:谁为作品买了单?阅文这类平台买单的是用户,盗版网站买单的广告主,但是盗版网站没有版权,一直上不了台面,直到拥有版权的正规免费玩家切入市场,全面续跑盗版网站无法持续的流量生意。

多年存在的盗版网站已经验证了很多小说迷对于免费小说的阅读需求,米读小说最先吸引到的也是这类用户,随后才不断分化出多种行业阅读经验的人群。业务上的可行性是显而易见的,免费小说的业务不缺用户,就看能否控制业务运营成本,让用户带来的收益覆盖成本了。

5. 2 商业上的可行性

趣头条财报很明显是用高增长覆盖亏损,也就说战略性亏损,米读的高增长也让趣头条又有一个好故事可以讲,让趣头条整体的收入有了大的增长空间。

广告收入必然是米读的主要收入来源。会员付费和其他收入只是满足用户的特殊需求所获得的收入。所以商业模式可不可行,关键点在于免费小说所换来的用户能产生多大的广告价值?

如果忽略除小说广告外的其他收入,就可以用小说广告收益量化米读整体的变现价值。

米读整体变现价值=单个用户平均广告收益A*用户基数N,

同理阅文整体变现收入=单个用户日均付费成本a*付费用户基数n,

阅文 2018 的付费用户数为 1080 万,米读的用户基数早已超过了这个数据,单日平均活跃用户数就达 622 万,活跃用户是贡献广告收入的主力军,初步估计,只要A达到a的60%,免费广告平台的商业价值就能堪比付费平台的价值。

单个用户的平均广告收益又与用户在线时长密不可分,同样的用户基数,在线时长越长,带来的广告收益必然是越高的。目前在用户时长方面,免费用户或许比付费用户停留更久,毕竟付费阅读随着时间的增长,用户支出成本增幅明显,而免费阅读就不存在这个问题,除去时间成本,免费用户更可能长时间沉浸式阅读。

所以从商业模式的收入角度看,米读的商业模式是比较良性的,关键点在于如何解决内容成本的问题,长路依然可期。

5. 3 未来付费模式和免费模式二分江山,且预测会越来越两级化

在未来收入方面,据QuestMobile最近的一份移动互联网在线阅读洞察报告预测, 2019 年根据目前免费小说的活跃数据和收入情况,广告营收规模将达到30. 9 亿;而去年阅文+掌阅付费阅读收入54. 84 亿,相当于再造了大半个阅读行业,收入前景可观。

但是在用户增长性上,米读所面对的是付费小说巨头阅文集团的防御性阻击,阅文推出的免费产品在某种程度上可以认为是“把火烧到对方阵地”。除了阅文,还有众多揭竿而起的免费小说产品,外部竞争激烈,尽管用户会选择1-3个产品同时使用,但是米读会不会被选中仍不敢确定。

除了外部竞争影响用户规模,内部瑕疵也会影响。米读产品也存在众多小瑕疵,绝大部分用户都表示,米读整体上不错,但是会有各类小问题,诸如流量过大时的卡顿,以及产品缓存过大、会员充值到账慢等使用性问题每天在群里围绕着米读客服。

在行业业务可行,商业模式良性的情况下,对于自身产品的稳定性,希望米读能够重视,面对未来市场的变化,祝福米读继续保持高增长。

付费小说巨头已诞生多年,期待免费小说亦能产生一个体验佳、服务好的新晋巨头。

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