从“功能机”到“智能机”,正在智能化的电子烟

人工智能,AI

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电子烟的火热无需赘言。经过近一年的热钱涌动后,电子烟赛道开始迎来市场拷问。

从目前的态势来看,可以得出以下 2 个判断:

一是以悦刻,魔笛等为代表的第一梯队电子烟品牌开始和其他品牌拉开距离,悦刻此前在发布会上宣传融资额是第二名到第十名的总和,引发行业争议和热议;

二是巨头电子烟企业正在摆脱渠道层面的竞争,向智能化方向发展。我们知道绝大多数的电子烟企业都是由代工厂生产,而原材料则掌握在极少数供应商手中,因此电子烟品牌实质上是渠道渗透率作为核心驱动和竞争力。

但这种情况正在改变,一线的电子烟品牌已经开始行动了,确切的说,他们正在构筑自己第一套核心竞争壁垒。

8 月 4 日,JUUL 智能电子烟 C1 发布

8 月 14 日,悦刻智能电子烟灵点发布;

8 月 19 日,魔笛智能电子烟 MOTI S 发布;

前后不过两周,国内外头部玩家先后发布其智能电子烟产品显然不会是巧合。而纵观三家品牌,其主打的“智能”卖点都瞄准了几乎相同的两大方向:习惯记录、社交。

这不能说是一种巧合,在我看来,三家头部企业同时发力智能化,可能代表了未来电子烟的一个新趋势,也就是智能化。

在是否智能化这件事上,不同玩家也选择了不同的态度。

有的品牌选择快速跟进,将电子烟连上手机赋予诸多记录与 DIY 功能;有的品牌选择保守观望,认定电子烟只是“用电的烟”只需要埋头做好烟雾。

正如福特曾说:“在汽车没被发明的年代,人类只想要一辆更快的马车”。这个难题的背后潜台词,其实是“智能化”对于电子烟而言意味着什么。

所以,智能化到底意味着什么?它意味着将原有的产品各环节全盘数据化以此指导产品不断迭代用户体验,并由此打造一个完整生态,撬动更大的商业化空间。

显然,仅以电子烟最大的特点——减害为例。它不只是用户个人与传统烟草的瘾斗争的过程,并因此涉及到产品口味、体验、成分的不断迭代;更是涉及到公共场所禁烟等领域,提升全社会福祉的一项深刻变革。

甚至可以这么说,智能化是电子烟下半场竞争的最大变数之一。

逐渐分化的行业梯队

要讲清楚智能化是否必要,必然要对电子烟做一个整体分析,看清楚为何对于智能化在市场中会出现截然相反的态度。

JUUL 3 年 380 亿美金估值的背后,是包括不断推出年轻化口味,在音乐节、夜店等场所落地免费试用,通过 KOL 进行社交平台广告投放在内巨额市场营销费用,以此打造紧跟年轻潮流文化的品牌形象,才吃下了美国 13% 渗透率的电子烟市场中高达 76% 的份额。

可以看出,成熟电子烟市场梯队分化已成定局。而国内也已开始梯队化进程:

一边是走营销路线的新生代;

这一派以上述的 JUUL,以及国内的悦刻、Flow、YOOZ、小野等品牌为代表。它们大都由出身于互联网、新媒体等“老兵”坐镇,深谙融资-烧钱-补贴的“朱啸虎模式”。

在渠道尚未成熟,第三方机构也难以进行深度调研的市场初期,尚不具备供应链与生产能力的新玩家们必然重金发力营销,因为媒体声势是投资人、消费者为品牌排位的重要标准。

一边是扎根供应链的老玩家;

这一派的代表是则是魔笛。在今年京东 618 的电子烟热销品牌排行榜上,魔笛悄然排在了第三位,引起了不少新用户关注。

不为人知的是,尽管魔笛拥有漂亮的融资成绩:去年底与今年 7 月先后完成真格基金的 1000 万美元 Pre-A 轮融资和和玉资本领投的 3100 万美元 A 轮融资,但其本质上是个传统玩家。

据我们调查发现,魔笛创始团队 2010 年便已经在美国开始电子烟创业,具备相当丰富的供应链资源与经验,曾经历过两代电子烟的更替,是不折不扣的老玩家。只是团队过于低调,目前除 CMO 周洁对外,其余高管几乎从未见诸媒体。

在电子烟尚未成为风口前,魔笛已经在国外打响了招牌。凭借着目前覆盖欧美、东南亚和中东区域 12 个国家的渠道。

而早在 2017 年,魔笛就面向国内推出了 MT 测试烟。预计国内今年将实现 20 亿元 GMV,目前已有超过 7 万家线下门店签约。

简单来说,资本实力对于行业梯队的排位影响已经初见成效。

资本的“催熟作用”要求不断缩短回报周期,迫使新晋品牌加码烧钱补贴营销。而以“智能化”建立生态,无疑是再度将回报周期拉长,当然对不上不少新生代玩家的口味

而本身已经有稳定现金流的老玩家,已经做到了在产品端不断迭代,在极度依赖渠道的当下形成口碑效应。通过“智能化”不断提升体验,与其建立长期品牌的目标吻合。

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