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作者|董洁编辑|罗丽娟

“每个月买2- 3 双球鞋，一年 30 双， 2018 年整年买球鞋的花销就在 10 万元”， 23 岁的应届毕业生阿川，成了整个 90 后男性群体消费力觉醒的典型。

时间倒回到 2 年多前，还是另外一幅光景。

美团网创始人兼CEO王兴曾经在饭否中提到一则投资人总结出来的市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性“当仁不让”的排在了最后，甚至不如汪星人。

（图片来源：王兴饭否）

这是长久以来市场对于男性消费力的认知。但时过境迁，如今男性消费力的崛起引起了市场和投资人的关注。

淘宝发布的 2018 年“中国男性消费报告”显示，女性用户每人每天打开淘宝 10 次，而男性用户也高达 7 次。其中“潮牌”是 00 后男性搜索高频词汇，搜索量超三亿。

网络“他经济”正爆发出巨大的能量。尤其以 95 后为代表的年轻男性，他们追求潮流、注重颜值等，由此创造了新的消费需求。

2019 年 4 月，球鞋交易平台“毒”获得了DST领投的A轮融资，掀起了又一轮对于男性消费崛起的讨论。据知情人士透露，毒2018年全年GMV已经超百亿元。

在毒之前，依靠潮流杂志起家的YOHO!BUY有货（下简称“有货”）已经在潮流电商领域深耕十几年，截止目前已经获得 5 轮融资。其近期新上线的球鞋交易平台“有货UFO”也呈现了迅猛的增长势头。

除此之外，斗牛DoNew、nice等平台也都竞相挤入战场，关于“男性钱包”的争夺战正一触即发。

男性消费觉醒

阿川最早接触到毒是在 2016 年。

当年 11 月，毒在注册成立了 1 年多后，终于上线了购买功能，将买家导流到卖家的店铺，与虎扑社区的“识货网”的功能大体相似。直到2017年8月，毒正式上线交易功能，完成平台的交易闭环。

依靠前期“围绕球鞋鉴定、球鞋用户主动分享“形成的社区氛围，毒很快吸引了大批年轻男性用户的驻足。

阿川透露，在此之前，他购买球鞋的频率是一年 10 双左右，但自从成为”毒“的深度粉丝后，现在买鞋频率已经“疯狂”到每月2- 3 双，“年初到现在已经买了 10 几双了”，阿川说。

在 2018 年双十一期间，毒App一举超越淘宝、京东，登上了苹果APP Store免费下载总排行榜的第 4 位和体育类下载排行的第 1 位，成为去年“双十一”最大的网购平台黑马。易观千帆的数据显示，今年 3 月毒App的月活用户已经达到了 140 万。

在资本市场上，毒App俨然成为了一个香饽饽，截至目前其已经完成 3 轮融资，投资方不乏红杉、DST、高榕等知名机构。

据懒熊体育此前的报道，毒App的估值目前已超 10 亿美元，且少有外部资方得以进入，很可能有直接上市的计划。

除了毒之外，有货也在去年年底上线了球鞋交易社区“有货UFO”，切入二级球鞋市场（球鞋转卖也被称为球鞋的二级市场），上线第一天交易额就突破百万元。据YOHO!集团CEO梁超的预测， 2019 年UFO的业务增速可能会达到300%-500%。

而这一赛道的另一个竞争者斗牛DoNew也在改版后实现了业绩增长。今年 4 月斗牛DoNewGMV已经达到近 5000 万元。

潮流电商平台识货在近几年成为了虎扑营收的主力军之一。 2017 年，识货交易规模超过 20 亿元，平台上客单价超 1500 元的高端球鞋交易业务以月均增幅300%的速度增长。

在C资本(C Ventures)管理合伙人郑彦斌看来，“二级球鞋市场的崛起，很大程度上是来源于供需矛盾”。

他举例称，耐克和阿迪等大品牌每发布 100 双新球鞋，中国市场通常只能分配到 3 双，3%的比例与中国占世界人口20%的比例远不匹配，这给了二手交易平台大量的机会。

为此，C资本的团队也曾先后接触过GOAT、Stadium Goods和StockX等国外成熟的球鞋交易平台，最终他们选择了有货，成为其数千万美元E+轮融资的领投方。

在用户方面，中国男性消费群体尤其是 90 后男性的消费觉醒，很大程度上促成现在潮流电商平台的火爆。

在毒App的用户画像中， 30 岁以下的年轻用户占到了60%，其中一半以上都是 90 后的男性用户。

一位网名为八戒的资深球鞋收藏者就曾为买鞋做过多次疯狂举动。

“为了一款即将发售的Aj1 从学校坐动车去成都来福士门口，冒着风雨排了一个通宵的队；曾抽签抢鞋后一早 6 点坐动车到另一个城市为提鞋做准备，途中得知‘未中签’，到站了又买票返回……”八戒自己总结道，“男生为购物疯狂起来，真没女生什么事。”

在八戒购买的鞋款中，单价最低的大致是 1000 到 2000 元左右，而复刻限量版多数为 8000 多元左右。他说，这些年还未仔细算过在买鞋上的花费，“但每年大几万肯定是有的”。

QuestMobile的一项数据显示，在中国，高消费男性（即线上消费金额高于 1000 元）、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为 8700 万。其中， 30 岁以下、未婚男性是主力，他们是最喜欢买买买的群体。

“他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟，需求也更加个性化，对于新兴品牌甚至国产品牌，完全不排斥，这给潮流电商平台带来了很好的机会”，祥峰投资执行合伙人徐颖说。

男性电商探路

围绕“男性做生意”的电商平台早在2013、 14 年前后就曾兴起，但很快便销声匿迹。当时多数人瞄准的还多是“服装搭配”领域。

2014 年，一个名叫“XY”的男性跨境电商平台开始崛起，主要做的事情是“为男性消费者提供一站式生活用品解决方案，引导男性高端生活方式”。但刚开局，XY的创始人罗璇就吃到了闭门羹。

“刚坐下来聊了五分钟，投资人站起来就走了，”罗璇称，“有很多投资人连细节都不问，直接说你做这个领域干嘛？完全没前途啊。还有投资人说，你们挺好一团队，怎么做这个？”而彼时，正值创业和融资最疯狂的时候，每天都有其他行业各类项目获得数百上千万的融资消息传出。

最终，IDG的合伙人楼军还是投资了XY。据楼军后来回忆，在投资消息传出来后，很多同行表示不理解，“认为天花板太低，受众太窄”。

为此，他专门写了几个研究报告，探讨“人为什么花钱买东西“，在其中解释了男性和女性在消费方式上的区别， 80 后、 90 后和 00 后的区别。

不过事实证明，楼军还是看走眼了。对于 2014 年的国内消费市场，XY做的事情还是太过超前。

在 2016 年获得晨兴资本和IDG领投的数百万美金融资后，XY再没有新增融资。XY也逐渐淡出人们的视线。这就是当时中国男性电商市场面临的尴尬局面。

就算是现在发展还不错的有货，在最初几年也同样挣扎。

祥峰投资在 2012 年领投了有货数千万美金的B轮融资，但据徐颖透露，“刚投出的那几年，有货活得非常艰难”。

“当时一些投资人的质疑集中于有货平台的潮流定位，有货一出来，客单价就是平均 300 块，他们就觉得这么贵，你的用户基数是不是很小？你说你的复购率很好，他们就说那你的新用户一定很少。”徐颖说。

2012、 2013 年，是“全民凡客”和“全民淘品牌”的时代。曾有人劝YOHO!集团CEO梁超，“有货货品太贵了，是不是也做点便宜的”，但梁超坚持“如果那样，我的产品还有什么特别的？”

而在当时，更多的投资人抛出的问题是：什么是潮流，潮牌应该怎么定义？

“以前男性在消费上追求越简单越好，但现在消费的个性化和多元化越来越突出”，这是梁超对于最近几年，国内男性消费市场变化的认知。

他认为，不仅是消费者端的需求越来越个性、追求潮流，在供应链端，国产的个性化潮牌也越来越多。

2017 年有货平台的GMV达到了 34 亿人民币， 2018 年其GMV增速达到了50%。梁超透露，近三年有货平均的销售额增幅都在50%-100%。

这其中男性用户贡献了销售额的绝大多数。目前有货平台男女的注册用户比为6：4，但在消费用户比上，男女比例为7.5：2.5。

另外，梁超透露，男性用户购买频次虽不如女性，但客单价更高，忠诚度也更好，“复购率整体要比女性高25%”，梁超说。

在拿到C资本领投的E+轮融资后，YOHO!加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了线上电商平台，有货还分别在南京和上海开出了两家线下潮流品牌店。

男性电商的边界在哪？

从以“高端服装搭配”为切入点，到纷纷进军潮牌电商，中国男性电商市场的关注点在最近几年发生了显著的变化——消费群体上，越来越关注 90 后；消费需求上，则更满足个性化需求。

不过从目前来看，这些吸引男性消费群体的平台，更多还是把注意力放在了运动品牌，在其他细分领域，这样的机会是否同样巨大，值得研究。

以知乎最近推出的男士种草平台“CHAO”为例，这款今年 2 月上线内测的应用，与虎扑的逻辑类似，都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区，号称男版“小红书”。

打开“CHAO”的首页，你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。按照知乎的想法，他们希望男性用户也能像女性一样，被这些精致的种草内容所打动，从而产生购买行为。

但对于这一模式，很多业界人士表示并不看好。梁超就评价，“一个电商平台最该关注的是兴趣爱好，而不应该切男和女”。

徐颖也表示，虽然男性消费力在最近几年有了明显的提升，但男性消费内容和女性消费内容的方式并不相同。

“女性更感性，比较听从KOL的推荐，整个种草过程也会比较顺畅，但男性是否也适应于这样的内容消费方式还有待观察，至少不会是全面的复制，如果完全相同，也就不需要一个独立的平台服务男性用户了。”

不过类似CHAO对于内容生态的探索，得到了不少潮流电商平台的验证。

以毒为例，其之所以被各大平台评为“忠诚度最高”的球鞋交易平台，丰富且专业的社区内容是其最大法宝。

阿川称，其每天都会在毒App上浏览数小时，除了简单的购买行为，还会逛社区，看球鞋分享。“晒鞋、晒物、晒生活、晒穿搭、分享旅途过程，讨论球鞋以及潮流知识，慢慢就会认识很多志同道合的朋友”。

现在，毒App的产品类别已不再局限于球鞋，还开拓出了手表、数码，甚至模型玩具等，从这些产品的偏“直男”属性中可以得知，毒App也正在打造自己的男性种草社区。

梁超透露，为保持用户粘性和提高复购率，有货刚刚把自己App中“逛”的频道升级成了一个种草社区。

不过，对于大多数投资人来说，虽然潮流平台在不断崛起，但他们仍不认为这可以等同于“男性电商”。

“这完全是两个概念，”徐颖说，“有货和毒等平台你只能说她男性用户居多，但不能把他们定位为男性电商。”

“多元化的需求下，过分强调男女没有价值，我们甚至不应该把男女分开来讨论。”

郑彦斌也认为，每一个独角兽企业，从发展初始到它成为独角兽，业务模式肯定是不断迭代的。即使是一开始定位为男性电商，到后续可能业态也会出现变化。

“每半年根据风口变化更新自己的业务模型，这是优秀企业的调整能力。比如，现在有货推出了自己的独立的球鞋交易平台‘有货UFO’，这就是公司持续创新的能力的体现”，郑彦斌说。

但是在针对男性消费者的市场中，还有哪些机会？不少投资人和企业负责人都提到了“美妆个护”。“男生护肤品未来是一个很重要的发展赛道。”梁超提到，”但关键还是要从淘宝、天猫的存量市场中找到增量市场，赋予新的内容，不然没有任何意义。”

（文中阿川为化名）

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