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三年卖5亿支鲜花,估值20亿元,花点时间的万字创业笔记

2018-06-08 13:42 · 稿源:混沌大学

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过去,花是礼物,现在,花是生活。花点时间希望让鲜花成为中国人生活的一部分。

花点时间,是鲜花电商领域跑出的一匹黑马,在短短三年时间,获得了数亿元融资,估值超过 20 亿元,其中,累计用户超过 800 万,次月留存率达80%,售出鲜花超过 5 亿支。

在此前,花点时间创始人朱月怡曾做过多年记者,并转型到出行行业,担任易到用车联合创始人兼CMO,经历了从 0 到1,从小到大的过程。而花点时间所做的鲜花电商,对她来说,又是一个全新的事业。

朱月怡说:过去,花是礼物,现在,花是生活。花点时间希望让鲜花成为中国人生活的一部分。那她是如何在鲜花领域从 0 到1,从点到线到面,最后构建自己生态,做到今天规模的?

最近,朱月怡在混沌课堂上,全面细致复盘了自己的鲜花创业历程,里面不仅有创始人的蜕变,更有诸多深刻的新消费行业见解,与大家共享。

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一 我为何选择鲜花创业

大家好,我是花点时间的朱月怡。

非常感谢混沌大学这个机会,因为今天要跟大家上这门课,我花了蛮长一段时间,把我们的过去大概在两年半左右的时间里面一些创业实操,中间的一些方法论提炼出来,组成了今天的课。

这也是第一次把这些内容整理出来分享,我之前在其它的任何一个论坛、场合从来没有讲过今天的内容,因为是第一次讲,所以也请各位多多包含。

我们现在正式开始,今天想要跟大家分享的是,我们在过去两年半的时间里,三条非常非常重要的秘籍:

第一,如何从0-1,找到你颠覆式的产品。

第二,找到你的核心。

第三,当你找到核心之后,如何构建出你自己的一个生态,让这个生态能够长出新的东西来。

听起来可能有一点大,但是咱们慢慢来看。

1. 非我不可&非你不可:找到满足市场需求的那个机会

我想大家可能多多少少都会跟创业或者跟新零售有一点关系,我相信在你们现在跨入这个行当的过程中,心里可能会有两个相信,这两个相信是什么呢?

第一,非我不可。就是你一定得到了某种洞察,你发现了一种可能其它人没有感受到的需求,而这个需求今天在市场上还没有被满足。

第二,非你不可。你一定找到了这个行业,这个行业是让你为之疯狂、热爱,让你忍不住觉得这辈子就是它了的行业。

在 2015 年末,其实我就是因为感受到了这种“非我不可”和“非你不可”,所以就决定扎进鲜花互联网创业的这件事情上来。那个时候,我在另外一家创业公司做CMO,工作压力非常大,因为我们当时正好在经历一个中国移动互联网史上最疯狂的烧钱大战,那场大战严肃且惨烈。

它让我的压力大到每天不敢睡也不敢醒。那个时候,我甚至害怕别人跑过来拍肩膀安慰我,因为我觉得那种东西完全没有用,我非常需要大概每一周可能1- 2 个小时的抽离,因为那种抽离感会让我重新变得头脑清醒,再次回到战场。

我相信也许大家偶尔也会需要这种抽离感,有的人的方式可能是去夜店,或者喝点小酒,我每周拿不出太多的时间,大概从那个时候起,我选择抽离的办法就是插花。

插花其实是一个很有趣的事情,它是一个体力活,整个事情做完你会精疲力竭,同时它也是一个创意的事情,在1- 2 个小时的过程中,我会深深感受到我被生命滋养,可以暂时离开那个战场,然后头脑清醒地再次回来。

所以,大概也是在那个时候,我脑子里开始有了一个点的轮廓:我在想,这个城市里,有那么多跟我一样生活压力那么大的人,他们可能也都需要这样一点点的抽离。

2. 坚持下去的信念:理解用户内心的真实需求

所以,后来在选择鲜花这个行业开始我再次创业的时候,很多人会问我:你是很喜欢鲜花吗?我想说,我当然很喜欢鲜花,可是我选择鲜花创业不仅仅因为此。

我选择了鲜花是因为非我不可、非你不可的那个理由,但是其实当我们真正选择一个行业进入的时候,我们应该特别清楚在这个产品的背后,用户从心出发的需求是什么?因为,任何一种现实主义的需求都是人内心的内在反应。

其实在第一次创业的时候,我当时是参与了整个易到用车的前期创业阶段。我觉得那个时候更多的出发点,是因为发现了某个行业里用户的痛点,比如说,你会发现吃饭叫外卖很不方便,所以有了外卖;你会发现对于小商户来讲,可能引流很不方便,所以有了团购。

我们当时其实也是因为觉得打车很不方便,换句话说,整个出行的效率非常低,所以我们第一次创业做了易到用车。

在那几年的创业里,它确实是一个很折磨的过程。但是这个过程中,其实我一直在思考一件事情,就是我们看到所有让我们效率变得更快的创业项目,确实是给很多用户带来了方便。

但是用户会因为这些事情(效率提高),内心真的觉得幸福了吗?他会觉得更有幸福感了吗?这个也是我在整个过程中一直有一些纠结和思考的地方。

举一个例子,以前你打车不方便,你可能迟到还会说不好意思,我打不到车。现在,变成出行越方便你的压力越大,因为你连这个借口都没有了。

所以,当我选择第二次创业方向的时候,除了那些非我不可和非你不行这样的理由之外,我内心里其实还在想一件事情,就是我希望能够选择去做一个真正让人内心感受到片刻愉悦的事情。

因为创业这条路是这样的,你一旦选择了,它真的不是3、 5 个月或者1、 2 年的事情,你可能至少要经历3、 5 年,或者 10 年,甚至更长时间。

一旦你选择了上路,可能在接下来的过程中,你会听到很多杂音。但是,当你明白你的用户从心出发的那个点是什么的时候,你即使面对再多的杂音,至少主航道也是保证不会变的。

所以,第二次创业我更希望选择那些能够让我觉得不光是提升了效率、具有极大的商业机会,更是真正能够为我所相信的那种价值观和我所期待的让用户获得发自内心的幸福感、满足感的事情,我后来选择鲜花领域就是这个理由。

因为当你看到一朵花开的时候,其实你不用做任何事,你能够感受到这就是生命的力量,能够滋养别人的那种力量。

我想创业这件事情就是这样,除了你有热爱、能力以外,最重要的事情是:它是不是你长期所希望和坚持的那种价值。在我们正式从 0 开始之前,在一个点刚刚开始有一个轮廓的时候,不妨问问你自己,你选择的这个赛道,要满足的用户内心里的需求到底是什么?

二 从 0 到1:打造颠覆式产品

接下来我们来看从 0 到1,当你发现了一个非我不可,又非你不可的市场和需求时,又理解了用户对于这个需求内心的出发点,你就选择了一个赛道,迈出了你今天创业的第一步,接下来你需要面对的就是从 0 到1。

1. 从 0 开始的切入点——颠覆式产品

在我认为,从 0 到 1 的过程最重要的就是,你要做对一个点。那个点可能对于不同的模式或者不同的人来说是不一样的,对于花点时间来说,我们找到的点叫做颠覆式产品。

可能有很多的同学知道,花点时间我们做的是一个“每周一花”的产品,定位是生活鲜花。你关注花点时间的微信公众号,大概一个月只要花 99 块钱,甚至一两百块钱,每一周就会有一束花送到你的家里。

这看起来是一个很简单的产品,但是这个对鲜花行业,却是一个颠覆式产品。大家其实是来自各行各业的,我非常想要跟大家还原一下,这个颠覆式的产品是怎么产生的?换句话说,这个颠覆式的产品,是从何而来的?

我们首先看一下那个时候鲜花市场的状况。我从三个角度去切入这个问题:看行业、看用户、看自身。

(1)看行业

先来看看行业,我们还原回到大概 2015 年末,花点时间刚刚开始做的时候,鲜花这个行业给我们带来什么样的机会。其实,中国鲜花产业至少已经发展了 20 年了,这是一个挺有历史的行业。

但是,它却没有机会能够从一个非常传统的农业进入到一个规模化农业的状态中。那个时候我们就在看为什么是这样,为什么一个在中国发展了这么多年的行业,却没有像同时跟它起步的那些行业一样获得快速的发展?

当时,我们分析过之后发现,其实潮汐是所有问题的根源。我们今天看到在欧洲也好,或者在美洲,哪怕是日本,生活鲜花的比例至少会占到30%,理想的情况下能够占到40%-50%。生活鲜花最重要的点,是为这个行业带来的是稳定且持续的一年 365 天的消费。

而我们看到中国的潮汐是什么状况呢?一年最好的卖花时间其实就是情人节,再加上母亲节一个小小的高峰,我们会看到在这个行业里一年就是两、三个节日在卖花。然而鲜花是这样的,它其实夏天的成长性会更好。 2 月份,大家都需要玫瑰花的时候,鲜花的成长速度其实是慢的。6、 7 月鲜花成长很好的时候,很多花却因为卖不出去而烂在地里。

这样的潮汐其实对于农业这个行业来讲是非常可怕的一件事情,会导致在这个行业里的人没有办法做成循序渐进的东西让行业升级,大家的投机性反而会变得越来越强。换句话说,今年的情人节有没有可能把花捂着,卖一个高价,因为我不知道我今年的6、 7 月份会不会把花卖出去。

在这样的情况下,其实整个对于这个行业的发展就会变成上游(更优质的资本)不敢投入,因为我不确定是赌赢还是赌输。当资本不敢投入的时候,我们的种植就始终处在一个相对比较低的程度上。

你输出的产品品质始终会弱一点。反过来看,大家仍然只能来消费节日的鲜花,所以这个就直接导致了这样的一个恶性循环,甚至其实在过去 20 年里,还出现过劣币驱逐良币的情况。

也就是说,那些种出了好花、工业化的公司,反而在这个行业里生存度相对比较低,反而是卖的更便宜、投机性更强的公司,生存度越高。这样的事情一旦出现,优质资本就更不会进来,所以这是我们当时发现在整个这个行业里非常大的一个问题。

所有的这些都是我们看到,在那个时间点这个行业的问题,有什么解法吗?当然有。我们有没有一种更加便捷的、透明的、稳定的方式能够把鲜花这个服务给到我们的用户。这里我们放了一个问号。

(2)看自身

因为,今天当你选择了创业,一旦上路可能接下来就是一个几年的行程。这个时候你一定要来看一看,你的自身能力和你的热爱。

我们看两个轴,横轴是你的能力轴,纵轴是你的热爱轴。如果运气特别好,你今天进入的刚好是你热爱的那个行业,你的能力又非常匹配,那就头也不回地扎下去。如果你的象限落在双减号里,你既不是很热爱,能力也不是很匹配,那你一天都不要在这个行业里留下去,立刻改换你的赛道。

最常见的情况其实是你很热爱,可是你的能力不匹配,怎么办呢?去找一个适合的合伙人,让他来协助你。还有一种是你的能力很匹配,但你却不热爱怎么办呢?热爱这件事情其实是一个既感性又很难去持续的事情,所以我一直认同一句话叫做,有一种真正的英雄主义就是认识这件事情之后,还继续热爱它。

所以,热爱这件事情其实是你在这个过程中通过不断成长来改变它的。当你想要创造一个颠覆式产品的时候,你就来看看你的个人能力和热爱度,是不是落在了第一象限。

(3)看用户

如果今天我问你的用户是谁?你可能现在就可以站起来,立刻给我一个非常清楚的用户画像。当年我们面对这个鲜花这个行业的时候也是一样的,用户是谁呢?在 2015 年以前,鲜花的用户基本上是送礼物的男性。

然而,当我们想要去制造一个行业的颠覆式产品的时候,我们应该问自己另外一个问题:谁不是我的用户?那个时候女性不是鲜花的用户,虽然花送给女生,但是买花的是男同学。

换句话说,我们希望把以前男性买花送给女性这个场景,变成女生买花给自己,从悦人到悦己,也就需要对产品有一个非常大的颠覆性调整。

其实,这个也是很多新的消费,尤其是消费升级类型的消费品和用户之间第一次发生接触的最大变化。所以,当你通过刚才的那些方法推导出你自己颠覆性产品的时候,产品本身跟上一个时代的产品也发生了截然不同的变化。

2. 营销模型

基于以上的认知,我们推导出了自己的产品,具体的实践我们会在接下来进一步讲解,这里我插入一下,我要讲一个非常重要的模型。很多知道花点时间的人,都会跑过来跟我说,你们的营销、产品做的真的很好。但是其实可能大家不知道的是,我们是一个连品牌部门都没有的公司。为什么会让大家有这种感觉?为什么这个连品牌部门都没有的公司,品牌和营销却做得很好呢?

首先,我想说的是品牌其实是在产品当中的,它是通过产品的每一滴血液来实现的,脱离了产品本身的营销是不成立的。第二,当你有了一个好产品之后,你一定要明白一点,就是好产品自己不会说话。

我们常常听到一些创业者在分享的时候会说,我们的产品非常好,我们有很好的用户口碑,我忍不住会想问对方的是,你的用户在什么样的场景下会了解你的产品呢?

你想想看,我们每一个人大概可能是上千甚至上万种产品的用户,我们每天花多少时间跟另外一个人谈论某一个产品?这样的机会太少了。所以作为一个创业者,尤其是作为一个零售行业的创业者,或者你今天如果做的是一个产品,或者是一个服务,你一定要做的一件事情是为你的用户去制造谈论你产品的场景。

这一点非常非常重要,我再来强调一遍,作为一个创业者,你一定要为用户挖掘、设计,甚至是创造产品,让他们去谈论和传播你的产品。

根据我们在大量的实践中,我们找到了四个很重要很重要有机会让你的用户谈论你的产品的四个场景。

第一,认知环节。

第二,购买环节。

第三,买完。

第四,体验。

我一点一点来讲它们是什么意思。

第一,认知型的传播是什么意思?

我们更容易把它理解为今天看到的所谓事件营销。举个例子,花点时间在天使轮和A轮的时候,我们接受了两轮来自于高圆圆的投资。在B轮的时候,我们也接受了鹿晗的基金投资,除了获得钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,它最大的价值是什么呢?是认知传播。你发现当你做了某种还不错的产品的时候,我们的竞争对手就会雨后春笋一样地出来。那么认知型的传播会帮助你什么?会帮助你在竞争的过程中脱颖而出。

第二,购买过程中的传播。

其实整个传播模型的购买环节,说实话它是被过去所有的这些不管是互联网产品,还是线下产品、零售产品最容易忽略的一个环节。我们有一个基本原则,叫做在购买环节不打扰,我们不希望在购买环节出现任何相关推荐,任何一个广告,或者说我们不希望在购买环节出现任何一个有可能让用户中断购买的环节。

我老说拼多多是一个非常厉害的创新,这个创新不仅仅在于普及到了更多用户,最重要的是什么呢?拼团这件事情其实就是在购买环节让用户发生了传播行为,这个传播行为带来了几点,我打一个比方。比如说我们发现我们身边的一个人参与了拼团,他给你发过来一个链接,这个链接代表了几种促进你购买非常重要的点:

第一点:优惠非常明确。

因为你知道我的这个朋友以某个优惠的价格买了这个产品,所以它的优惠非常明确,你几乎在这个过程中不用比价、不用判断,因为你的朋友已经帮你做过这件事情了。

第二点:朋友背书。

朋友的背书就是一条链接代表这他已经接受了这个优惠,他认可了这个产品,几乎在这个环节里,你不需要做任何思考,你不再需要比价,你不再需要去看这个产品到底是什么样子的了,只要你选择相信这个优惠,就可以直接发生购买,所以这个其实是一个非常高效的购买环节的传播。

第三个环节叫做买完。

买完这个环节的传播,其实是今天被互联网或者是移动互联网的创业者玩得最熟的。我们最熟悉的,比如说用完了专车发一个红包分享出去,或者你叫完一个外卖,一个红包传播出去,这就是买完传播,它甚至有点被“玩坏了”。

我们回到上一个环节,当购买这个环节的传播一旦出现的时候,可以起到那么立竿见影、飞速的效果。因为大家在这个环节很陌生,我却感受到了背书,感受到了实惠,所以那个的传播效率会非常高。

第四个是体验型的传播。

对每家公司来说,核心的NPS传播环节是不一样的,对于我们来讲最核心的就是体验环节,因为这是和你的产品直接相关的。我们就来看看我们今天做这件事情消费的特质是什么?

鲜花是美好的东西,每个人看到一束花在眼前的时候,你都忍不住闻一闻它,你都忍不住拿出手机来拍一张照片。鲜花是有天然传播性的,但是不代表有天然传播性的东西就一定会被传播,所以你一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质。第一种是传播路径最短的,就是你桌上的一瓶花会影响到你身边的4- 6 个人。

如果你觉得你的花插得还不错,你会拍一张照片发到你的朋友圈里,这至少会影响朋友圈里的几百个人,这个NPS就是直接发生了。所以,产品对于我们来说才是最重要的。我们再来看看,最近很火的一款蓝色杯子的小咖啡,它的NPS发生在什么地方呢?

它几乎和花点时间的路径非常相似,有两个场景:在线上,我们回想一下,是不是你可能先在你朋友的朋友圈里发现他在分享这个产品的某张券,你产生了好奇。然后接下来,你发现身边的人开始举着这样蓝色的小杯子了,于是你可能就会发生购买。这就是线上和线下的NPS同时发生,同时作用的场景。

好的产品是不会说话的,但是传播模型会。所以,我们今天来看看,甚至可以用这个传播模型来分析身边很多公司,哪一些在认知环节创造了让你眼前一亮的事件营销,在认知环节上达成了口碑。哪些是在购买环节达成了传播,哪些是在买完环节不停让你分享券,哪些是在想尽一切办法让你做体验传播。

3. 过临界点

我们什么时候知道我们今天这件事情做到了从 0 到1,终于到 1 了呢?当你开始干这件事情的时候,拉出一条增长的曲线,这个曲线刚开始一定是平缓的,不管你做一个什么样的业务,消费型的、服务型的。直到有一天,它出现一个突然陡峭上升的点的时候,这个时候就说明你的 1 已经到了,它展示给你的结果是什么呢?你的产品今天已经是一个 1 的产品了,你接下来可以去做更多、更难、更厉害的事情了。

我的第一个部分就到这儿。

4. 总结

第一个部分简单跟大家总结一下,从 0 到1,当你隐隐约约脑子里看到一个市场上很棒的需求,可能没有人做。可能有人做了,但是你觉得谁都没有你做得好,你开始进入到一个行业里,你开始想要做一个颠覆性的产品。它从何而来?

去看看行业,看看自身你的热爱和能力,看看你的用户,看看那些还不是你的用户的人能不能成为你的用户,能不能通过这三点推导出一个颠覆式的产品来。

当然,这里要注意你的赛道够不够大,你的定价区间到了没有?有没有到你的用户购买行为发生骤然抖动的定价区间。你的传播模型有没有用过,你的产品有没有说过话,你有没有让你的产品说过话。

发展的关键节点,就是你的陡峭曲线发生了没有,你有没有在这个过程中已经看到你的陡峭曲线。你回头想一想,如果能发现这几件事情都已经做到了,那说明你的 1 已经到了。这是我们的第一部分,从 0 到 1 打造颠覆式的产品。

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