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传统户外广告将死,物联网广告已来!

2017-01-22 15:10 · 稿源:倪叔的网站

去年,Google开始在英国的伦敦街头测试完全自动化投放的户外广告,在主要路口,原有的户外广告大牌被Google承包下来,变成了一块块巨大的“手机屏幕”,这些“巨型手机屏幕”上自带摄像头,可以发布前方路况是否拥堵的友情提示,还可以即时的结合Google的大数据,发布英国人最关注的体育赛事新赛况,甚至有道路前边那街头拐角一家面包店即将烤出一炉最新鲜甜甜圈的促销信息。

与其说Google是一家高科技公司,不如说Google是一家广告公司,因为,不管Google拥有多少家子公司,广告收入依然是支撑其运作的主要来源。

2015年12月前的4个季度,广告共为它带来644.62亿美元,接近总收入的90%,所以,Google如此重视广告新技术、寻找广告变现新渠道,也不足为奇。

Google为什么选择在英国测试这些新技术?而不是在大本营美国?这有Google的苦衷:

在美国,户外广告资源高度集中在清晰频道、拉马尔等巨无霸级的行业上市公司手中,他们对于把资源交给Google,一直抱着审慎的态度,而且他们自己也在积极的开发最新的联网技术(具体详见:界面新闻对美国清晰频道最新技术的报道《户外广告牌现在不仅能知道你来过这里 还能追踪你接下来去了哪里》)。

英国不一样,英国的户外广告成熟程度、彼此联网程度、开放度比美国更高更包容,英国有一个户外广告行业协会(Outsmart),这个协会为全国的户外媒体资源都进行了分类,并且给超过50万块户外广告牌提供了唯一的10位数字的编码,通过这个编码,直接可以在该协会的APP软件Space上查到这块广告牌的所有数据,比如这块牌位于哪个精确的经纬度,周边是什么人群等等,这些基础的LBS数据都是公开的,而Google得到这些数据后,当Google的用户行走到这块广告牌上时,就算用户没有开启包里或手中的小手机,Google也可以随时通过英国户外广告协会旗下会员所有联网的“户外巨型手机屏幕”向任何用户即时的传递任何广告。

前面提到了,去年,广告一共为Google带来644.62亿美元的收入,而随着互联网用户想方设法消除广告造成的干扰,Adblock Plus等广告屏蔽软件公司近年来已成为Chrome和火狐(Firefox)浏览器上最热门的免费软件。

开发了广告屏蔽软件的德国公司Eyeo表示,公司旗下这款软件在全球已被下载逾3亿次,拥有5000万月活跃用户。

另据媒体报道:这些广告屏蔽软件飞速发展,最近,谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、微软(Microsoft)和Taboola不得不悄悄地付给这家世界最热门在线广告屏蔽软件背后的德国企业一笔钱,换取后者不再屏幕它们网站上的广告。

以上可见,Google为了自己的生存,也不得不向广告屏蔽软件投降,以防自己的广告收入受影响,影响未来发展。

移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播广告而言,在网上,选择太多是巨大困境。今天的电视里面有多达几百个频道,网络视频则有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人被信息淹没,被各种广告淹没,反而造就了户外广告今天的价值。

谷歌等公司正是看中了这一点:户外广告线下流量在主流城市主流人群必经的生活空间中能形成强制的高频到达,由此形成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。户外广告的核心竞争力仍然在于:没有选择就是最好的选择。

但是,户外广告的高效与精准,必须与各种“物”链接起来,伦敦街头的户外广告如果没有与Google用户的手机或PC等数据相连,也就是一块普通的户外广告大屏而已。

户外广告,不再仅仅是“户外”,而是陆续与各种“户内”、“室内”的数据、“物”相连,成了一个相互融合的整体,所以,已经不能用“户外广告”来称呼这个行业,未来户外广告的行业界限将越来越模糊,甚至消亡,但是与大数据结合后,户外广告将融合升级为“物联网广告”,爆发出巨大的活力,获得万亿级的市场(“物联网广告”名词由找广网CEO欧阳宇在2016年1月12日的中国户外传媒领袖峰会上首次提出)。

遍观全世界,Google无疑是最具前瞻眼光的企业,Google除了将户外广告牌这个“物”纳入到“网”中,还开始将“电视机”也纳入到“网”中来了,据The Verge报道,Google推出了一项基于其光纤接入项目Google Fiber的电视广告服务。

通过Google Fiber的机顶盒,Google能够让广告主明确知道有多少人观看了一则广告,而Google则通过有多少人观看来向广告主收费,比如当你喜欢看体育节目,你从足球比赛转台到篮球比赛的时候,可能会为你播放红牛的广告,而当你转台到新闻节目的时候则为你播放保险或者理财公司的广告,Google还会结合你的观看大数据,分析是谁在看这个电视,得出你这个家庭结构如何,兴趣爱好主要是什么,比如你和隔壁老王同时在自己家里看同一部电视剧,但看到的广告可能就是不一样的。

目前Google这项服务已经在堪萨斯城推出,未来可以推向其他已有Google Fiber的城市,而Google Fiber现在已经进入到美国三个城市和区域,另外有多个城市正在铺设或者计划铺设。

用PingWes(品玩)作者朱旭冬的话来说:从更大的层面来说,Google已经不再仅仅是通过搜索来获取用户数据,这家搜索起家的巨头正在一步步进入到我们生活的方方面面,包括虚拟世界和现实世界。别忘了Google还有Nest,未来我们在网上做了什么、在家里做了什么,可能Google比我们自己还清楚。

那么,我们畅想一下未来的广告,如果企业需要投放的是保险广告,通过Google AdWords广告投放系统,在办公室的电脑上可以给某个白领用户投放工作健康保险广告;下班开车在路上,可以通过户外广告投放给他上下班意外险广告;回到家里,他打开电视或者ipad,可以即时投放给他理财万能险;甚至,因为有Google Nest的存在,还可以决定是否投放婚姻幸福、身体健康险种给他,因为Nest比男主人更容易知道家里有无隔壁老王进出。

所以,未来的户外广告,必将是“物联网广告”。

在中国户外广告行业,分众传媒无疑是将“联网”做得最好的企业,江南春将中国的电梯联成了一张网,所以获取了较高的利润。

从其公开的营收数据显示:分众传媒目前的市值是1200亿人民币,2015年净收入33.9亿元,其主营业务收入中,电梯广告收入占比80%以上,已经接近垄断这个领域。江南春还正在努力将“影院”纳入到其“网”中,变成另外一头“利润金牛”,所以目前分众传媒业务增长最快的是影院映前广告。

在媒体广告业务领域,江南春理想的收入结构是35%楼宇电视,35%框架广告,30%影院广告(据江南春2016年4月接受《中国经营报》记者李立采访文)。

但是,分众传媒无论是楼宇电视还是框架或者影院广告等“联播网”,还只能算是完全依靠人类手工操作的“联网”,因为分众传媒的框架广告几乎都是纸质的,必须全人工更换,电梯电视和影院广告也还在依靠SD插拔卡更换单机内容,处于半人工阶段,不能算完全的“智能物联网”,并不能做到像Google那样完全智能、即时更换任何广告,另外,Google已经可以做到把旗下所有的户外广告画面时间按秒甚至毫秒来买卖,而分众传媒的广告还只能按照“星期/周”来买卖、安装更换。

当然,分众传媒旗下产品以周为计量单位进行买卖,在户外广告行业已经是比较领先的了,中国其他数以万计的中小型户外广告公司,除了少部分数字媒体外,成本原因导致其只能做到以月、季度甚至是年进行买卖。

人类手工和数字智能的区别还不仅仅在于可买卖产品的“计量单位”,还在于对客户的“挑剔”,通过Google AdWords的广告投放系统,街角的甜甜圈面包店这样的小型公司也可以将自己的广告精准、低价的投放到客户面前,却不可能通过分众传媒这样的户外广告公司投放给客户,因为分众传媒的员工有20000多人,一半是广告开拓安装员工,一半是销售人员,这近10000个销售人员,分布在全国各大一二线城市,高业绩压力决定了他们只能服务于BAT京东、小米、58赶集和搜房这样的大上市公司或者饿了么、瓜子二手车、土巴兔、滴滴这类融到几亿美元或几十亿美元的大型公司,除了这些公司外,近10000多个销售人员另外还要服务汽车、生活、食品饮料、通讯、金融等传统大公司,所以,分众传媒是没办法服务到类似街角面包店这类小型公司的。

既然是手工活,那么工作模式决定了手工活要么是很低价的苦力临时工,要么是很高档的定制服务,比如同样是裁缝师设计衣服,在街角的只能为老百姓补补衣裤,做做普通衣服,而写字楼里的服装设计师,因为受过更好的教育、掌握了潮流知识和高端人脉,则可以为高附加值人群设计出一套套个性化服装,所以在中国,面包店、健身房这类小店只能通过找临时工发传单这种手工广告去寻找客户和开拓市场,而BAT/京东淘宝、奔驰才请得起分众传媒这种掌握了资源、技术的手工定制从业者。

也并不是分众传媒这样的大型户外广告公司不愿意去接小创业公司的广告业务,而是分众除了广告资源暂未完全覆盖到中国大部分角落的原因外,人工成本也决定了其服务一个小型公司的成本和服务一个大型公司的成本并没有区别,所以对于分众传媒来说,只会尽可能挑选体量大的客户,但服务好这些大客户,收入反而会持续增加。

E租宝曾在分众投放过100万的广告,在E租宝出事后,分众相关业务销售人员接受腾讯财经采访时说:分众旗下“框架”海报广告在北京等一线城市的成交价分别约为500元/块/ 周(框架海报)及300元/块/ 周(楼宇电视),E租宝只投了100万,价格远未达到“框架”最低250万元的广告套餐价。这段新闻也透露出:在分众传媒内部,能享受到套餐价的金额是250万起,也就是说,250万以下的客户都是不能享受套餐价的中小客户。

分众作为国内最优秀的户外广告上市公司,其领导者江南春先生又是依靠互联网赚到的第一桶金获得了长足发展,这个公司的互联网化、智能化程度无疑是最高的,但也暂时不能做到像Google AdWords一样全智能化,平等服务所有的大中小企业。

分众传媒已经如此,国内的其他的如雅仕维、白马、德高中国等二十多几家户外广告上市公司,也多以服务大型客户为主,在当前的经济环境低迷的情况下,上市公司的经营也许能做得不错,毕竟有大客户在那里撑着,但是国内其他的数十万家户外广告公司,日子却并不好过,据笔者调查,中小型户外广告公司和分众传媒的运营模式一样,都是依靠人工安装、人工销售,既然产品和销售模式都相似,分众等上市公司可以迅速招募更多的销售人员去上门服务更多的客户,但是中小型户外广告公司受困于人工成本的提升,以及客户的减少(被行业上市公司蚕食),又没有机会接触到滴滴、土巴兔等新兴的客户,所以,中小型户外广告公司2015年业绩普遍下滑30%以上。

Google等公司受限于中国政府政策,短时间内是不可能进入中国的,百度虽然针对户外广告推出了“百度司南”的大数据产品,但是产品虽好,却售价高昂,随便一块广告牌的周边数据就要卖几万甚至几十万,中小型企业买不起也用不起,而且百度司南只能解决户外广告的周边大数据问题,并不能像Google AdWords那样全方位解决户外广告程序化、自动化买卖投放问题,让中小型创业企业买得起也用得起。

VR/AR在中国乃至全球的爆发,缘起2014年,facebook以20亿美元收购了虚拟现实设备Oculus Rift,引起了舆论的哗然和关注。

未来,物联网广告的爆发,也许同样将是Google、facebook等大公司巨款投资的新动作被报道后,但是国内也不乏有识之士,看清了户外广告的未来发展,开始提前布局,比如中国最大的DSP广告平台:品友互动的黄晓南女士,在2015年12月3日,宣布拆除VIE架构回归国内资本市场并且完成5亿巨额融资,同时宣布要加快在移动、电视、户外等终端的程序化战略布局。

注意,户外是放在了她的第三布局点上,而据笔者观察,黄晓南目前的精力主要还是在移动终端上,电视正在开始布局,户外布局还有一段漫长的路要走。

另外,户外布局也不是想做就能做好的,这还涉及到企业拥有的资源能不能做这个事情,企业天生的DNA能不能做好这个事情。

国内的上市公司如大贺传媒等无疑有资源做这个事情,也曾做过尝试,希望将中国的户外广告联成网,但半路夭折了;美股上市公司中国信息技术有限公司(股票代码:CNIT)在去年提出户外广告智能联网概念后,其CFO杨艳燕女士更是宣布将要服务中国户外广告市场的主力军:中小企业,CNIT凭借这个概念为主进行定增,从美股市场上顺利获得融资近亿人民币,并推出了户外广告在线买卖平台:“淘屏网”,高薪从4A、好耶等著名公司挖来了人才负责运营,但是项目受窘于各种资源的衔接、汇报的漫长流程、公司对其他更好新项目的优先战略变更,导致进展一直很缓慢。据笔者观察,淘屏网已经连续5个月没有更新了。

另外,国内的鹰目网、广告买卖网、渤思信息最近也都在进行着尝试,户外广告第一媒体:《亚洲户外》杂志社长黄淘先生也于近日宣布将推出户外广告程序化购买平台“广评网”,并已获得上海市政府、上海某大型资本巨大投资。

户外广告进化成物联网广告的过程,无疑是这个行业蓝冰融化的过程,谁将会在这个寒冷的地带,成功布局,做出火热的事业呢?

分众传媒的江南春先生在内部会议上几次提到分众离灭亡只有8年,其中他重点提到了滴滴打车对于出租车行业的颠覆,无疑,他也是具有前瞻眼光的人。

那么,分众传媒还是谁将抓住物联网广告的万亿市场呢?这或许取决于谁能服务好中小企业,因为,所有的企业都是从小做到大的,抓住了中小企业,其实也就抓住了未来的大企业。

未来,我们拭目以待。

作者:倪叔 我的微信公众号:倪叔的思考暗时间(nishu-think)

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