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看脸约会应用Tinder的增长黑客探索之路

2015-03-26 09:38 · 稿源:XDash Weblog

在韩剧《来自星星的你》热播之际,曾有网友吐槽:如果将剧中男主角都教授的扮演者替换成葛优,让女主角千颂伊让位给凤姐,这部剧还会有这么多人看吗?在这个“看脸的时代”,“颜值”高低对于人们结识和接受他人的影响力究竟占据多大比重?“以貌取人”究竟靠谱不靠谱?

研究结果恐怕会让人唏嘘。哈佛大学心理学家艾米丽·库格斯迪(Emily Cogsdill)领导的一项研究表明,儿童从3岁起就已经能通过一个人的相貌来判断对方的性格特征,例如个人能力和诚信度,并且不同儿童的判断结果惊人地一致。康纳尔大学的科研人员通过展示32名20多岁的白人照片做试验发现,人们只要看静态照片,就能较为准确地辨别出谁是罪犯,尽管备选照片里的人物全都面容平和。甚至有进化心理学家表示,在不同的社会中,一个地方的病菌和寄生虫越多,那里的人们就越以貌取人,因为在择偶时避开感染过疾病的人是很重要的。

美国的一款社交约会应用Tinder正是顺应了这样的用户心理。它主打“看脸配对”,一上来用户除了看到其他参与用户的照片之外,完全看不到其他的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定对方“是不是你的菜”。如果对方给你的第一印象良好,有与其结识的兴趣,可以将照片向右滑动,代表你“喜欢(like)”;如果对方给你印象平平甚至令人作呕,则可以向左滑动,让其“消失(nope)”。一旦双方互相标记为“喜欢”,就可以彼此发起会话,并查看对方进一步的信息,逐步建立其更深入的互动往来。用户越常用Tinder,获得潜在约会机会的可能性越大。

在美国传统约会网站Match和OkCupid大行其道的形势下,Tinder仍然成功崛起于移动端,在推出两个月内就推荐匹配了超过100万对用户,获得了3500万次喜欢与否的评价,维持着65%的日活跃度。截止2014年底,Tinder上5000万用户平均每天使用约90分钟,产生10亿次照片展示和1400万次配对,成为了名符其实的“外貌协会”首选应用。

Tinder实际上并非传统意义上的独立创业公司,而是与Match.com同属IAC公司旗下。作为该公司“创新沙盒(Innovation Sandbox)”实验室的孵化项目,CEO萨姆·亚根(Sam Yagan)刻意将它的背景掩藏得神秘低调,希望让外界看到一个全新的独立项目,而非依托于大公司平台下的子产品线。Tinder的融资也是独立的,尽管它一直被IAC牢牢把控在旗下。

据传Tinder原名“Matchbox”,是工程师Joe Muñoz在一次黑客马拉松(Hackathon)中的无心插柳之作。项目上线后运行了一段时间,反馈还不错,于是渐渐地,他们将同属创新沙盒实验室的项目Cardify停掉,把重心转移到了Matchbox上。由于Matchbox这个名字太容易被揣测到与Match.com的关系,Tinder的CEO肖恩·雷德(Sean Rad)建议改名叫“Tender”(纤弱、温柔的意思)——一个浪漫温馨的名字,会让人联想到猫王那首被多次翻唱的经典金曲《Love Me Tender》。在原市场执行官惠特尼·沃尔夫(Whitney Wolfe)提议下,伴随些许争议,最终他们还是将名字确定为了Tinder。

得女性者得天下

对社交类项目而言,如何解决冷启动的问题,始终逃不过“鸡与蛋”的因果悖论。人气越高的社区越容易形成马太效应,建立起更广更密的关系链,巩固城墙;初生的社区如果在起步之初就门庭冷落,很可能之后的发展也不顺利。在Tinder这样目的明确的约会应用中,用户的需求明显直白:寻求勾搭另一半的机会。如果你留心观察过微信、陌陌和其他任何社交平台在约会方面的表现,会发现男性往往展露出更加旺盛的意愿,行为上也会更活跃主动,而女性则相对被动,即便是高冷“女神”,只要稍微展露出愿意交流的想法,也会引来众多“屌丝”的围观追捧——没错,这其实跟线下没什么两样。维持这种生态系统运作的基本机制,通常是对女性提供更加开放友好的环境,吸引她们入驻,再以此辐射向男性群体——与酒吧经常使用“男A女免”来招揽顾客,原理同出一辙。

让Tinder早期获得迅速增长的是贾斯汀·马丁(Justin Mateen,后来他被授予首席营销官与联合创始人称号)。在南加州大学念书时,马丁曾运营一家派对筹办公司,他发动兄弟会和女生联谊会里的交际能手来销售派对入场券,每卖出十张,就给他们一张免费赠券。他通过以往的营销经验认识到,“如果我们可以先渗透到那些具有社交影响力的人群当中,那么就能以此为基础向其他人扩散开来”。于是他将Tinder的测试版发送给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,并拉拢来一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。

这个策略十分奏效,于是Tinder开始大范围复制。沃尔夫被派飞往全美各地的校园,凭借她独特的说服能力,先邀请女生联谊会的成员使用Tinder,再到兄弟会里拉拢男同胞。后者在打开应用时,会看到自己周围圈子里的女生都已经加入,因此而有了持续使用的好奇与动力。当沃尔夫完成这一圈地推之行后,用户量从5000人增加到了15000人。借鉴Facebook的经验,Tinder还特地到“精英学府”地推,将热度延烧到了亚利桑那大学、德克萨斯州大学奥斯丁分校等热衷于社交派对的学校。这一策略不仅为Tinder输送了大量的目标用户,也聚集了现成的社交关系,在将关系网搬到网上后活跃度能得到保证。

同时,地推的顺利铺开也带动了口碑的传播。相比于Match.com这类必须通过网页访问的服务,学生们更倾向于在课间、食堂、宿舍等场合的零碎时间向朋友推荐这个有点“酷”的约会应用。“左滑右滑”的全新交互形式让演示和炫耀更有亮点可谈。

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